蘇寧全場(chǎng)景零售浮出水面：前、中、后臺(tái)兼顧

　　7月25日，蘇寧易購(gòu)在南京宣布啟動(dòng)今年818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)。繼去年雙十一喊出“上網(wǎng)上街上蘇寧”口號(hào)后，今年818蘇寧重點(diǎn)打造的方向歸結(jié)為9個(gè)字——“有的逛、值得買、在身邊”。發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍還首次披露蘇寧2019零售戰(zhàn)略，并提出重構(gòu)場(chǎng)景、體驗(yàn)和交付的全場(chǎng)景零售理念。

　　“2019年（蘇寧）把電商定義成全場(chǎng)景零售，”侯恩龍表示，經(jīng)過(guò)十年快速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已正式進(jìn)入全場(chǎng)景零售時(shí)代。在他看來(lái)，這是蘇寧對(duì)于今年818包括整個(gè)行業(yè)基本認(rèn)知。全場(chǎng)景意味著告別“單兵作戰(zhàn)”時(shí)代，要在任何時(shí)間、地點(diǎn)，都可以滿足消費(fèi)者服務(wù)需求。

　　發(fā)布會(huì)上，侯恩龍同時(shí)揭曉蘇寧接下來(lái)的兩個(gè)重要落子：一是蘇寧首家全數(shù)字門店將落地南京；二是全國(guó)首家3.0版本的蘇寧小店將在8月初正式亮相。據(jù)悉，除了增加餐飲業(yè)態(tài)外，3.0版本的蘇寧小店，還會(huì)根據(jù)不同社區(qū)屬性，增加休閑娛樂(lè)、物流代收發(fā)、家政服務(wù)等“生活幫”模塊。

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　　蘇寧披露全場(chǎng)景零售戰(zhàn)略：前、中、后臺(tái)兼顧

　　發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，侯恩龍開(kāi)門見(jiàn)山，總結(jié)稱當(dāng)下零售業(yè)呈現(xiàn)出三大明顯趨勢(shì)：流量去中心化、社群社交全面賦能化、零售觸點(diǎn)網(wǎng)格化。

　　在此背景下，消費(fèi)市場(chǎng)的“圈層化”特征更加凸顯，諸如圍繞校園、下沉市場(chǎng)、居民社區(qū)等一系列圈層經(jīng)濟(jì)逐漸崛起。不同的圈層意味著不同品牌偏好以及個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。此外，消費(fèi)的泛娛樂(lè)化、本地化消費(fèi)特征也愈發(fā)明顯。

　　對(duì)于蘇寧而言，全場(chǎng)景零售戰(zhàn)略可以分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三個(gè)層面。

　　前臺(tái)主要包含兩個(gè)模塊：一是構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)品的全場(chǎng)景零售平臺(tái)，除蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧小店、零售云、蘇寧紅孩子、蘇鮮生、蘇寧易購(gòu)汽車超市等旗下“兩大兩小多專”業(yè)態(tài)外，今年上半年收購(gòu)的萬(wàn)達(dá)百貨，以及家樂(lè)福中國(guó)同樣在列。

　　二是以蘇小團(tuán)、推客、蘇寧拓客為代表的社群矩陣，分別對(duì)應(yīng)社區(qū)拼團(tuán)、社交分銷以及門店社交轉(zhuǎn)化模式，同時(shí)還通過(guò)合作返利網(wǎng)、什么值得買、美逛等第三方平臺(tái)，擴(kuò)大社交用戶池。

　　據(jù)侯恩龍透露，重點(diǎn)打造的蘇小團(tuán)項(xiàng)目，目前已有5萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)，目標(biāo)到今年底將這一數(shù)字更新至15萬(wàn)名；蘇寧拓客則已經(jīng)有50萬(wàn)名活躍用戶，三大社群矩陣整體達(dá)到100萬(wàn)個(gè)。“過(guò)去傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多會(huì)談流量轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在是無(wú)社交不零售，無(wú)社群不零售。”

　　而智慧零售中臺(tái)則主要圍繞供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化的智慧化升級(jí)等三個(gè)方向展開(kāi)；侯恩龍談到，在搭建業(yè)務(wù)中臺(tái)時(shí)，蘇寧也著手搭建智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，來(lái)解決精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題。后臺(tái)則側(cè)重于進(jìn)行商業(yè)服務(wù)所需的完整零售基礎(chǔ)設(shè)施，涉及智慧物流生態(tài)、普惠金融平臺(tái)以及全場(chǎng)景大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

