流量密碼接連失效！為何地方特色商業(yè)“走不出去”？

“開市即營，散市即歸。”傳統(tǒng)步行街的常規(guī)營業(yè)作息，正在被時代拋棄。取而代之的是那些具有濃厚文化氛圍的創(chuàng)意主題商業(yè)街區(qū)或項目。

毋庸置疑，每個城市都有自己獨有的舊時記憶，或關(guān)于文化、或關(guān)于美食，亦或是建筑。創(chuàng)意主題商業(yè)就看中了這些標(biāo)簽，并將其賦能自身，以此打造出別具一格的消費地標(biāo)。而隨著他們走紅嘗到甜頭之后，隱藏在其背后的推手開始發(fā)力，將項目品牌化、走出去，成為了大多數(shù)的選擇。

然而，就算如日中天的文和友，也敗走廣州、深圳。此外還有諸如“罍+村”、“1912”等品牌，也都深陷折戟他城的魔怔。他們背后有何種相似之處，又為何在失敗的道路上殊途同歸，或許值得進行進一步的剖析。

走紅背后的共同性

• 打造消費發(fā)力點，瞄準(zhǔn)客群定位

• 擅用文化基因，尋找情感共鳴

• 設(shè)計賦能，讓有趣的靈魂之外有好看的皮囊

挖掘到代表城市形象的文化符號，通過值得追憶的文化情緒，拉近與消費者之間的距離，進而引發(fā)消費者的情感共鳴，這是地方特色商業(yè)打造的慣用套路。與此同時，為核心客群精準(zhǔn)畫像，在設(shè)計襯托之下，營造沉浸式購物或游逛體驗。以上述三大品牌的代表性案例，即超級文和友、罍街、南京1912，無一例外都是這一定律的紅利者。

超級文和友

超級文和友，從老長沙龍蝦館開始，就開始對長沙地方特色美食進行網(wǎng)羅。包括長沙臭豆腐、東瓜山肉腸、劉記糖油粑粑、炸春卷、孔家甜酒等等。

配合長沙的旅游基因，在滿足當(dāng)?shù)叵M者的同時，也讓更多游客可以在此一網(wǎng)打盡長沙美食，進行一站式消費。

在做好美食之余，主抓長沙地方市井文化。其創(chuàng)始人文賓就曾表示，文和友不是單純的做餐飲，更要挖掘地方市井文化，從而做餐飲界的迪士尼。

在2015年第三家龍蝦館開業(yè)時，文和友就舉辦了長沙方言主題展覽“老長沙的柴米油鹽”、“長沙方言的視覺記錄”以及“小街小巷小人”繪畫展等等。

此外，將老長沙社區(qū)搬進商業(yè)空間。2019年，長沙的文和友老長沙龍蝦館海信廣場店正式升級，成為第一家“超級文和友”，其在總計7層樓、2萬平方米的空間內(nèi)還原了一個1980年代的老長沙社區(qū)，這里隨處體現(xiàn)著長沙特色：

一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠(yuǎn)街”——和長沙歷史最久的街道之一同名；顧客甚至能在小龍蝦養(yǎng)殖池里體驗釣小龍蝦；每年做4-6期本土文化展覽的美術(shù)館等等。

復(fù)古懷舊，加市井文化，著實讓其在近幾年國潮風(fēng)崛起的時代，享受紅利。長沙超級文和友成為現(xiàn)象級的地方特色商業(yè)。也憑借著超強的吸睛和吸金實力，拿到了不少融資。

2020年2月，加華資本對文和友進行了近億元投資；2021年8月13日，文和友宣布完成B輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等。本輪融資集結(jié)了頭部VC、PE、產(chǎn)業(yè)資本，堪稱豪華。

的確，羽翼豐滿為彼時的超級文和友夯實了走出去的底氣。

罍街和南京1912，雖說沒有超級文和友在投融機構(gòu)中大放異彩，但也都算得上合肥、南京兩地的王牌特色商業(yè)。

罍街

單說罍街名字的由來，就頗有味道。資料顯示，罍?zhǔn)侵袊讨軙r代及春秋戰(zhàn)國時期的一種用于盛酒的青銅器器皿。安徽人愛喝酒，尤愛大杯碰杯之后一飲而盡，稱之為“炸罍子”。罍街就以2008年安徽蚌埠雙墩一號墓出土春秋時期的圓口鏤空龍耳罍為標(biāo)志。

