膚淺是當(dāng)下中國(guó)零售最大的“病”

適逢中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效能的轉(zhuǎn)型期，外向型經(jīng)濟(jì)逐步向內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，擺在第一位的當(dāng)然是十四億人口的消費(fèi)需求潛能，走在前面的當(dāng)然應(yīng)該是零售服務(wù)行業(yè)。

 

2000年以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在投資拉動(dòng)的助推下進(jìn)入了全面爆發(fā)期，巨大的初級(jí)市場(chǎng)潛能得以快速引爆，零售業(yè)也在這個(gè)過(guò)程中踏上了快車道。

 

這二十年來(lái)，我們從一個(gè)零售落后的大國(guó)搖身一變成為了世界上最活躍的零售增長(zhǎng)與創(chuàng)新大國(guó)，線上線下百花齊放，零售總額快速增長(zhǎng)。昔日引領(lǐng)世界的零售巨頭在中國(guó)這個(gè)活躍的零售市場(chǎng)變得并不靈活，退出與賣身成為大多數(shù)的選擇。

 

后起之秀的中國(guó)本土零售在互聯(lián)網(wǎng)與資本的加持下更是開始了各式花樣創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一的實(shí)體零售到電商崛起再到線上線下融合，到今天數(shù)字零售趨熱，短短二十年我們用最快的速度實(shí)現(xiàn)了零售一元向多元的跨越。這樣的成績(jī)令世界矚目也更羨慕，這份羨慕中固然有以零售為基點(diǎn)的一眾企業(yè)的努力探索與勇敢嘗試。

 

但不可忽視的事實(shí)是，與這些努力探索與嘗試相比，更大的羨慕或者事實(shí)是我們這個(gè)擁有十四億人口的國(guó)家剛好處于近兩百年來(lái)最好的時(shí)代，剛剛從溫飽邁入小康追求中等發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)的特殊歷史階段，在這樣一個(gè)特殊歷史階段下實(shí)現(xiàn)的中國(guó)零售跨越與繁榮，而其背后無(wú)論如何都蘊(yùn)藏了巨大的泡沫與虛偽。

 

2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，中國(guó)電商通過(guò)一系列的摸索與嘗試，終于在2009年前后開始崛起。

 

阿里巴巴用一句“讓天下沒有難做的生意”撬動(dòng)了億萬(wàn)小散的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，電商以摧枯拉朽之勢(shì)迅速在短短幾年里將傳統(tǒng)實(shí)體零售建立的渠道壁壘打的體無(wú)完膚，甚至是懷疑人生。本就根基未穩(wěn)的實(shí)體零售在電商的瘋狂侵蝕下變的盲目與混亂，百貨業(yè)態(tài)更是成為重災(zāi)區(qū)。

 

十年之變

 

十年之變，中國(guó)零售在實(shí)體為王剛剛崛起之時(shí)就迎來(lái)了電商的閃擊與侵襲，隨后的雙線融合變得異常無(wú)奈與尷尬。2016年底又是阿里巴巴打出“新零售”這一到今天似乎已經(jīng)成為“事實(shí)”的概念再次把整個(gè)零售業(yè)帶入新的騷動(dòng)之中，沒有新零售的零售一時(shí)間似乎已末日來(lái)臨。

 

2019年，數(shù)字零售崛起，“無(wú)數(shù)字不零售”成為行業(yè)共識(shí)，怎么看中國(guó)零售業(yè)在這十年里都是足夠活躍足夠精彩的？第十一個(gè)“雙十一”鋪天蓋地之勢(shì)大有橫掃宇宙之感。無(wú)論我們?cè)谀睦餆o(wú)論我們干什么，雙十一的各類“信息”無(wú)不見縫插針般的纏繞著我們。然而，我們也越來(lái)越感受到一種被迫，被迫的接受，被迫的跟隨，被迫的參與，被迫的游戲也被游戲，零售變的不簡(jiǎn)單很娛樂也很套路，看似熱鬧實(shí)則疲憊。

 

為了這一天，線上線下傾盡所有花樣百出，購(gòu)物的狂歡似乎將成為年度最大的娛樂。而事實(shí)上“我們有多瘋狂就有多虛弱”，這場(chǎng)狂歡之下不過(guò)是一個(gè)極少數(shù)企業(yè)、商家受益，絕大多數(shù)企業(yè)、商家疲于應(yīng)對(duì)又不得不應(yīng)對(duì)的一次尬舞之歡。

 

適逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特殊時(shí)段，能夠拉動(dòng)內(nèi)需制造巨量銷售數(shù)字確實(shí)也是對(duì)當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的助力，只是這份力是否具有后勁，是否是鶯歌燕舞下的雞毛滿地，時(shí)間終會(huì)給出客觀回應(yīng)。

 

總體來(lái)看，這十年來(lái)中國(guó)零售在一片“欣欣向榮”的表象之下實(shí)際上不過(guò)正在自欺欺人的進(jìn)入效率膚淺化、體驗(yàn)虛無(wú)化，運(yùn)營(yíng)潮流化，模式概念化的空心狀態(tài)。我們接受和認(rèn)可中國(guó)零售業(yè)這十年來(lái)在業(yè)態(tài)多元與多級(jí)下的進(jìn)步與發(fā)展，但除此之外如果我們僅僅基于零售規(guī)模的增長(zhǎng)數(shù)字來(lái)欣喜與激動(dòng)，那就太可悲了。

 

效率膚淺化、體驗(yàn)虛無(wú)化

 

為什么這樣說(shuō)？這些年以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大咖以及一眾資本獵手為主的名嘴無(wú)不將“效率”與”體驗(yàn)“奉為信仰，這本身并沒有問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵是這些年我們的零售效率與零售體驗(yàn)真的實(shí)現(xiàn)了突破嗎？

 

從產(chǎn)業(yè)鏈端看零售的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力有改善，但圍繞顧客價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)的效率并沒有顯著變化，最大的變化是購(gòu)買和選擇渠道的增加，但產(chǎn)品與服務(wù)本身的差異并不大。

 

同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中我們看到無(wú)論線上還是線下一線員工的收入改善依然乏力，一線員工對(duì)零售業(yè)的認(rèn)可與接納度并沒有提升，沒有一線員工對(duì)行業(yè)認(rèn)可度與福利待遇的持續(xù)改善做支撐的效率不可能是真效率。

 

而從顧客層面看雖然零售業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富，但在顧客體驗(yàn)改善與滿足方面更多的還是場(chǎng)景與技術(shù)差異而非產(chǎn)品與服務(wù)。今天的顧客獲得了購(gòu)物的足夠便利性，而便利性本身并不是零售價(jià)值的核心，在便利性基礎(chǔ)上并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)而增加顧客的體驗(yàn)感知，反而讓購(gòu)物環(huán)境越來(lái)越噪雜化。通過(guò)各種插件各種載體進(jìn)行促銷拉新成了常態(tài)，顧客儼然已經(jīng)被淹沒于各類燒腦又無(wú)感的信息之中。

 

無(wú)論線上線下，大家在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)上產(chǎn)生的重疊越來(lái)越高，顧客并沒有被真正視為顧客，而是購(gòu)買者。對(duì)于顧客而言，在哪買的影響因素中價(jià)格還是主要因素，因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)差異實(shí)在有限。雖然我們很多頭部零售企業(yè)每年都會(huì)發(fā)布顧客體驗(yàn)報(bào)告，但只有顧客自己知道購(gòu)物體驗(yàn)本身是不是在進(jìn)步。

 

在越來(lái)越熱鬧越來(lái)越豐富的零售環(huán)境中，如果我們不能夠讓零售從業(yè)的一線員工的尊嚴(yán)得以提升，我們說(shuō)我們的效率與體驗(yàn)?zāi)軌蜃龅脑絹?lái)越好基本就是騙人的謊話。

 

運(yùn)營(yíng)潮流化、模式概念化

 

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)，各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)都面臨著升級(jí)與改善，而零售業(yè)首當(dāng)其沖面臨更大的挑戰(zhàn)。升級(jí)與改善本身的核心還是取決于零售企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)能力。

 

事實(shí)上，這些年下來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，在需要運(yùn)營(yíng)深耕的零售業(yè)中，真正愿意持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改善，狠抓運(yùn)營(yíng)落地的零售企業(yè)實(shí)在是鳳毛麟角。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是最耗費(fèi)精力、也最挑戰(zhàn)零售企業(yè)組織能力。一旦要深抓運(yùn)營(yíng)就意味著要放慢發(fā)展節(jié)奏，要將大量精力回歸到團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，回歸到“不起眼的細(xì)節(jié)”上，而這些對(duì)于身處世界上最具發(fā)展空間的市場(chǎng)中的零售企業(yè)而言顯然是很難做到深耕運(yùn)營(yíng)。

 

