經營企業要做的事有很多，但是歸納起來任何一家企業所要做的無非就是三件事，創造價值、傳遞價值和獲取價值。把這三件事串聯在一起，形成一個統一的邏輯，就是我們所說的商業模式。
在這三件事中，前兩個價值是針對顧客的，而最后一個價值是對企業而言的。
創造價值就是我們如何去識別顧客需求，然后根據顧客需求確定我們的價值主張，最后再根據設定的價值主張去研發、設計和制造具體的產品或者是服務。
傳遞價值就是當企業將產品制造出來之后，如何將價值傳遞給顧客，它就是我們所說的營銷范疇的工作。主要包括兩件事，一件就是信息如何到達顧客，就是如何讓顧客知道并了解我們的產品和服務；另一件是商品如何到達顧客，就是我們要通過什么樣的渠道將商品賣給顧客。
獲取價值是指企業自身如何實現價值，也就是通過顧客買單實現收入和利潤。這個也就是我們所說的盈利模式。
通過上面的解釋大家應該清楚了，商業模式與盈利模式是兩個不同的概念，或者說盈利模式是包含在商業模式中的。
也就是說任何商業模式最后都必須由盈利模式來證明其可行性。如果一件事說的很熱鬧、很有情懷，但是講不清楚是怎么賺錢的，這個模式一定是有問題的，要么是講述者過于理想化，根本不了解商業的本質；要么就是講述者別有用心，他不是在告訴你一個商業模式，而是在把你變成他的商業模式。
關于商業模式和盈利模式這些年各種新理論、新概念層出不窮，這開闊了大家的視野，更新了大家的思維，對企業經營思路有很大的啟發。但是其中也不乏濫竽充數、坑蒙拐騙者，特別是那些打著什么平臺模式、免費模式之流者。
我們這里專門來探討一下盈利模式，因為盈利模式是企業運營的關鍵，一個企業只有能賺錢，才能生存下來，而生存下來才能講發展。
很奇怪的是我們中國的企業往往羞于講盈利，我發現很多人在講述自己的商業模式時，講的很熱鬧，也很高大上，但是究竟怎么盈利，卻聽不明白。
如果你問他的時候，他會告訴你，我做這件事只是為了實現夢想或者要為社會盡義務，賺錢并不是我的目的。我認為這純屬扯淡的回答，企業的目的就是賺錢，因為企業存在的意義就是為社會創造財富，它首先為社會提供一種商品或服務價值，然后社會回饋它一個收入價值。在這個過程中，社會的財富增加了，所有人的生活都更美好了。
因此，一個人說他做企業的目的不是賺錢，這跟警察說他的目的不是懲治壞人、醫生說他的目的不是救死扶傷一樣，是很奇怪的。
所以我認為如果你真的對錢無感，那你就不要做企業，你可以去做公益，現在公益也是一個很好的事業。如果你要做企業，就一定要把盈利模式搞清楚，你不清楚自己的商業模式都沒問題，但是企業怎么賺錢這件事你一定得研究清楚。
我要談的盈利模式不會有任何花哨的東西，它是一個企業或者一門生意最本質的東西，也是任何一個務實的老板每天都在思考和踐行的事情。
所以我這一系列有兩類人是不用看的，第一類就是那些務實的老板和經理人們，因為這些東西是他們每天的功課，他們太熟悉不過了。
第二類是那些希望找捷徑的人，就是那些認為商業領域存在一個絕招，一旦知道就可以不用努力，躺在床上賺錢了。因為我這里不會有這個，有的只能是心血和汗水。
不過我想提醒一下第二類人，現在有一類江湖郎中針對的就是他們這類人，正是因為他心里有這樣一個期望，別人才能編個故事來忽悠他，其中特別要提防的就是講平臺模式和免費模式的，很多企業都是本來活得還行，最后被一個毛頭小子給忽悠死了。
當然，我不是說這兩個模式本身有問題，而是說有些人其實并不是真的懂，他想的只是如何把你變成他的盈利模式而已。
