存量時(shí)代，如何把舊商業(yè)改活？

存量時(shí)代，城市中許多老舊的商業(yè)項(xiàng)目由于諸多原因，對消費(fèi)者的吸引力日漸下降，且核心競爭力也日趨減弱。而存量改造并不只是簡單的翻新，除了賦予舊建筑新的功能與價(jià)值之外，還需要提升項(xiàng)目的運(yùn)營水平，改善經(jīng)營狀況，真正讓舊商業(yè)起死回生。本文結(jié)合過去一兩年里調(diào)改后取得不錯效果的項(xiàng)目，參考他們的商業(yè)改造經(jīng)驗(yàn)，探討存量時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的改造革新之路，如何把舊商業(yè)改好、改活。

一

轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

項(xiàng)目是個“有血有肉的生命體”

 

把購物中心等商業(yè)項(xiàng)目也當(dāng)作一個有靈魂、肉和骨架的生命體，這與一味提高租金的運(yùn)營理念區(qū)別開來了，重點(diǎn)是追求項(xiàng)目的健康指數(shù)，遵循項(xiàng)目的生命周期，在健康的基礎(chǔ)上，盡力將其生命周期拉大。

1.不割韭菜，采取養(yǎng)商策略，與商家形成良好的互動生態(tài)，保持健康

在整個商業(yè)生命體之中，股東、商家和團(tuán)隊(duì)之間的平衡決定了機(jī)體的健康狀態(tài)。有一個標(biāo)準(zhǔn)是：任何一方的利益都不能最大化。股東利益最大化的話，其他的利益就會受到擠壓，就不健康；商家利益最大化，股東的投資就沒有回報(bào)；團(tuán)隊(duì)的利益也要考慮，團(tuán)隊(duì)沒有動力，就沒有持續(xù)的發(fā)展。

而遵照傳統(tǒng)的租金思路，漲租而不考量整個項(xiàng)目良好運(yùn)行的健康狀況，就會出現(xiàn)問題。比如，前幾年，本來實(shí)體電子產(chǎn)品就走到了下坡路，行情大不如前，廈門某電子商城依舊高企的租金，就將整個商場拖進(jìn)了“罷市”的尷尬境地。

2.在足夠長的時(shí)間中，對消費(fèi)情況進(jìn)行全面掌握，在長期可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展中，打造品牌口碑效應(yīng)，爭取長壽

想要在所在區(qū)域扎根下來，都要對“生命體”的周邊生態(tài)環(huán)境了如指掌。而這并非幾場市調(diào)就能清晰的，必須在時(shí)間積累中，才能體會。

網(wǎng)絡(luò)流行詞“養(yǎng)成系”，在這里再恰當(dāng)不過。前面說到，我們要對商家進(jìn)行“養(yǎng)成”，不割韭菜，同樣地，對客戶也應(yīng)采取“養(yǎng)成”的策略。在實(shí)戰(zhàn)中，緊密關(guān)注客戶的真實(shí)需求，從而不斷微調(diào)業(yè)態(tài)，牢牢抓住客戶。最后，達(dá)到塑造客戶消費(fèi)習(xí)慣、與客戶群體形成情感記憶點(diǎn)的目的。

2018年年底，印力完成了對深國投廣場的改造，正式改名為“深圳印力中心”。深國投廣場已存在11余年，因此，盡管改造過程更換了不少品牌，還提升了硬件設(shè)施的智能化。但社區(qū)“情感鏈接”卻是印力此次打出的王牌，利用周邊居民對商場的情感記憶，串聯(lián)起整個區(qū)域，抓緊消費(fèi)者的心。

真正做商業(yè)的企業(yè)，愿意花錢花時(shí)間，慢慢沉淀下來，像華潤，港企太古、九龍倉、新世界等。而其他的資本玩家需要意識到，在不久的未來，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量博弈，能留下的企業(yè)不會太多，沒有對此準(zhǔn)備好的企業(yè)需要注意。

二

對癥下藥，“精心打造”+“深度運(yùn)營”

才能在存量時(shí)代幸存

 