　　“蘇寧一直圍繞著供應(yīng)鏈、物流、金融，這是我們的三大核心能力。”侯恩龍強(qiáng)調(diào)，全場(chǎng)景能力的搭建同時(shí)，也會(huì)面向行業(yè)上下游伙伴進(jìn)行開(kāi)放。

　　他以供應(yīng)鏈為例，蘇寧智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)首先要解決的是供應(yīng)鏈規(guī)則化的問(wèn)題，方便打通蘇寧訂單系統(tǒng)和供應(yīng)商生產(chǎn)排單系統(tǒng)；其次是供應(yīng)鏈數(shù)字化，將終端消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成不同商品價(jià)格段、性能，輔助商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)決策；三是賦能，蘇寧系統(tǒng)后臺(tái)權(quán)限會(huì)面向供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商開(kāi)放，涉及商品上架、內(nèi)容策劃、商品定價(jià)以及促銷策略等完整過(guò)程。

　　此外，微信社交流量也被蘇寧成為他們連接。面對(duì)商家，蘇寧也籌劃將商品、供應(yīng)鏈、會(huì)員、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)等站內(nèi)能力，開(kāi)放給商家，實(shí)現(xiàn)微信環(huán)境下一鍵開(kāi)店，“我們鼓勵(lì)商戶運(yùn)營(yíng)自己的專屬流量。說(shuō)白了，推出電商輸出計(jì)劃，打造線上零售云。”

　　一些賦能已經(jīng)初顯成效：公開(kāi)資料顯示，藍(lán)月亮與蘇寧數(shù)智平臺(tái)進(jìn)行了首次合作，通過(guò)社群營(yíng)銷的快速裂變，為銷售貢獻(xiàn)超3000萬(wàn)。

　　蘇寧對(duì)于全場(chǎng)景零售戰(zhàn)略野心勃勃。除改造社區(qū)近場(chǎng)景的蘇寧小店外，還籌劃將蘇寧菜場(chǎng)、蘇寧有房、蘇寧金融等自有體系業(yè)態(tài)，借助蘇寧小店“毛細(xì)血管”定位，向社區(qū)場(chǎng)景滲透。而主要服務(wù)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云加盟店，截至去年底共有2071家，今年預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張至7000家。

　　而蘇寧的線上零售云也在醞釀當(dāng)中，這主要借助微信社交生態(tài)實(shí)現(xiàn)。

　　據(jù)了解，就前端而言，蘇寧計(jì)劃打造微信社交和媒體廣告生態(tài)下的小程序矩陣，以蘇寧易購(gòu)和蘇寧拼購(gòu)APP為主體，通過(guò)達(dá)爾文小程序賦能平臺(tái)商戶，從微信和媒體端持續(xù)性獲取流量，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，最終回流蘇寧生態(tài)。

　　蘇寧計(jì)劃為此將商品、供應(yīng)鏈、會(huì)員、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)等站內(nèi)能力開(kāi)放給商家，實(shí)現(xiàn)微信環(huán)境下一鍵開(kāi)店，“我們鼓勵(lì)商戶運(yùn)營(yíng)自己的專屬流量。說(shuō)白了，推出電商輸出計(jì)劃，打造線上零售云。”

　　不過(guò)仍需注意的是，目前快速擴(kuò)張中的蘇寧小店，仍處于虧損投入期，這讓蘇寧的快速擴(kuò)張面臨一定盈利壓力。

　　截至12月31日，包括迪亞天天自營(yíng)店在內(nèi)的蘇寧小店合計(jì)4177家。根據(jù)蘇寧易購(gòu)半年報(bào)預(yù)告，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為21億元~23億元。而扣除蘇寧小店上半年經(jīng)營(yíng)虧損及其股權(quán)轉(zhuǎn)讓帶來(lái)的凈利潤(rùn)增加，預(yù)計(jì)公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.7億元~10.7億元。
 

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　　另類的蘇寧易購(gòu)，全場(chǎng)景背后的全鏈路野心

　　零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮一波接著一波，細(xì)分業(yè)態(tài)的新故事不斷涌現(xiàn)。但蘇寧可能是最為特殊的一個(gè)存在。