罍街一期于2013年7月19日正式開業(yè)，建筑面積2.2萬平方米，整體后工業(yè)風(fēng)格，輔以現(xiàn)代時尚元素。街區(qū)整體業(yè)態(tài)以復(fù)合業(yè)態(tài)為主，主要突出社會性、公益性和多樣性。商戶入駐40家，以老字號和特色餐飲為主，品牌有：以同慶樓、耿福興、劉鴻盛為代表的中華老字號，阿胖龍蝦、時代小雅、醬出名門、印象大別山等知名餐飲入駐。

當(dāng)安徽人有了自己的小吃街之后，仿佛一夜之間掌握了流量密碼。罍街的到來，讓合肥人骨子里關(guān)于本土文化的DNA開始震動。罍街也進一步拓展自己的邊界，以二期、三期、四期、罍街公園的步伐，營造出當(dāng)之無愧的商業(yè)地標(biāo)。

隨之而來的，罍街這一品牌也延伸出“罍+村”、“罍+巷”、“罍+小吃”等等子品牌。“罍+”成為共有的新名詞。

同樣，隨著規(guī)模的擴大，罍街變得更加豐富多元。比如涵蓋了合肥本土、皖南、皖北特色早點等品種達150余種；帶來正宗的津味兒曲藝的罍街茶館等等。

值得注意的是，這里涉及舊城改造，罍街充分利用了原有的城市肌理，保留著原有的建筑記憶，讓消費者在享受之余，跨越時空，來一場隔空對話，傳承祖輩留下來的淵遠(yuǎn)文化。

南京1912

南京1912，更多被稱為南京1912歷史街區(qū)或者1912酒吧一條街。

1912，是因為彼時孫中山先生就任中華民國臨時大總統(tǒng)，標(biāo)志著長達千年的帝制的終結(jié)，而這條街去就與總統(tǒng)府一墻之隔，因此而得名。而之所以又被稱為酒吧一條街，更多在于這里是酒吧聚集地，堪稱南京夜生活最豐富的地方，且深受年輕人的喜愛和歡迎。

跟罍街類似，這里曾經(jīng)也是城市古建筑舊址。其包含19棟民國風(fēng)格的建筑及4個街心廣場。最初時設(shè)計開發(fā)這條街區(qū)，是為了做總統(tǒng)府的配套，讓大家想到總統(tǒng)府就可以想1912街區(qū)，想到1912街區(qū)就可以想到總統(tǒng)府。

南京1912街區(qū)開街于2004年，至今已有16年歷史之久。如今，這里除了酒吧，也容納了創(chuàng)意市集和諸多打卡的景點。比如東西會創(chuàng)意市集上，有許多與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，中國剪紙、冷瓷臉譜、糖人、南京云錦等，還有一些創(chuàng)意文玩產(chǎn)品等等。

此外，“12星座墻”、“時光車站南京站”等打卡地點，滿足了現(xiàn)代年輕人熱衷隨手拍照分享的喜好。

敗走外地，水土不服？

開年以來，超級文和友動蕩不斷。大幅裁員、南京項目一再延遲開業(yè)，都是這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的明星身上的無形壓力。從頂流到寒流，超級文和友確實讓大家開始重新認(rèn)識以其為主的地方特色商業(yè)。

在長沙享受足夠多的鮮花與掌聲，超級文和友選擇出走外地，并將其首站放在廣州。憑借著積累的口碑和人氣，2020年初到廣州，文和友就創(chuàng)造了首日取號數(shù)超過2000個的記錄。