那么我要談的盈利模式是什么呢？其實再簡單不過了，它就是一個大家都知道的公式而已：
收入－成本=利潤
盈利是我們的目的，而利潤只有兩個途徑，一個是收入，一個是成本。
我們任何一個經營策略，最終都要歸于這兩個途徑中的一個，并且要變成一個可量化的指標，這個指標還要跟利潤有關系。否則即使你這個點子能夠執行，它也可能無助于利潤目標的實現，甚至它還會妨礙利潤的實現。
那么在具體談盈利模式之前，我們還要談一個問題，就是誰是你的客戶。
因為你的利潤有兩個來源，一個是成本，這個利潤來自內部和供應鏈，是你可以控制的。另一個是收入，這個利潤來自客戶，它同時反映的是你的市場風險。
在當下的市場競爭中，客戶才是整個商業模式的起點與終點，因為只有最后客戶買單了，企業的商業模式才會形成閉環，盈利才會實現。而成本端的利潤是一種被動利潤，它是省出來的，如果前端沒有人買單，后面成本端的利潤是不可能出現的。
因此，客戶是一個關鍵中的關鍵，這件事本來是很簡單的，但是我為什么要拿出來說呢？是因為現在有一類所謂的什么什么大師，故意把水給攪混了，這里面最典型的就是打著免費模式旗號的這幫人，這幫人是不希望你清醒的，他們希望你的狀態是糊涂懵圈，因為表面上他們是在給你講商業模式、講盈利模式，事實上，你才是他的盈利模式，你不糊涂怎么買單呀？
所以我們得先把這件事給澄清一下，究竟誰是你的客戶，所謂天下沒有免費的午餐，買單的那個人才是你的客戶，他才是你的起點和終點，成本是因他而起，利潤也是因他而生。不管一個人講的再天花亂墜，設計的商業模式再復雜，我們只要把握一點就不會上當，那就是誰來買單？
我們要清楚免費可以是一種商業模式，但在盈利模式里是絕對沒有免費一說的。
客戶對我們實在是太重要了，誰是你的客戶，這個問題一定不能含糊，如果連這個問題都沒搞清楚，就去做事情簡直是死路一條。我感覺鄭州的小企業主們被那幫江湖郎中，用免費這個問題忽悠的中毒太深，所以我們再用一天來解釋一下這個客戶問題。
我說了鑒別誰是你的客戶非常簡單，就是買單的那個人就是你的客戶。你所有的事情都是針對他來做的，因為只有讓他滿意了，他才會買單。
那么我們來分析一個典型的免費模式—360殺毒。很多人一說免費模式，就會拿它當例子。我們在使用它的殺毒軟件時，是沒有花錢的，是免費使用的，因此，我們才叫它免費模式。
但是我們這些使用者是它的客戶嗎？按照定義來講，買單的才是客戶，我們沒花錢，就不是它的客戶。
那么誰花錢買單了？廣告主花錢了，因此，廣告主才是它的客戶，所以我們會看到，在它眼里我們這些使用者和廣告主誰更重要呢？你不喜歡它在你電腦里亂裝東西吧？但是它還是要裝的，根本不會顧及你得感受，因為廣告主喜歡，它眼中的上帝是廣告主。
我在這里沒有抨擊這種模式的意思，只要它的運營行為是在合法的范圍內，那它就是一種正常的商業模式。我在這里是提醒你，如果你是這門生意的掌門人，面對兩個人群的訴求，你一定要清楚哪一個是核心，誰是需要優先的。
否則，你連客戶都搞不清，那何談收入，沒有收入，何來利潤。
我說了免費模式在鄭州是重災區，鄭州就流傳一個著名的案例，說得是一個女大學生開飯店，生意不好，經大師指點，所有飯菜免費吃，通過收廣告費月入百萬。只要稍有點腦子就會清楚，在這個模式里，是根本就找不到足夠的客戶來買單的。因此，這就是那幫策劃人編的故事。
但是，竟然有一家四川的火鍋店模仿了，全場免費吃，一個星期就把老板的家底吃完了，不得不關門大吉。