　　從業(yè)態(tài)布局來(lái)看，蘇寧的零售門店網(wǎng)絡(luò)布局高度復(fù)雜，無(wú)論是一二線、四六線還是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，均有相應(yīng)業(yè)態(tài)門店進(jìn)行布局。而對(duì)于不少傳統(tǒng)零售商而言，即便走出區(qū)域市場(chǎng)，也是慎之又慎。

　　而截至2018 年底，蘇寧易購(gòu)已擁有自營(yíng)門店8881 家，覆蓋中國(guó)大陸、中國(guó)香港以及日本市場(chǎng)，店面形態(tài)涵蓋家電 3C、母嬰、超市、便利店等不同場(chǎng)景、不同市場(chǎng)下的店面經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

　　不過(guò)具體來(lái)說(shuō)，家電3C家居生活專業(yè)店，才是蘇寧易購(gòu)跑的最成熟的店型，母嬰店、超市店、蘇寧小店等新門店業(yè)態(tài)，無(wú)論是面積占比還是管理成熟度，仍有很大提高空間。其中快速擴(kuò)張中的蘇寧小店，則處于虧損投入期，這讓蘇寧易購(gòu)的快速擴(kuò)張面臨不小盈利壓力。

　　截至12月31日，包括迪亞天天自營(yíng)店在內(nèi)的蘇寧小店合計(jì)開(kāi)出4177家。而根據(jù)蘇寧易購(gòu)半年報(bào)預(yù)告，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為21億元~23億元。而扣除蘇寧小店上半年經(jīng)營(yíng)虧損及其股權(quán)轉(zhuǎn)讓帶來(lái)的凈利潤(rùn)增加，預(yù)計(jì)公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.7億元~10.7億元。

　　但即便如此，蘇寧易購(gòu)為何仍要快速擴(kuò)張呢？

　　顯而易見(jiàn)的答案是，提升集團(tuán)資產(chǎn)協(xié)同配合的能力。蘇寧易購(gòu)不是單中心存在，恰恰相反，其背后的蘇寧控股集團(tuán)，除蘇寧易購(gòu)業(yè)務(wù)外，還擁有蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業(yè)、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資等七大產(chǎn)業(yè)板塊。

　　不同板塊在各自領(lǐng)域輸出各自的特色服務(wù)能力，而零售又面向最廣大的消費(fèi)者，以及通過(guò)密度最高的終端場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高頻的互動(dòng)，對(duì)于其他業(yè)務(wù)板塊而言，渠道打通的潛在價(jià)值充滿想象空間。

　　對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，不同板塊的服務(wù)能力也易于相互疊加。這種疊加效應(yīng)會(huì)在不同子版塊之間相互作用，讓非零售資源和零售資源有機(jī)會(huì)融為一體，既優(yōu)化成本，也可以實(shí)現(xiàn)多板塊快速擴(kuò)張。換言之，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是蘇寧集團(tuán)板塊升級(jí)的過(guò)程。

　　蘇寧物流便是其中最好的一個(gè)案例。

　　蘇寧物流集團(tuán)執(zhí)行總裁姚凱將蘇寧物流的發(fā)展分為三個(gè)階段：首先是基礎(chǔ)布局階段，在2014年完成8+46的大小件倉(cāng)網(wǎng)布局，搭建全國(guó)末端配送入戶網(wǎng)絡(luò)；此后開(kāi)始進(jìn)行生態(tài)化布局，并先后在2017年收購(gòu)天天快遞，完成端到端建設(shè)，在2018年完成冷鏈46城布局，以及同年正式上線蘇寧秒達(dá)服務(wù)；然后升級(jí)為全面鏈接階段，在2019年正式構(gòu)建起倉(cāng)配、快遞、快運(yùn)、冷鏈、跨境、即時(shí)配、售后七大產(chǎn)品體系。

　　由此來(lái)看，蘇寧易購(gòu)所打造的全場(chǎng)景零售版圖，一部分也在為其他業(yè)務(wù)板塊在零售場(chǎng)景中尋找落地可能。對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，全場(chǎng)景切的是消費(fèi)者，但對(duì)于蘇寧集團(tuán)來(lái)說(shuō)，全場(chǎng)景要做的是用戶生命周期的全鏈路。