購物中心為文化消費(fèi)體驗(yàn)“打Call”，爭做生活美學(xué)集結(jié)地

隨著消費(fèi)升級，人們對精神世界的需求更加注重，藝術(shù)文化如同生活的一道光，是創(chuàng)造力的靈感來源，是疲憊生活中正能量“回血包”……因此與藝術(shù)文化掛鉤的體驗(yàn)式消費(fèi)開始慢慢成為大眾需求點(diǎn)，商業(yè)中的藝文公共空間也慢慢出現(xiàn)在我們的視野里。近年來，文化消費(fèi)已然成為“致力于打造文化藝術(shù)地標(biāo)購物中心”中不可或缺的業(yè)態(tài)，或成為配套，或成為主力店，為購物中心打上具有鮮明文化藝術(shù)特色的商業(yè)“標(biāo)簽”。

演藝劇場：脫口秀、話劇、相聲……

從2015年“上劇場”入駐到上海徐匯區(qū)美羅城商場5樓，成為全國第一家開在商場里的劇場為始點(diǎn)。越來越多的購物中心順應(yīng)日益增長的文化娛樂需求，引進(jìn)不同特色的劇場，開展脫口秀、話劇、相聲、舞臺劇等文化表演。

購物中心有著地理位置、消費(fèi)便利性、基礎(chǔ)設(shè)施完善等優(yōu)勢，其藝術(shù)文化公共空間為公立文化設(shè)施進(jìn)行有效補(bǔ)充，劇場入駐購物中心目前已呈現(xiàn)集中化趨勢。

近兩年來，以開心麻花的劇場、笑果工廠的脫口秀入駐購物中心成為具有代表性的大眾文化消費(fèi)場所。其中，截至2022年1月，開心麻花籌備布局的劇場院線在全國達(dá)到21家劇院。目前多數(shù)選址在北上廣深、杭州、天津、成都等一線和新一線城市。

當(dāng)然，并不局限于開心麻花的劇場、笑果工廠的脫口秀，一些購物中心還引進(jìn)了在細(xì)分領(lǐng)域具有差異的品牌，更多地呈現(xiàn)出作品的多樣化，滿足細(xì)分消費(fèi)人群需求。

比如：大喜時代劇場位于成都SM購物廣場的三樓，是成都首家入駐購物中心的戲劇劇場，除了定期打造舞臺劇、兒童戲劇演出季，還是一家培養(yǎng)年輕藝術(shù)家的孵化基地，滿足青少年文化消費(fèi)需求；預(yù)計2022年10月前夕開業(yè)的天津和平印象城將引進(jìn)哏都青年相聲劇場，該相聲劇場擁有許多年輕觀眾，“哏都青年”既在一定程度上保留了津味相聲的基本風(fēng)格，又有著時代感強(qiáng)、演員高學(xué)歷等新特色，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化之余滿足年輕人的文化娛樂需求等等。

大喜時代劇場

此外，劇場還在多功能、多形式、多場景上發(fā)力創(chuàng)新。

像開心麻花此前便創(chuàng)新了喜劇表演模式，劇場增添了咖啡廳、酒吧等配套設(shè)施，成為多功能戲劇空間。這里除了作為場前觀眾休息、購買飲品的場所，還成為脫口秀、麻花即興、沉浸式演藝項(xiàng)目的場所，觀眾進(jìn)入前廳便已經(jīng)開始演起來了，這些配套設(shè)施成為了戲中的副本，帶給觀眾別樣的觀劇體驗(yàn)。

不止如此，開心麻花試圖在戲劇形態(tài)上進(jìn)行新的探索，比如打造出驚悚爆笑戲劇、酒吧主題體驗(yàn)式戲劇、餐廳沉浸式戲劇等具備體驗(yàn)式、沉浸式的戲劇，迎合消費(fèi)者社交互動的需求。