所以說客戶這個問題十分重要，想盈利這是第一個要搞明白的事情。
盈利模式其實就是收入－成本=利潤。那么我們今天首先來談談成本，因為第一，成本是我們可以掌控的。第二，在一般情況下，是成本在前，利潤在后的。
說起成本來，一般人對它的認知是負面的，認為成本不是一個好東西，所以總是希望盡可能的去壓低它。
如果把成本和收入看成是我們的兩個孩子，那一般人是偏心的，總是希望收入越高越好，而希望成本越低越好。
但是現實總是不盡人意，我們會發現跟我們的期望正好相反，成本是越來越高了，而收入卻不增反而在下滑。
其實這是我們的誤區，成本和收入是一體的，因為是有了成本，才有收入的，你希望獲得什么樣的收入，就得付出什么樣的成本。
正是我們腦子里一直要壓低成本的聲音，導致我們走上一條控成本的不歸路。為什么說是不歸路呢？
首先，原材料價格必然是上漲的，因為一個社會要保持經濟發展，適度的通貨膨脹是必須的。通貨膨脹必然導致價格上漲。
其次，人力成本必然上漲，因為社會發展是讓人民群眾能過上更好的生活，而更好的生活是跟收入有關的。你總不會期望你一直再賺錢，而你的員工一直生存在最低工資線上吧。
因此，絕對的成本導向必然導致我們走向降低質量的道路，而品質的降低只能讓你在價格的泥潭里越陷越深，你不會有定價權，你更不會有溢價能力。
我們當下的經濟轉型其實正是這種經營理念的轉型，我們必須從成本領先、市場份額第一、數量型增長的模式中跳出來，這種模式不是說沒有市場了，而是對我們絕大多數企業來說，它的紅利已經用完了。
我們的眼光應該從產品端轉到客戶端，要真正去了解我們的客戶到底是誰？他的需求是什么？他看中的價值是什么？
如果他所看中的仍然是低價，那我們就可以繼續提供低價。比如拼多多。但是如果他認為最重要的價值是品質，那我們就應該向他提供更優秀的產品。
講到這里，我相信你應該對成本有一個更客觀的認識了，也就是說成本控制的正真含義，不是把成本控到最低。
真正的成本控制是要關注兩件事：
第一，成本和收入是否匹配；
第二，成本的結構。
成本合理不合理不在于是不是最低，而在于其結構是否合理。
我們一般會把成本分成兩類：固定成本與可變成本。
固定成本是指在一定時期內，相對固定，不受業務量增加或者減少而發生變化的成本。也就是說這個成本是每個月都必須支出的，無論有沒有生意、生意是好是壞，都必然會發生。
拿店鋪來舉例的話，固定成本包括房租、人工成本、水電費、折舊等等。
變動成本是指隨業務量的變動而變動的成本。這個基本上就是我們的商品成本，我們每多生產一件商品，就會多一份成本，而每少生產一件，就會少支出一份。
經營生意的本質就是經營資源，企業將自己所擁有的資源轉化成產品，這個產品在經營中就表現為成本。
而這些需要投入的資源包括人、財、物。一般情況下，錢是第一位的，其他的資源都需要用錢來轉換。因此，在生意開始時，我們需要投入一筆前期投資，在店鋪經營中，我們把這筆投資稱為開辦費。
這筆錢的來源有兩個途徑，一個是股東投資，一個是對外借債。
籌到錢之后，我們做的第一件事就是租房子，支付租金，然后是進行內裝設計與裝修，緊接著是采購設備和道具。在這個同時我們會建立自己的供應鏈，如果是零售店，就是商品從哪里來？如果是餐飲，就是食材和調料從哪里來？這時候一般我們還不會進貨，但是會提前把進貨渠道設計好。
上面這些工作做完，生意的平臺就基本上搭建成了，接下來我們就開始招人了，由人來運營這個平臺，以產生經營收益。