“望聞問切”這一系列操作下來，確定了項(xiàng)目的可行性和內(nèi)在理念之后，只剩下實(shí)操層面的改造了。這考驗(yàn)的不僅是改造者的把脈判斷能力，更重要的是，對周邊的人群和客戶需求的洞察能力。

1.創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)改造和重新定位

對于老舊商業(yè)來說，不合時(shí)宜的商業(yè)定位、老舊的建筑結(jié)構(gòu)風(fēng)格都是盤活商業(yè)中的重點(diǎn)問題。對目標(biāo)客群、商業(yè)風(fēng)格的重新定位與結(jié)構(gòu)改造，往往能使商業(yè)項(xiàng)目重獲新生。

以西安大悅城為例，要改造14.65萬㎡建筑體量的商業(yè)難度不小。該項(xiàng)目最終的結(jié)構(gòu)拆改面積超過2萬㎡，將原本7個單體建筑和動線打破重新構(gòu)建，改造成一個流暢的單體，徹底優(yōu)化商業(yè)空間。

在這樣力度的改造之下，原本傳統(tǒng)的建筑從外立面到室內(nèi)空間都融入了西安歷史古韻和現(xiàn)代潮流。西安大悅城改造后，成功在開業(yè)當(dāng)天吸引逾28萬人次打卡，銷售額突破1286萬元，成為網(wǎng)紅地。

西安大悅城對空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大改

當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品再定位設(shè)計(jì)是多樣的，需要因地制宜。筆者認(rèn)為，在這一環(huán)節(jié)，除了常規(guī)的調(diào)研和定位，經(jīng)營者可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造和想象能力，在主題化、特色化的方向進(jìn)行深耕，才能帶來意想不到的效果。

2.引來人流，才能激活商業(yè)

框架已成，這個生命體只待注入“血液”和“靈魂”。

只有人流的涌入才能為項(xiàng)目畫上“點(diǎn)睛之筆”，才能真正激活整個項(xiàng)目。引來人流之后，才能對已有品牌作出調(diào)整，才能規(guī)范商場，進(jìn)而施展運(yùn)營戰(zhàn)略，獲得更高的租金收益。

2014年的時(shí)候，鄭州錦藝城所在的那片商業(yè)區(qū)還是一潭死水，租金也收不上來，物業(yè)也差。錦藝插手的第一步就是引流：

首先，錦藝不但對所有品牌免租，還要保障在商場大廳每周末都要有活動。“哪怕就是超市賣賣百雀羚和衛(wèi)生巾，反正里面要有活動。”這樣4、5個月后，商場有了起色，商家賺得也多了，租金也開始水漲船高。

之后，也就有了對品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的底氣。在錦藝看來，主力店的面積一般控制在30%左右比較合理，這樣不僅調(diào)整的空間更大，還能降低其他小店鋪的租金壓力。

3.結(jié)合當(dāng)下商業(yè)趨勢，將項(xiàng)目運(yùn)營提上軌道

成功激活，你的項(xiàng)目已經(jīng)重獲新生！但之后的運(yùn)營管理依舊不可忽視，需要維持整個商業(yè)的健康成長，否則將前功盡棄。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商沖擊下，各大商業(yè)地產(chǎn)都在積極調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，新盤活的商業(yè)項(xiàng)目更不應(yīng)掉以輕心：

1）商業(yè)正在由由目的式消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)型，各地購物中心的零售配比明顯下降，由過去的70%下降到50%甚至更低；親子、餐飲、娛樂等體驗(yàn)式消費(fèi)占比則明顯提升。

2）避免千篇一律，打出差異化。具體到實(shí)施層面便是差異化品牌的引入，比如服裝類的非標(biāo)準(zhǔn)化店鋪，需要客戶親自上門試穿；不連鎖的特色化餐飲服務(wù)，結(jié)合IP吸引更多年輕人等。

3）引入IP，強(qiáng)化互動，利用線下活動保持人流。當(dāng)前，運(yùn)營較好的購物中心都十分注意與消費(fèi)者的互動。例如K11舉辦了莫奈畫展、達(dá)利畫展，開發(fā)屋頂花園用于舉辦各種聚會活動；凱德七寶購物廣場店亦將屋頂改造成籃球場等。