更多時(shí)候，我們看到大部分零售企業(yè)都會(huì)熱衷于當(dāng)下最流行的概念探索，喜歡給自己貼上快速學(xué)習(xí)與實(shí)踐的潮流標(biāo)簽，深怕自己被視為“落后”。單品管理、供應(yīng)鏈升級(jí)、定制化、嚴(yán)選、買手制、自有品牌等等，這些其實(shí)都很好，關(guān)鍵是能夠生根發(fā)芽，變成零售企業(yè)專業(yè)化能力的縱向樹桿，讓這個(gè)樹桿長(zhǎng)得足夠茁壯自然就具備了抵抗風(fēng)雨的能力。

 

事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的落地，更多的是嘗試后的擱淺，不斷跟進(jìn)新的潮流不斷丟棄。運(yùn)營(yíng)是圍繞清晰的顧客價(jià)值定位而構(gòu)建的以企業(yè)文化為支撐的前中后一體化的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力，是需要在團(tuán)隊(duì)價(jià)值導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)職業(yè)化與專業(yè)化上進(jìn)行持續(xù)提升的內(nèi)部輸入與外部輸出工作。

 

一個(gè)企業(yè)一旦成立，運(yùn)營(yíng)就成為這家企業(yè)存在的核心能力與核心價(jià)值支撐。在這方面依托于互聯(lián)網(wǎng)崛起的電商企業(yè)似乎做的要好一些，但這些好也只是在各種指標(biāo)考核下的好，留存拉新、為數(shù)字而奔跑。探下身來(lái)才發(fā)現(xiàn)，沒有零售專業(yè)能力做支撐的電商更像是一個(gè)穿著西裝但身體素養(yǎng)并不高的病態(tài)小青年，看上去很潮也很帥，實(shí)際上很疲憊。

 

模式概念化這個(gè)實(shí)際上有其進(jìn)步之處，無(wú)論是當(dāng)初的淘寶、天貓、京東還是后來(lái)的蘇寧易購(gòu)、小米、名創(chuàng)優(yōu)品，亦或是各種嚴(yán)選及當(dāng)下火熱的社區(qū)新零售，這些模式都是從概念性的邏輯建立開始，在實(shí)現(xiàn)概念落地與轉(zhuǎn)化過(guò)程中讓整個(gè)行業(yè)都變的更加具有活力與空間。

 

然而，這些年我們看到實(shí)體零售企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化下雖然有了更大的主動(dòng)性與突破性，而對(duì)概念的熱情度越來(lái)越高，務(wù)實(shí)與深挖變的越來(lái)越少。互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售企業(yè)更是將這種天性發(fā)揮的淋漓盡致，你方唱罷我登場(chǎng)，阿里的新零售一出，京東的無(wú)界零售、蘇寧的全場(chǎng)景零售紛至沓來(lái)。這些年，從B2B、B2C、B2B2C、C2C、C2B、C2B2M、O2O，這邊社群剛有點(diǎn)意思那邊私域流量又來(lái)了，年年有概念年年都更新，只是落地的很少。

 

實(shí)質(zhì)上，這些概念的背后，本質(zhì)并沒有發(fā)生任何變化，顧客價(jià)值的建立不是靠概念可以實(shí)現(xiàn)，只有扎扎實(shí)實(shí)的細(xì)節(jié)落地才能兌現(xiàn)。對(duì)于顧客而言，今天的零售企業(yè)兌現(xiàn)力確實(shí)不足，這不能不說(shuō)是當(dāng)下中國(guó)零售的病，這個(gè)病不治，我們很難擺脫大而不強(qiáng)的窘境。

 

我們也只能看到越來(lái)越花樣百出的套路和各種靠并購(gòu)整合放大的巨頭零售企業(yè)，但這些對(duì)于中國(guó)顧客而言只會(huì)越來(lái)越麻木，當(dāng)我們的零售業(yè)失去對(duì)顧客的理解與用心經(jīng)營(yíng)，總是站在商業(yè)伎倆下不停的編制各自的商業(yè)夢(mèng)想時(shí)，這種零售是極其悲哀而不值得尊重與信任的。

 

總結(jié)

 

寫到最后，我想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)的大不應(yīng)該成為我們膚淺的沃土，相反中國(guó)每一個(gè)省都應(yīng)該可以造就一批優(yōu)質(zhì)的規(guī)模零售企業(yè)。未來(lái)，我們也應(yīng)該看到線下零售終究是零售業(yè)的核心與主力，區(qū)域零售終將是中國(guó)零售的核心特征與模樣，有百?gòu)?qiáng)為其強(qiáng)。