一些脫口秀、話劇、舞臺劇還走出劇場，與品牌聯(lián)名合作，或者與購物中心攜手打造快閃店，探索出吸睛亮眼的商業(yè)合作模式。

開心麻花在去年4月與必勝客合作，打造必勝客電影餐廳上海店，融入喜劇表演與美食體驗(yàn)，不僅有“麻花”定制版菜單和餐墊，還能在桌邊能零距離觀看演員表演，甚至邊吃邊客串，體驗(yàn)沉浸式喜劇演出。這種商業(yè)合作模式在推廣喜劇魅力的同時，也能為門店帶來更多人流。

再看，2021年9月，五家“有笑果”零售快閃店在上海購物中心同步開業(yè)，涵蓋靜安大悅城、靜安嘉里中心、環(huán)球港、合生匯和LuOne。以靜安嘉里中心作為具體案例，“有笑果”零售快閃店除了能夠偶遇脫口秀演員、售賣周邊IP產(chǎn)品，還有不定期的“開放麥舞臺”，通過參與店內(nèi)互動活動可免費(fèi)兌換其門票。值得一提的是，靜安嘉里中心多處角落同期還藏著讓人會心一笑的“諧音梗”，這也為購物中心打造特色場景體驗(yàn)提供新思路。

值得關(guān)注的是，一些購物中心直接自營劇場，但在商業(yè)項(xiàng)目中還是比較少見。如華潤置地在深圳萬象天地開出首家自營專業(yè)級劇場，江北虹悅城將在商場3層設(shè)置了占地約500m2的自營劇場等。

一些新的商業(yè)綜合體項(xiàng)目還利用劇場形式打造特色場景，在業(yè)態(tài)上與之進(jìn)行搭配，增加附加功能，力圖起到1+1＞2的效果。龍湖在蘇州打造的第五座天街，首創(chuàng)蘇州屋頂劇場空間，形成具有劇院氛圍感的網(wǎng)紅觀演臺。與此同時，還首次引入了24小時營業(yè)的特色夜間集市，讓夜生活業(yè)態(tài)與屋頂劇場相輔相成。

正是由于越來越多的劇場走出傳統(tǒng)演出的“舒適圈”，尋求更加大膽創(chuàng)新的互動場景。這才能不斷與當(dāng)下人們的消費(fèi)行為碰撞出新的“化學(xué)反應(yīng)”，為消費(fèi)者增添了全新的“五感”享受。

藝展空間：藝術(shù)展、策展、講座……

一些有著“藝術(shù)、人文、文化”基因的購物中心則通過引入藝術(shù)平臺，使藝術(shù)平臺成為購物中心引流的主力店；甚至說購物中心其實(shí)是藝術(shù)平臺的配套，兩者相輔相成。如我們熟知的南京德基廣場的德基美術(shù)館、BFC外灘金融中心的復(fù)星藝術(shù)中心等實(shí)際案例，都是購物中心與藝術(shù)館互相配合，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣壩幕M(fèi)。還有一些購物中心不惜利用寸土寸金的商業(yè)空間，變?yōu)檎褂[、講座、工作坊的專屬場地。該舉其實(shí)也是購物中心打造“藝術(shù)、人文、文化”型商業(yè)綜合體的重要一環(huán)。

誠品書店撤離后，深圳萬象天地在其北區(qū)4樓以全新的藝術(shù)跨界模式打造“藝術(shù)計劃場Mixc World with Art | Gallery”。該藝術(shù)空間與深圳萬象天地在2017年開業(yè)期間發(fā)起的MIXC WORLD WITH ART藝術(shù)計劃相呼應(yīng)。該計劃的目的意在利用商業(yè)空間，縮短藝術(shù)與公眾生活的距離，使藝術(shù)日常化。

自2021年“藝術(shù)計劃場Mixc World with Art | Gallery”以全新的藝術(shù)跨界模式面世以來，便與和美術(shù)館（HEM）、UCCA lab與迪士尼等優(yōu)秀機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家開展合作，展覽了“安藤忠雄·光的容器”、“在夢游的象”、“好奇無界：米奇藝術(shù)展”等作品，成為潮流年輕人的拍照打卡地以及探討藝術(shù)集合地。深圳萬象天地通過不斷為消費(fèi)者分享獨(dú)特的藝術(shù)內(nèi)容，為購物中心打造具有藝術(shù)氛圍感的場景體驗(yàn)。