此外，利用金融工具對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行加成，也是長久發(fā)展的手段之一。不少企業(yè)，例如凱德、印力等都已發(fā)行了CMBS、REITs等金融產(chǎn)品，助力自身資產(chǎn)的運(yùn)營。

三

爆款商改案例

 

回歸后的上海TX淮海爆火并不是個例，華潤時(shí)代廣場更是在尚未開業(yè)之時(shí)，就憑借超前的定位，招募了數(shù)萬會員，還有東百中心、世茂廣場、港匯恒隆廣場等老牌商場無一不是在改造歸來后強(qiáng)勢復(fù)興，讓人不得不感慨一句：姜還是老的辣。

上海TX淮海

火了近百年的淮海路，自1900年以來，就一直引領(lǐng)著上海的文化藝術(shù)新風(fēng)尚。前不久，曾經(jīng)的華亭伊勢丹和第一百貨淮海店合并升級，化身淮海中路中段最大體量商業(yè)體。

意外爆火的TX淮海，不僅吸引了無數(shù)潮人大咖打卡，還一度被稱為“魔都最好拍商場”、“堪比美術(shù)館的商場”。

TX淮海首創(chuàng)策展型零售概念，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動裝置、設(shè)計(jì)師品牌等，營造出年輕力氛圍。聚集了陳冠希的潮牌開始、專門賣寵物衣服的品牌、室內(nèi)滑雪的專業(yè)體驗(yàn)創(chuàng)新空間、vintage集合店……

值得一提的是，TX淮海的首層臨街處理，幾乎是盒子購物中心街道友好化的最佳案例。

層層疊疊的立面和入口設(shè)置，以及可以隨意坐下的大臺階，外擺空間立即軟化了傳統(tǒng)盒子不夠人性的尺度感受，讓每一個路過TX的人都強(qiáng)烈體會到這個區(qū)域的休閑氛圍，消磨掉傳統(tǒng)MALL的“高端”所帶來的心理成本。

走進(jìn)二、三層，當(dāng)代藝術(shù)裝置與店面本身相呼應(yīng)，而店鋪之間更是靠著簡單搭建來相互劃分經(jīng)營區(qū)域，一眼過去雖然視覺信息豐富，但確實(shí)讓人走在其中，時(shí)常會處于迷路狀態(tài)，找不到方向。

TX淮海四層的關(guān)鍵詞，只有一個，就是Vintage（復(fù)古），這也是時(shí)下Z時(shí)代最熱愛的場景之一。

以“vintage X classic mode ”為主題，打造了500㎡的“復(fù)古HOTEL”特別空間，展示不同風(fēng)情的精致復(fù)古單品，同樓層的餐飲空間風(fēng)格都覆蓋上了濃郁的復(fù)古工業(yè)色彩。

TX淮海的B1層沒有做常規(guī)的商業(yè)內(nèi)容，而是留作活動場地之用。

總而言之，TX淮海可能是一個找不到任何對標(biāo)案例的購物中心。它沒有完全遵循盒子商業(yè)的構(gòu)成法則，比如清晰閉環(huán)的動線，明亮清晰的商鋪展示，甚至連一個常規(guī)大氣的中庭也沒有。

但同時(shí)，又不得不被其品牌內(nèi)容的豐富性所吸引。項(xiàng)目通過專業(yè)策展管理+創(chuàng)新體驗(yàn)零售的結(jié)合，重新定義商業(yè)空間。一眼過去，商場里到處都是首店、網(wǎng)紅店，基本每一家店都有自己的獨(dú)特“性格”。

西安量子晨舊廠房改造項(xiàng)目

隨著時(shí)代的更迭變化，如今很多城市都步入了后工業(yè)化時(shí)代。關(guān)于舊廠改造如何推動城市更新也因此成為當(dāng)下城市革新發(fā)展的新命題。

