一直在轉(zhuǎn)型的銀泰in88，為何總不溫不火？

素有“金街”之稱的王府井步行街，平均每天的客流量約為60萬(wàn)人，節(jié)假日則超過(guò)了120萬(wàn)人。坐落于此的百貨商場(chǎng)apm、東方廣場(chǎng)等人流更是絡(luò)繹不絕，和這一熱鬧景象形成鮮明對(duì)比的當(dāng)屬銀泰in88。筆者近日走訪發(fā)現(xiàn)，和其他幾家商場(chǎng)比起來(lái)，銀泰in88顯得冷清不少。究竟是什么原因讓這個(gè)商場(chǎng)一直不溫不火？

求新求變 轉(zhuǎn)型一直在路上

2008年8月，北京樂(lè)天銀泰百貨開(kāi)業(yè)，據(jù)了解，該商場(chǎng)是由銀泰集團(tuán)與韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)共同持股，雙方各持50%的股權(quán)，但由于韓系品牌在當(dāng)時(shí)的認(rèn)知度并不高，因此樂(lè)天銀泰百貨陷入持續(xù)巨虧的困局。2009年，中國(guó)銀泰投資有限公司以1元的價(jià)格買下樂(lè)天銀泰百貨50%的股權(quán)。2014年，商場(chǎng)正式更名為銀泰in88，確立了走高端奢侈品路線。自2017年9月新管理團(tuán)隊(duì)上任后，銀泰決定放棄強(qiáng)撐商場(chǎng)業(yè)態(tài)，將銀泰in88四至八層原有的商戶全部清空，改成了寫字樓。

近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪銀泰in88發(fā)現(xiàn)，調(diào)整后的商場(chǎng)，商業(yè)面積為地下一層至地上三層，約3萬(wàn)平方米，以“品牌+旗艦店”模式定位。而四至八層已經(jīng)全部變成寫字樓、辦公區(qū)域，并且與商業(yè)樓層不再打通。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為，北京市的商務(wù)氛圍很濃，大企業(yè)進(jìn)駐比較踴躍，好的寫字樓收益水平表現(xiàn)較好，為了盡快擺脫銀泰in88目前的狀態(tài)，更有效的途徑就是改做寫字樓。

值得注意的是，如今的銀泰in88嘗試著為自己換血，引入了多家品牌旗艦店和餐飲業(yè)態(tài)。其中，負(fù)一層定位為“美食市集”，引入了一些快餐、茶飲等業(yè)態(tài)。包括來(lái)伊份、解憂魔茶等受年輕人歡迎的品牌；一層則是名品旗艦店，聚集了普拉達(dá)（Prada）、博柏利（Burberry）、繆繆（Miumiu）等國(guó)際大牌；二層門店以潮牌為主，其中包括入駐不久的中國(guó)首家NBA旗艦店；三層以連鎖餐飲為主，有小吊梨湯、眉州東坡等。記者發(fā)現(xiàn)，這些品牌在王府井商業(yè)街上都屬于獨(dú)家品牌。

除了重新定位外，銀泰in88似乎認(rèn)識(shí)到單純的線上營(yíng)銷和以銷售為主的零售店已經(jīng)無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者的需求。如今，商場(chǎng)還引進(jìn)了更多富有趣味性、體驗(yàn)互動(dòng)性的特色店鋪，其中包括樂(lè)高品牌旗艦店、NBA旗艦店等。

位于商場(chǎng)一層的626平方米的樂(lè)高品牌旗艦店，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，吸引了眾多樂(lè)高迷前來(lái)“打卡”。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該店鋪設(shè)計(jì)體現(xiàn)了濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味。店內(nèi)陳列了多個(gè)大型樂(lè)高3D模型，同時(shí)新穎的“融合玩樂(lè)”體驗(yàn)是這家旗艦店的重要特色，該店將實(shí)體和數(shù)字玩樂(lè)體驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合，以迎合多年齡段的樂(lè)高粉絲參與其中，享受創(chuàng)造的樂(lè)趣和成就感。

而位于商場(chǎng)二層的NBA店則是中國(guó)首家旗艦店，也是該品牌在美國(guó)之外的最大旗艦店，該店空間為1145平方米，由滔搏運(yùn)動(dòng)（TOPSPORTS）運(yùn)營(yíng)。除了NBA球員版場(chǎng)上裝備和個(gè)性化定制球衣之外，該店還包含了具有北京當(dāng)?shù)靥厣氐姆椉爸袊?guó)大陸地區(qū)最大的復(fù)古商品專區(qū)。店鋪設(shè)計(jì)方面注入了大量NBA元素，其中包括賽場(chǎng)規(guī)格的地板、絕殺球元素、真人大小的球員模型、球員簽名球衣畫廊以及“巨幕”NBA球館等。豐富度和專業(yè)度都很高的NBA旗艦店吸引了大批粉絲。

此外，銀泰in88還將在今年引入北京首家阿迪達(dá)斯迷你品牌中心以及海底撈智慧餐廳。未來(lái)地鐵八號(hào)線王府井站也會(huì)直接接駁in88地下一層。由于具有先天的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及龐大的客流支撐，銀泰in88方面表示，該商場(chǎng)在未來(lái)調(diào)整中將把旗艦店、潮牌、餐飲、網(wǎng)紅市集等多業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，加強(qiáng)活力、時(shí)尚形象樹(shù)立。

