傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式面臨困境，究竟如何破局？

過(guò)去一年中，房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程進(jìn)一步加快，相比住宅市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展熱潮。數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度商業(yè)地產(chǎn)的投資熱情尤為高漲，其中全國(guó)辦公樓投資4978億元，同比增長(zhǎng)5.4%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房11710億元，同比增長(zhǎng)1.4%。由于供應(yīng)遠(yuǎn)超過(guò)同期的需求，因此即使需求強(qiáng)勁，也沒(méi)能使市場(chǎng)的空置率有所下降。商業(yè)地產(chǎn)去庫(kù)存的壓力，仍然需要更多元化的思路。

 

 

反思傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式，變革和探索已經(jīng)無(wú)可避免。

 

供給過(guò)量的情況下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題嚴(yán)重

 

標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式一度在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)大行其道，在城市核心商圈和區(qū)域商圈中誕生了一大批雷同的商業(yè)中心，重復(fù)設(shè)計(jì)、模仿業(yè)態(tài)、品牌趨同，在市場(chǎng)宣告進(jìn)入存量時(shí)代的同時(shí)，大量項(xiàng)目?jī)?chǔ)備經(jīng)歷“野蠻生長(zhǎng)”卻紛紛呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“審美疲勞”和“選擇困難”已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，走出家門(mén)，每個(gè)商圈都一樣，走出家鄉(xiāng)，每個(gè)城市都一樣。

 

用戶(hù)需求多變對(duì)行業(yè)提出更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

 

麥肯錫2017年全球消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，近六成中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為在2016—2017年發(fā)生了顯著變化，品質(zhì)消費(fèi)、精神文化消費(fèi)、享受消費(fèi)等關(guān)鍵詞，成為中國(guó)新生代消費(fèi)者的主要需求。90后的崛起對(duì)存量商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)提升也提出了新要求，近四成90后消費(fèi)者希望獲得更好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價(jià)格。現(xiàn)今消費(fèi)者越來(lái)越“聰明、理性、挑剔”，背離消費(fèi)需求、無(wú)視消費(fèi)心理的項(xiàng)目，注定將被市場(chǎng)快速淘汰，而單一的零售業(yè)態(tài)組合、乏味的消費(fèi)場(chǎng)景、同質(zhì)化的品牌形象，也早已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)群體多變的需求。

 

開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)滯后導(dǎo)致回報(bào)效率低下

 

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在過(guò)去，常以模塊化設(shè)計(jì)、快速完工、快速招商、快速開(kāi)業(yè)的高效率模式為標(biāo)準(zhǔn)，批量復(fù)制出大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入市場(chǎng)。但面臨當(dāng)下零售新概念爆發(fā)、消費(fèi)者喜好快速更迭的時(shí)代，現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式將遇到前所未有的挑戰(zhàn)，缺乏布局意識(shí)、未能升級(jí)新內(nèi)容的項(xiàng)目，無(wú)法開(kāi)辟與新價(jià)值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，就此落下了發(fā)展的腳步。

 

面對(duì)增量稀少，存量卻備受消費(fèi)者多變需求挑戰(zhàn)的情況，商業(yè)地產(chǎn)的投資與運(yùn)營(yíng)必須在從消費(fèi)者和商戶(hù)的痛點(diǎn)出發(fā)找出標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)模式中的問(wèn)題，并探索未來(lái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的新趨勢(shì)。

 

體驗(yàn)創(chuàng)新盤(pán)活消費(fèi)新需求

 

中國(guó)消費(fèi)者的求新意識(shí)無(wú)出其右，對(duì)于單一興趣逗留的時(shí)間越來(lái)越短，因此，商業(yè)地產(chǎn)商僅僅把住客流入口是不夠的，增加消費(fèi)者有效關(guān)注時(shí)間才更有價(jià)值，挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求，才能對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品進(jìn)行有效指導(dǎo)。隨著消費(fèi)者的需求越趨多元，嘗試獲取超級(jí)IP資源，如藝術(shù)設(shè)計(jì)展覽、特色娛樂(lè)體驗(yàn)、親子文化互動(dòng)等，借助新興技術(shù)和話(huà)題持續(xù)推陳出新，實(shí)現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化，一些一二線(xiàn)項(xiàng)目逐漸體現(xiàn)出更優(yōu)秀的聚客能力，培養(yǎng)了大批優(yōu)質(zhì)客群。