西安量子晨是在原西安太陽鍋巴廠舊址上改造而成的項(xiàng)目，在保留太陽鍋巴廠原址水塔、煙囪等標(biāo)志性建筑的基礎(chǔ)上，沒有選擇推倒重建，而是通過“填充”的設(shè)計(jì)思路，以低密度、高品質(zhì)、低層高的多元空間融合打造不同場景的主題板塊。

不僅在建筑風(fēng)格上用老城記憶融合新時(shí)尚，還通過電競、電音等更加年輕的業(yè)態(tài)來篩選客群。

依托母公司強(qiáng)大的電競娛樂基因，打造的VSPN電競中心，已成功舉辦了首屆PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽。

除了以電競作為特色，西安量子晨相比較傳統(tǒng)的購物中心，以開放式的街區(qū)傳達(dá)自由共享的精神理念，結(jié)合聯(lián)合辦公、國際電音、設(shè)計(jì)酒店、世界美食、潮流購物、運(yùn)動健身、音樂現(xiàn)場、滑板公園等多元化業(yè)態(tài)，給予年輕客群體驗(yàn)式消費(fèi)的深度選擇。

福田星河COCO Park

從近年來的深圳商業(yè)項(xiàng)目有眾多邁入十年以上的購物中心，如深圳萬象城、海岸城、益田假日廣場等都在陸續(xù)做出調(diào)整升級。

2017年，星河就曾對福田星河COCO Park進(jìn)行開業(yè)以來最大力度的改造升級。后來因君尚百貨因租賃到期撤出星河國際裙樓。

2019年，星河將原君尚百貨部分納入福田星河COCO Park整體經(jīng)營，以南北區(qū)進(jìn)行區(qū)分，升級后整體商業(yè)管理面積將由7.6萬平方米增加到12萬平方米。

福田星河COCO Park突破傳統(tǒng)的建筑格局，在商場正中間打造了6000平方米下沉式露天廣場，加上獨(dú)具特色的星空棧道，將客流打通，使商業(yè)動線更符合其“公園”理念式休閑購物體驗(yàn)的氛圍。

除了在空間改造之外，星河COCO Park也在根據(jù)消費(fèi)者不斷的需求變化，調(diào)整業(yè)態(tài)及品牌。

從最初的視覺購物、美食聯(lián)邦、COCO酒吧街等功能性業(yè)態(tài)，到現(xiàn)在對品質(zhì)多元的追求，先后引進(jìn)多家國際美妝及輕奢品牌，并通過增加輕餐比例等方式，提升項(xiàng)目休閑氛圍，吸引更多的年輕客群，填補(bǔ)了福田CBD商圈高端化妝品業(yè)態(tài)空白。

此外，星河COCO Park在營銷手段上也推陳出新，通過創(chuàng)新跨界組合、線上線下場景的互動，在場景互動中精準(zhǔn)把脈年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、需求變化，在存量商業(yè)中貢獻(xiàn)了自己獨(dú)有的改造經(jīng)驗(yàn)。

華潤時(shí)代廣場

1997年開業(yè)的華潤時(shí)代廣場，位于浦東陸家嘴核心區(qū)域，憑借當(dāng)時(shí)獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的購物體驗(yàn)，開業(yè)20年來承載了上海一代人對高端商場的記憶。

2017年項(xiàng)目閉店改造，歷經(jīng)兩年的改造升級，去年以全新形象歸來。在其尚未開業(yè)的時(shí)，就已經(jīng)招募了數(shù)萬名會員。

整個商場以 “劇場”為主題，通過重新組織商業(yè)設(shè)計(jì)的基本功能，形成一個如同劇院的空間結(jié)構(gòu)。大玻璃穹頂、幕簾裝飾、弧形拱門、錯落的露臺，這些經(jīng)典的劇院元素貫穿商場內(nèi)部，營造出濃濃的“劇場風(fēng)”。

視覺的沖擊先行而來，隨后的即是對于“將要看到什么”的期待。

商場網(wǎng)羅了來自全世界的生活方式商戶，有來自泰國的時(shí)尚零售，來自日本銀座的精致家居精品，也有來自紐約的經(jīng)典花藝跨界，西西弗TIMECROSS定制、Seesaw跨界店等，全國首店、上海首店樣樣不少。