《在夢游的象》藝術(shù)展

無獨(dú)有偶，廣州K11在購物中心內(nèi)也布局了長期運(yùn)營的藝術(shù)空間。該購物中心打造了開業(yè)時市內(nèi)商業(yè)體里面積之最、超800㎡的三大藝術(shù)空間，分別是L1層“活·現(xiàn)藝術(shù)”空間、L3層藝術(shù)長廊、L4層chi K11藝術(shù)空間。從2018年開業(yè)至今，廣州K11的800㎡藝術(shù)空間舉行了各種各樣的藝術(shù)展覽，并且邀請了藝術(shù)家舉辦講座、沙龍、音樂會等文藝活動。這些活動使廣州K11“高品位”、“高顏值”形象不斷在消費(fèi)者心中深化，成為當(dāng)?shù)貍涫懿毮俊r髦前衛(wèi)、玩趣十足的時尚藝術(shù)地標(biāo)。

廣州K11藝術(shù)空間開業(yè)首展“你今晚去邊”

顯而易見的是，從這些具有“藝術(shù)”標(biāo)簽的代表性購物中心中，都能看到其有著鮮明濃烈的藝術(shù)文化氛圍。購物中心作為“中間人”通過不斷向消費(fèi)者輸出好的藝術(shù)作品，來不斷深化消費(fèi)者心中對購物中心“藝術(shù)、人文、文化”的定位，從而使其成為潮流藝術(shù)愛好者的歸屬地。

近年來，還有越來越多的商業(yè)項(xiàng)目將目光投向人文藝術(shù)，力求打造文化藝術(shù)商業(yè)綜合體新標(biāo)桿。如建筑面積近3000㎡的未來世代美術(shù)館U2 by UCCA坐落于北京朝陽大悅城10樓，在2022年2月28日正式開館，成為北京城市商業(yè)綜合體中第一座專業(yè)美術(shù)館；預(yù)計2022年6月底正式開業(yè)的成都復(fù)星國際金融中心也將引進(jìn)復(fù)星藝術(shù)中心，希望憑借高品質(zhì)、先鋒的藝術(shù)內(nèi)容，打造西南地區(qū)新文化藝術(shù)地標(biāo)等等。

值得一提的是，在商產(chǎn)融合的趨勢下，一些購物中心因?yàn)楸旧砦恢玫貕K原因，如深圳天河城會存在工業(yè)遺存。但其通過將商業(yè)空間與標(biāo)志性建筑合理規(guī)劃融合，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化升級，也能成為購物中心借力提升文化消費(fèi)氛圍的關(guān)鍵。

深圳天河城效果圖

此外，不管是出于盤活商業(yè)空間的考量，還是注重引入新場景互動體驗(yàn)以吸引人流。一些不是將“藝術(shù)、人文”作為主要定位方向的購物中心，也會適時選擇引入一些營利性藝術(shù)展。如定位為“體驗(yàn)游憩式潮玩購物公園”的成都大悅城，在今年4月舉辦“火星2035 沉浸式科學(xué)藝術(shù)展”，并于購物中心春中庭3F展廳亮相。該展通過1200㎡的超大展區(qū)、《沖日之旅》情景密室、100年后的人類火星基地、高精度火星復(fù)原實(shí)體等內(nèi)容，為訪客科普人類宇宙探索歷程，以科學(xué)和藝術(shù)的視角，思考未來火星的模樣。

營銷活動：旅行、市集、技藝……

購物中心除了在引入業(yè)態(tài)、設(shè)置場所發(fā)力，一些文化藝術(shù)體驗(yàn)活動也同樣能為消費(fèi)者帶來深入人心的效果。

今年3月份，成都IFS與崇州文旅集團(tuán)合作，推出會員積分免費(fèi)兌換“過家家雙人露營體驗(yàn)套餐”、“竹里精品民宿房券”。讓會員到“主編韻、天府味、國際范”的中國民間文化藝術(shù)竹編之鄉(xiāng)--道明·竹藝村，去享受依山傍水的“慢生活”，感受天府文化的魅力。成都IFS以旅游的形式向會員消費(fèi)者展現(xiàn)傳統(tǒng)竹編藝術(shù)的設(shè)計感與鄉(xiāng)村美，傳播融合“經(jīng)典”與“創(chuàng)意”的非遺文化，同時為當(dāng)?shù)匚幕糜蜗M(fèi)助力。

