“七步走”破解文旅地產(chǎn)盈利難題

 

有人評價(jià)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與地產(chǎn)發(fā)揮的關(guān)系，逃不脫的話題就是兩者之間幾十年的相互依賴，共同促進(jìn)的關(guān)系。而文旅地產(chǎn)的出現(xiàn)，正是映襯國人社會生活的新需求下，于本世紀(jì)發(fā)展成熟的新形態(tài)。上世紀(jì)，深圳世紀(jì)之窗拉開了國內(nèi)主題旅游，尤其是主題公園建設(shè)的一波熱潮，以東部華僑城為首的文旅地產(chǎn)形態(tài)，一時(shí)間成為華僑城乃至其他文旅地產(chǎn)商，復(fù)制或效仿的模板所在。成熟的文旅地產(chǎn)，憑借其文旅業(yè)態(tài)獨(dú)立運(yùn)作形成長期“造血”功能，而往往其他文旅地產(chǎn)商，尤其是中小地產(chǎn)開發(fā)商，初涉文旅，如何形成盈利型“文旅業(yè)態(tài)”呢？

 

第一步 大配套

 

文旅地產(chǎn)消費(fèi)彈性大，客戶對于品質(zhì)的敏感度大大高于價(jià)格敏感度，亮點(diǎn)配套作為加分項(xiàng)目往往是促成項(xiàng)目成交的臨門一腳。文旅地產(chǎn)一定要重視以自建大配套彌補(bǔ)項(xiàng)目先天不足，以高品質(zhì)的配套帶動項(xiàng)目升值。有價(jià)格測試表明，五星級酒店、高爾夫球場等高端對項(xiàng)目升值的帶動作用可以達(dá)到30%左右。比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產(chǎn)出的方法，旗下清水灣項(xiàng)目規(guī)劃6個(gè)超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套，以復(fù)合式的多功能產(chǎn)品配置，成功驅(qū)動度假旅游大盤開發(fā)。盤點(diǎn)成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，無論是“三菜一湯”（景區(qū)、高爾夫、主題公園，溫泉）還是“六大引擎”（景區(qū)、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園），核心配套無非是為了實(shí)現(xiàn)五大功能。

 

第二步 大資源

 

文旅地產(chǎn)建立于資源基礎(chǔ)之上，資源挖掘或整合不足是目前多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目普遍面臨的問題。從已有項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)來看，有兩類資源可以重點(diǎn)挖掘利用。一類是自然景觀資源。能夠搶占一個(gè)區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價(jià)值，是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個(gè)城市的資源區(qū)布局19個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。自然資源對文旅地產(chǎn)是驅(qū)動價(jià)值仍然高于人文資源，像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構(gòu)成驅(qū)動文旅地產(chǎn)的核心因素。另一類是嫁接商務(wù)資源，會議驅(qū)動的文旅地產(chǎn)一再驗(yàn)證了其巨大的價(jià)值，如博鰲論壇、昆明世博會等。結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)鏈，有助于形成優(yōu)良的會展旅游氛圍，并且通過完善的基礎(chǔ)商業(yè)配套建設(shè)，迅速提升區(qū)域價(jià)值能級，從而對文旅地產(chǎn)項(xiàng)目形成長期利好。

 

第三步 大布局

 

文旅地產(chǎn)由于上述固有特點(diǎn)，往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長的開發(fā)周期。開發(fā)周期的拉長，導(dǎo)致投資回收期的滯后，拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此，從房企項(xiàng)目整體配置來看，文旅地產(chǎn)應(yīng)屬于中長期布局的一類項(xiàng)目，需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以提供現(xiàn)金流和短期利潤。

 

第四步 大內(nèi)涵

 

文旅地產(chǎn)的出路在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產(chǎn)形成特色競爭力區(qū)隔的關(guān)鍵因素，也是最難以達(dá)成的領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項(xiàng)目大多內(nèi)涵不足，沒有靈魂，但目前仍然沒有出現(xiàn)幾個(gè)真正主題鮮明的項(xiàng)目。

 

第五步 大蓄客

 

相對城市住宅而言，文旅地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項(xiàng)目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。文旅地產(chǎn)在銷售方面需要翻越兩座大山：一是大量蓄客，二是長期續(xù)銷。今后文旅地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客，在爭取本地客戶的同時(shí)，區(qū)域化乃至全國化營銷能力將成為影響項(xiàng)目去化的關(guān)鍵。另外，短期的客戶還可以想辦法爭取，但長期的客戶從何而來，如何保障銷售的可持續(xù)性？在廣布渠道的同時(shí)，還需深挖老客戶資源，通過老帶新或重復(fù)購買支撐長期銷售，這是文旅地產(chǎn)操盤者需要重點(diǎn)關(guān)注的突破點(diǎn)，進(jìn)而解決長期續(xù)銷的問題。

 

第六步 大整合

 

文旅地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。房企承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營管理、地區(qū)開發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。如果無法理順這些關(guān)系，文旅地產(chǎn)的深入開發(fā)將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發(fā)和運(yùn)營。

 

第七步 大運(yùn)營

 

文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個(gè)層面，第一層是可見的物業(yè)，第二層是可感受的體驗(yàn)，第三層是可升值的資產(chǎn)。任何一個(gè)層面的運(yùn)營水平都會關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。文旅地產(chǎn)項(xiàng)目前期經(jīng)營狀況的優(yōu)劣，對后期投資消費(fèi)者的信心也會發(fā)生關(guān)鍵性的影響。對于客戶而言，信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間，不管是項(xiàng)目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點(diǎn)，運(yùn)營的關(guān)鍵是樹立客戶對項(xiàng)目的信心。因此，需要將長期運(yùn)營視為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運(yùn)營。