 

挖掘運(yùn)營(yíng)內(nèi)容升級(jí)運(yùn)營(yíng)實(shí)力

 

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的投資開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，所選項(xiàng)目的品質(zhì)是最重要的基礎(chǔ)。從前瞻性的設(shè)計(jì)，到針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的洞察，再到核心品類(lèi)產(chǎn)品和品牌組合管理，考驗(yàn)的是整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。從中學(xué)會(huì)不斷深入、挖掘自身運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)，是突圍行業(yè)困境的要義。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品和品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，還是籌建經(jīng)營(yíng)資源、經(jīng)驗(yàn)，還是拓展業(yè)務(wù)和服務(wù)的能力，都成為行業(yè)領(lǐng)先項(xiàng)目必須具備的素質(zhì)。商業(yè)地產(chǎn)急需構(gòu)建新的價(jià)值鏈，才能在眾多存量中脫穎而出。

 

飽和市場(chǎng)需要特色差異化項(xiàng)目破局

 

商業(yè)交易最核心的因素就是稀缺性，稀缺性產(chǎn)生在哪里，哪里就將出現(xiàn)交易入口。對(duì)于好的商業(yè)IP來(lái)說(shuō)，不僅能瞬間擊中大家的情感訴求，產(chǎn)生源源不斷的話(huà)題，還能自帶流量，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展。結(jié)合自身商業(yè)項(xiàng)目特性打造屬于自己的IP，不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)，同時(shí)還能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，是商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新模式的重要思路。卡通動(dòng)漫、影視娛樂(lè)、親子互動(dòng)等熱門(mén)IP一度成為商業(yè)地產(chǎn)的植入首選，被消費(fèi)者所熟知。然而日益增長(zhǎng)的精神文化需求讓消費(fèi)者不滿(mǎn)足于短平快的刺激，而追求更加精致、質(zhì)感的美學(xué)體驗(yàn)。

 

大英博物館作為今年最熱門(mén)的IP之一，進(jìn)軍中國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)受到中國(guó)消費(fèi)者的熱烈歡迎，成為全網(wǎng)熱議的話(huà)題之一。今年7月，大英博物館首次攜手蘭歐酒店合作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，推出“可以睡的博物館”。除了在酒店內(nèi)定制抱枕、洗漱用品、毛毯等博物館衍生產(chǎn)品以外，開(kāi)放藝術(shù)主題房，大英博物館還在酒店空間內(nèi)設(shè)立藝術(shù)中心，以1:1復(fù)刻形式展出館藏精品進(jìn)行永久展示，并持續(xù)開(kāi)展小型主題展覽、文化講座、藝術(shù)沙龍等活動(dòng)，勢(shì)在借助藝術(shù)文化IP，打造年輕消費(fèi)群體中新晉網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。

 

 

無(wú)論作為商業(yè)地產(chǎn)的IP植入類(lèi)型上，還是作為中高檔酒店品牌產(chǎn)品塑造上，蘭歐酒店此次與大英博物館藝術(shù)IP深度合作，無(wú)疑在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做到了特色化、差異化的實(shí)力展示，將打破中高端酒店慣有的“精品”、“商旅”形象，用自身酒店內(nèi)容與熱門(mén)藝術(shù)IP融合再生長(zhǎng)，以全新面貌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，直擊年輕人的對(duì)更高層次、品質(zhì)化的文化消費(fèi)需求痛點(diǎn)，增加對(duì)酒店空間增加新的想象力，改寫(xiě)傳統(tǒng)酒店住宿的僵化體驗(yàn)，也讓整個(gè)項(xiàng)目從眾多趨于同質(zhì)化的項(xiàng)目中脫穎而出。

 

 

在中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的認(rèn)知缺乏戰(zhàn)略高度，是難以迅速發(fā)掘到潛在發(fā)展機(jī)遇的。誰(shuí)能突破傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式的限制，攫取新的消費(fèi)價(jià)值并突破盈利模式的關(guān)隘，誰(shuí)才能真正把握商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)回報(bào)增量。