以上這些投入就構成了我們的固定成本，它們有一些是每個月固定發生的，比如房租、人員工資和水電費。也有一部分是一次性投入，逐月折舊與攤銷的，比如裝修、設備等。
等到正式開業經營前的一個月，我們會進貨，這筆錢就是商品成本，它構成變動成本的主體。
固定成本是個錨，它將企業固定在市場的某個位置上，輕易不能動，它是一個門檻，會限制對手的進入。但是它又缺乏靈活性，是企業經營的主要風險所在。
變動成本是企業真正的利潤來源，它每循環一圈就產生一筆利潤，它循環的越快，利潤就越多。
有了這兩個投入，店鋪就可以運轉起來了，如果運轉良好，利潤就會源源不斷的產生。
我們分析了成本的構成，在店鋪經營中，首先要做到的就是成本記錄清晰準確，這個對大企業和一些正規品牌來說，是不成問題的，但對于一些個體品牌或者新手來說，經驗缺乏，管理也不健全，因此，需要注意幾個問題。
第一，記錄清晰。
一般情況下，作為個體來開店時，首先做的是租房子，然后是裝修、進設備。而這些事情往往就是老板一個在操持，等前期籌備差不多了，正式開業前期才會招人，前面的籌備階段是沒有財務人員的，甚至有些店鋪運營中也不會配置財務人員，找個代理記賬就解決了。
因此，導致店鋪前期的賬目不清楚，老板自己可能不懂這些，另外認為都是自己家的事，花錢就花錢了，沒有必要記那么清楚。
這種做法是錯誤的，前期每一筆支出都要記得清清楚楚才對，而且盡量都要有憑證，能提供發票的，一定要發票；沒有發票，要有收據；真的連收據都沒有的，你至少也得有張白條。
這些前期開支就是你的開辦費，它是要在后期運營中攤銷的，如果不記錄清楚，真實的投資回報就不準確。
更重要的是，也許你在運營中要引進股東或者要對接風投，這個時候都要牽扯到估值，而前期投入是估值要考慮的因素之一，如果你沒有證據來證明自己在前期花了多少錢，那在估值時就會對你不利。
第二，記錄全面。
一般個體在經營店鋪時，其他的成本都是沒有問題的，容易忽略的是自己的工資。因為很多老板是親自參與經營的，前期養店的時候，是以員工工資優先的，很多時候自己是不拿工資的。
但是不拿歸不拿，在賬上還是要將自己的工資記錄清楚，它相當于你不斷地在往項目里投入。
另外，記錄清楚也便于掌握真實的經營狀況，幾年前，我懷疑電商的宣傳時，曾跟一個做電商的小朋友聊過，他告訴我真的賺錢，每月能賺一萬多元。
我當時覺得那還不錯呀，可是我仔細問了之后才發現，事實根本就不是那樣的，這個小朋友在做的時候，自己做采購和客服，老爸老媽幫著發貨。可是這三個人全不拿工資的，如果一個月下來，三個人的工資才一萬元，那怎么叫賺錢呢？他是在剝削自己跟老爸老媽。
第三，公私分明。
之所以有很多店鋪老板忽視上面兩點，就是因為公私不分，他認為這個店是自己開的，那么店就是自己的，自己就是店，店就是自己。
而事實上，這是兩件事情，店鋪是店鋪，自己是自己，這樣財務才清楚，才便于店鋪準確的做經營核算，只有經營核算準確了，才能制定準確的經營策略。
公私不分還會產生風險，很多店鋪小老板自己不拿工資，但是花錢時，會直接從店里拿。
這樣做一方面有財務風險，坐支現金，給員工一個很壞得榜樣，員工也許就會學著老板去拿錢。
另一方面有法律風險，越來越多的企業是以公司的形式在運作，因為公司是有限責任，而個體經營是無限責任。如果你以公司的形式運作時，那你跟店鋪之間是兩回事，就不僅僅是理念的問題了，它還是一個法律問題。你搞不好就會觸犯法律或者在稅上帶來嚴重的后果。