道明·竹藝村之旅

開業(yè)至今，成都IFS舉辦的創(chuàng)新文化藝術(shù)活動數(shù)不勝數(shù)，為其帶來了一定的客流量和良好的市場口碑。成都IFS對其文化藝術(shù)活動的定位便是“以商業(yè)結(jié)合藝術(shù)，以文化融入城市生活”，這使得其文化創(chuàng)意活動成為購物中心獨(dú)有的競爭力之一。

另外，還有作為杭州文藝新地標(biāo)的杭州天目里，也積極利用地域優(yōu)勢，弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕c當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對當(dāng)?shù)匚幕约皩徫镏行奈幕瘍r值觀的認(rèn)同感。

4月15日，杭州天目里攜手沿山河集、滿覺隴村開啟為期3天的露天茶市，活動以向購物中心有償?shù)男问綀竺瑑?nèi)容涵蓋了在地茶市、“茶調(diào)古香”、“混亂吃茶”、茶渣造紙、空中采茶以及點(diǎn)茶作畫。例如在空中采茶中便可全程跟隨炒茶大師，到屋頂茶園學(xué)習(xí)沉浸式采茶制茶；點(diǎn)茶作畫便是在茶湯上作畫，從“聽、觀、品、打”中，體會茶道文化的韻味；在“茶調(diào)古香”中可跟隨調(diào)香師學(xué)習(xí)香料知識，掌握調(diào)香、制香門道；茶渣造紙顧名思義便是利用廢棄的碎茶葉融入紙漿之中，制成有茶葉氣息的紙張等等。這些富有當(dāng)?shù)亍安柙亍碧厣募妓嚮顒樱寘⑴c者沉浸式體驗(yàn)到茶文化的魅力。

購物中心推陳出新，在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化上不斷出力。其經(jīng)常以人們喜聞樂見的方式推出更具個性、參與性和互動性的文化藝術(shù)活動，讓消費(fèi)者心甘情愿地參與到沉浸式文化體驗(yàn)消費(fèi)。與此同時，消費(fèi)者能在活動中充分地發(fā)揮主觀能動性，讓其身心得以放松、讓生活得以調(diào)劑。

結(jié) 語

基于精神消費(fèi)以及高體驗(yàn)感需求的崛起，購物中心在創(chuàng)新劇場、舉辦文藝展覽、開展文化體驗(yàn)活動等精神文化類的內(nèi)容及場景上發(fā)力，讓消費(fèi)者能夠0距離接觸藝術(shù)文化，在五感上形成更強(qiáng)烈的體驗(yàn)，引領(lǐng)文化消費(fèi)升級。

不得不承認(rèn)的是，好的藝術(shù)作品確實(shí)有讓商業(yè)秒變“高大上”的能力，賦予商業(yè)特殊的文化符號和價值。購物中心憑借“高品位”、“高顏值”、“高體驗(yàn)”的特點(diǎn), 勢必能夠快速抓住消費(fèi)者眼球，成為備受矚目、喜聞樂見、時髦前衛(wèi)的文化藝術(shù)新地標(biāo)。

一些購物中心精準(zhǔn)與定位相匹配，形成差異化文化藝術(shù)標(biāo)簽，彰顯文化藝術(shù)類購物中心的“文藝范”、“時尚范”、“知性范”……值得注意的是，打造文化藝術(shù)商業(yè)標(biāo)桿需要較強(qiáng)的運(yùn)營及招商能力，確保招商品牌與定位相匹配，確保作品質(zhì)量和更新頻次，才能真正實(shí)現(xiàn)將吸客轉(zhuǎn)換成留客。

文章來源：銥星云商