但好景不長，三個月過后，客流驟降，本地老字號頻繁出走，口碑遭遇滑鐵盧……蜜月期如此的短暫，讓管理層不得不反思文和友的定位和模式。

“我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”文和友CEO馮彬在回答媒體提問時如是說。

隨后，廣州文和友選擇主動融入“本土化”。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強化與本土食客的鏈接， 海鮮產(chǎn)品大面積替換小龍蝦，再重新裝修成更接地氣的“華文巷”，定期舉辦海鮮品鑒會，意圖重新抓住老廣們的胃。但肉眼可見的鮮少客流已然說明一切。

2021年4月，深圳文和友正式亮相，當(dāng)天取號排位到4萬桌，一時間刷爆社交媒體，并登上熱搜。雖說這一案例吸取了廣州文和友的諸多弊病，但歷史總是驚人的相似并上演，熱潮退去之后，深圳文和友更名為主打生蠔的“老街蠔市場”。

不斷更名，不斷妥協(xié)，文和友看似在做最大的讓步，去主動迎合市場，但可以發(fā)現(xiàn)，收效甚微。

同樣的，代表罍街出戰(zhàn)的子品牌“罍+村”，代表1912集團出戰(zhàn)的“合肥1912”，也都紛紛高開低走。四平八穩(wěn)的現(xiàn)狀，難以復(fù)制在原本案例中的高光時刻。

在筆者看來，以下這些原因或許能對上述案例水土不服的癥狀進行一些反思：

誰更懂市井文化？

開篇咱們就提到，地方特色商業(yè)的標(biāo)簽之一就是獨一無二的本土文化和飲食習(xí)慣。比如長沙人民熱愛小龍蝦，廣東人民則更愛海鮮。同時，湘菜強調(diào)辣，粵菜講究鮮，長沙胃不能和廣東胃劃等號，食物本身的乏味結(jié)合高溢價與嘈雜擁擠的環(huán)境，也背離講究務(wù)實精致、講究“平靚正”的廣州飲食文化。

再者，就拿廣州來說，它自帶街坊文化，在東山、越秀和荔灣的老街區(qū)，街邊小鋪的拉腸和云吞面正在鮮活地展示真正屬于廣州的市井。所以這一點而言，不是久居在此的本地人，很難調(diào)齊真正的美味矩陣。

以上這些，同樣也適用其他地方特色商業(yè)案例。

成也設(shè)計，敗也設(shè)計

在大家迷戀國潮文化的初期，一旦有懷舊復(fù)古風(fēng)的裝修出現(xiàn)，都會令消費者耳目一新。而當(dāng)大家都看中這一流量密碼之后，趨之若鶩的跟風(fēng)潮，讓這一類裝修成為了爛大街的代表。因為顧客只要在任一個品牌門店都能體會到的場景，又何必執(zhí)著于千里之外的偽復(fù)古。

此外，就拿南京1912和罍街來說，兩者自身在某種程度上，就是當(dāng)?shù)氐貥?biāo)資源的一種重新盤活，其背后的歷史厚重感和沉淀，是拿不走，仿不掉的，那么就算新項目在空間打造上足夠逼真，還仍然難以攬獲消費者的信心。

每個城市需要這么多地方特色商業(yè)嗎？

地方特色商業(yè)之所以成為當(dāng)?shù)仨斄鳎瑹o外乎是因為其獨一無二性和稀缺性。

消費者需要復(fù)古的消費情懷，但當(dāng)復(fù)古被濫用之后，那些僅有的、留存不多的情感也難以為繼。在筆者看來，一個城市有一個專屬于整個城市的記憶商業(yè)地標(biāo)就已足夠。

結(jié)語

放眼全國來看，隨著地攤經(jīng)濟在后疫情時代被提出之后，各地商場都在積極探尋自己的市井文化。比如去年上海北外灘來福士開業(yè)時帶來的MART 城市市集，以及杭州前不久出現(xiàn)的057壹號碼頭，都在用不同的方式來探索對于城市文化和商業(yè)之間的融合。

那么隨著越來越多的競爭者涌入這一賽道，對于這些選擇走出當(dāng)?shù)氐奶厣幕虡I(yè)顯然還會有更大的打擊。它們該何去何從，是否會收起擴張野心，值得關(guān)注和期待。

文章來源：新商網(wǎng)