新一線城市購物中心發(fā)展趨勢報告：人、貨、場的變革與創(chuàng)新

       黨的十九大報告中“不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”持續(xù)發(fā)酵，各行各業(yè)都懷揣著城市夢想為之奮斗。

　　其中，新一線城市持續(xù)發(fā)力，在這里，新一線城市崛起，人才不斷涌入、科技日新月異，消費迭代升級，新消費族群加入，市場更加多元，商業(yè)也大不一樣。

　　那么，新一線城市商業(yè)地產(chǎn)究竟發(fā)生了哪些變化？2018年9月27日，在“新生活現(xiàn)場”2018年新興一線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上，發(fā)布了《新一線城市購物中心發(fā)展趨勢之“人、貨、場”的演變》，隨著城市化進(jìn)程的加快，新一線城市的消費群體、購物中心傾向業(yè)態(tài)和品牌都有了變化。

　　消費者的演變：線上線下全渠道消費

　　根據(jù)社科院2017年的數(shù)據(jù)，中國的中產(chǎn)階級人口規(guī)模正在以每年1%的速度遞增，預(yù)計到2020年，中國中產(chǎn)階級人口規(guī)模在全國人口占比將會突破30%，到時，中國社會人口結(jié)構(gòu)將變?yōu)榇謮训难笫[型，龐大的中產(chǎn)階級人口規(guī)模奠定了零售市場的消費潛力。

　　另一個重要消費群體則來源于“鼠標(biāo)一代”，相對于其他國家和地區(qū)，中國90后和00后占比超過了世界平均水平，謝飛表示：“中產(chǎn)階級為品質(zhì)買單，90/00后為個性消費。客群更加細(xì)分，消費向著小眾窄群的方向發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)將是推動中國零售商業(yè)發(fā)展的重要引擎。”

　　細(xì)分來看，中產(chǎn)階層偏好發(fā)展型消費，品質(zhì)、品味、品格將是未來新中產(chǎn)消費的主要方向，相比之下，國內(nèi)90/00后在休閑娛樂、餐飲、旅行、運動健身、服飾等板塊呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，國內(nèi)的年輕群體，更傾向于為“吃喝玩樂”買單。

　　通過對這些消費群體的消費行為的分析，贏商網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，消費者在購買服飾時，使用線上或者線下單一渠道的人群都僅有6%，而88%的受訪者會采用線上線下相融合的方式，這表明中國正在進(jìn)入新消費時代，消費者的觀念從“非理性消費”向“理性消費”轉(zhuǎn)變，無論是線上還是線下都無法完全滿足消費者的需求，全渠道消費成為主流。

　　購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新加快

　　隨著新消費主義大潮的來臨，越來越多創(chuàng)新業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心，帶來更多元的體驗消費新風(fēng)向。據(jù)監(jiān)測，近三年購物中心創(chuàng)新業(yè)態(tài)占比呈逐年上升趨勢，年均增長率達(dá)2%-3%。進(jìn)入現(xiàn)在的存量時代，購物中心必須靠快速的業(yè)態(tài)迭代，更新奇的業(yè)態(tài)組合，貼近當(dāng)下年輕人的生活方式和個性化情感訴求，才能抓住這批客群的心。

　　報告表示，從購物中心細(xì)分創(chuàng)新業(yè)態(tài)占比趨勢來看，休閑娛樂是創(chuàng)新的主力軍，一方面休閑娛樂業(yè)態(tài)普遍面積較大，能夠幫助購物中心有效的去化，另一方面，高科技的發(fā)展，也助推休閑娛樂業(yè)態(tài)更迭加速，新興業(yè)態(tài)層出不窮。

　　隨著二胎政策的放開和適齡教育投入的加大，“熊孩子經(jīng)濟(jì)”勢能爆發(fā)，親子創(chuàng)新業(yè)態(tài)占比大有趕超餐飲的勢頭。另一方面，在新一輪的熱潮中，專科診所、綜合醫(yī)院、寵物店、月子中心、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、婚禮策劃等新型服務(wù)業(yè)態(tài)備受追捧，已經(jīng)成為購物中心打造“一站式生活場景”的關(guān)鍵角色。未來，“城市服務(wù)”或?qū)⒊蔀橘徫镏行男聦櫋＠鐚⒑炞C中心、候機(jī)樓、市民服務(wù)中心、婚姻登記處等納入，孵化生活服務(wù)領(lǐng)域“美好生活新物種”，形成新的業(yè)態(tài)增長動能。

　　對于零售業(yè)態(tài)的未來發(fā)展，他總結(jié)道：

　　1、作為大消費時代的“新物種”，復(fù)合型創(chuàng)新業(yè)態(tài)通過“不同業(yè)態(tài)+多元品類+文化賦能+主題場景”的高級形式，更加迎合新生代多元化消費訴求。

　　2、各類業(yè)態(tài)創(chuàng)新的共性特征可以歸納為三點：“場景化”，“大融合”，“快迭代”。

　　3、提升新興品牌占比是爭奪消費者的有效手段，其中新興餐飲是主力軍。

　　購物中心更加“體驗式消費”場景

　　在消費群體與購物中心業(yè)態(tài)都發(fā)生變化的當(dāng)下，購物中心的“場”又迎來了哪些變化呢？據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，近三年主題型購物中心數(shù)量年均增長率為2%-3%。商業(yè)地產(chǎn)從2017年起進(jìn)入輕資產(chǎn)與技術(shù)輸出、標(biāo)準(zhǔn)化與特色化并舉時代。

　　在消費細(xì)分化、社群化背景下，購物中心生意經(jīng)從“流量思維”向“超級客戶思維”轉(zhuǎn)變，即主題定位圍繞某類主力客群做規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)組合、品牌落位、營銷創(chuàng)新等一系列運營管理動作。

　　與此同時，近三年購物中心室內(nèi)主題街區(qū)年均數(shù)量增長率高達(dá)203%，打造具有明確主題、鮮明場景的強(qiáng)體驗式主題街區(qū)，已成為“新剛需”，而在打造的主題街區(qū)中，文創(chuàng)場景類主題街區(qū)數(shù)量最多。

　　他同時強(qiáng)調(diào)：“除大悅城系列和個別主題街區(qū)能夠帶來坪效的提升外，大多數(shù)主題街區(qū)的商業(yè)效益多停留在人流量的增加和場景的打造上，因此，并不是所有的主題街區(qū)都能帶來“吸客+賺錢”的雙效益。”

　　從近三年購物中心運營推廣活動來看，簡單粗暴的優(yōu)惠促銷逐漸不可行，而通過對主題的具象挖掘、把商品作為“道具”、把服務(wù)作為“舞臺”、把環(huán)境作為“布景”、引領(lǐng)美好生活方式的主題體驗逐漸成為購物中心運營推廣主流。

　　未來，隨著消費理念的升級，需求個性化、服務(wù)產(chǎn)品化、場景體驗化成為了新零售時代購物中心發(fā)展的核心要素，“體驗式消費”熱度的持續(xù)升高，“場景體驗x商業(yè)”的營銷組合模式將成為購物中心聚客的新型“殺手锏”。