另外，據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，王府井大街將北延344米至燈市口街和燈市口西街，并于今年底亮相。郭增利表示，王府井商業(yè)街的延伸區(qū)域?qū)謪^(qū)流動(dòng)人群也有一定的輻射和吸引作用，銀泰in88目前的調(diào)整總體上比較符合區(qū)位和項(xiàng)目要求，并且有助于強(qiáng)化自身在王府井商圈的個(gè)性。

即便如此，處于轉(zhuǎn)型中的銀泰in88，未來(lái)的發(fā)展之路也未必會(huì)走得順暢。記者在工作日走訪發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里并沒(méi)有什么人，無(wú)論是吸引年輕人的潮牌NBA，還是一線大牌普拉達(dá)，店內(nèi)只有工作人員，并未見(jiàn)到顧客。而同樣位于王府井步行街的高端百貨王府中環(huán)，客流絡(luò)繹不絕，古馳（Gucci）、普拉達(dá)等大牌店都有顧客關(guān)顧。此外，定位年輕化的apm商場(chǎng)，同樣人流鼎沸，快時(shí)尚品牌Zara、H&M店里更是聚集了大量人流，此外，餐飲樓層的很多餐廳都需要排號(hào)就餐。

抓住市場(chǎng)動(dòng)脈 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，王府井步行街高端商業(yè)氛圍的逐漸濃厚，以及步行街的整體規(guī)劃，未來(lái)或成為銀泰in88的發(fā)展機(jī)遇之一。

郭增利認(rèn)為，隨著王府井商圈升級(jí)提檔，以及政策的利好和服務(wù)的完善，未來(lái)王府井將呈現(xiàn)集潮流、高端、本地和國(guó)際為一體的融合性商圈結(jié)構(gòu)。同時(shí)，隨著王府井商圈的本地化人群增加，時(shí)尚度也隨之提升，銀泰in88在調(diào)整時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感和配套服務(wù)，這樣會(huì)更加符合項(xiàng)目配套服務(wù)和商務(wù)辦公協(xié)同的訴求。從目前品牌調(diào)整來(lái)看，銀泰in88也在朝這個(gè)方向努力。

有分析指出，如今購(gòu)物中心愈發(fā)需要通過(guò)“價(jià)值觀的契合”與消費(fèi)者連接在一起，這意味著未來(lái)商業(yè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面。從銀泰in88目前的定位以及引進(jìn)的品牌來(lái)看，其希望通過(guò)首店集群效應(yīng)獲得更多可能。

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人聚集在這里，就形成了一個(gè)場(chǎng)域。然而從目前消費(fèi)者反饋的情況來(lái)看，銀泰in88要想吸引年輕人，在品牌定位上還需多下功夫。

從餐飲方面來(lái)看，銀泰in88主要引進(jìn)的都是大眾餐飲品牌。例如眉州東坡、小吊梨湯等品牌雖然在王府井步行街上屬首家，但是這些品牌在北京開(kāi)設(shè)了很多店鋪，并不算新鮮的餐飲品牌。

消費(fèi)者張女士對(duì)記者表示，銀泰in88商場(chǎng)的餐飲品牌可選擇性不多，可以逛的服飾店鋪也沒(méi)有幾家。自己平時(shí)都會(huì)在旁邊的apm購(gòu)物和用餐。

從品牌定位來(lái)看，銀泰in88雖然把旗艦店、潮牌、餐飲、網(wǎng)紅市集等多業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，來(lái)吸引人流，但由于場(chǎng)地有限，每個(gè)品類引進(jìn)數(shù)目十分有限。

消費(fèi)者張先生表示，NBA旗艦店的開(kāi)設(shè)，會(huì)吸引自己及身邊的朋友前去“打卡”。但銀泰in88的定位并不是以打造潮流為出發(fā)點(diǎn)，相較而言，自己更喜歡去北京三里屯太古里，那里的潮流氛圍會(huì)比較濃厚。

從目前銀泰in88引進(jìn)的品牌來(lái)看，其一直在力求打造一個(gè)潮流圣地。但在存量時(shí)代下想要更好地運(yùn)營(yíng)，需要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分。

當(dāng)下，無(wú)論是百貨還是購(gòu)物中心，調(diào)整均以生活方式中心為定位，所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中文化休閑的一種常見(jiàn)模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是要形成一個(gè)獨(dú)具特色的粉絲聚集地，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)加入到這一圈子中來(lái)，從而持續(xù)地進(jìn)行交流。所以銀泰in88要想擁有穩(wěn)定的客流，除了樂(lè)高、NBA這些品牌，還需要不斷地推出特色化的體驗(yàn)項(xiàng)目。

和過(guò)去相比，如今商業(yè)項(xiàng)目更注重體驗(yàn)業(yè)態(tài)的品質(zhì)和獨(dú)特性，引進(jìn)主力商家的類型愈發(fā)多元化，各類新型業(yè)態(tài)也成為獲客的新手段。正因如此，王府井大街上的每一個(gè)商場(chǎng)都在尋求改變，打造差異化。對(duì)于銀泰in88而言，能否抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，還有待考量。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入存量時(shí)代，任何項(xiàng)目想要脫穎而出，需要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)挖掘消費(fèi)群。根據(jù)消費(fèi)者的需求，抓住市場(chǎng)動(dòng)脈準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，這才是商場(chǎng)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。