文旅小鎮(zhèn)標(biāo)桿——烏鎮(zhèn)

在沒有改造之前，烏鎮(zhèn)和江南的其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有本質(zhì)上的區(qū)別，破敗、落后，陳丹青1995 年10 月 到訪烏鎮(zhèn)時(shí)曾經(jīng)這樣描述它：“那種沒落頹敗……像一個(gè)炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄” 。“車子跳，烏鎮(zhèn)到”，這是早年浙江人對(duì)烏鎮(zhèn)的口頭禪，意思是只要你感覺車子猛烈顛簸，就意味著到了烏鎮(zhèn)，比喻烏鎮(zhèn)當(dāng)年路況很差。

烏鎮(zhèn)曾是桐鄉(xiāng)最后一個(gè)通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直到1992年烏鎮(zhèn)北柵通江蘇省的公路才打通。那時(shí)烏鎮(zhèn)人最好的工作便是到鎮(zhèn)上幾個(gè)國(guó)營(yíng)工廠上班，后來工廠陸續(xù)倒閉，下崗工人難謀生計(jì)。

烏鎮(zhèn)的發(fā)展離不開習(xí)近平總書記多年的支持。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，習(xí)近平同志在浙江工作6年，至少5次到烏鎮(zhèn)調(diào)研，每次都反復(fù)強(qiáng)調(diào)要保護(hù)好烏鎮(zhèn)這一歷史文化遺產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)必須解決好烏鎮(zhèn)面臨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境、文化保護(hù)之間的矛盾，對(duì)烏鎮(zhèn)的發(fā)展保護(hù)提供了很多重要的支持。

（烏鎮(zhèn)之前的樣貌）

烏鎮(zhèn)發(fā)展里程碑

在烏鎮(zhèn)的發(fā)展中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1999年，成立烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)，時(shí)任市長(zhǎng)助理陳向宏擔(dān)任管委會(huì)主任。

2001年烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)對(duì)外開放，并入選世界遺產(chǎn)預(yù)備清單，這一年還有一個(gè)重要事件，即剛開業(yè)不久的烏鎮(zhèn)東柵接待了兩批APEC貴賓。

2003年烏鎮(zhèn)西柵啟動(dòng)改造，投入6億元后，資金鏈遇到困難，這個(gè)時(shí)候也是陳向宏先生通過各種辦法解決了資金的問題。

2006年9月11日，在陳向宏先生持續(xù)通信了5年之后，80歲高齡的旅美作家木心先生回歸故里，12月7日，中青旅增資烏鎮(zhèn)景區(qū)。

2007年2月18日（大年初一），烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)正式對(duì)外開發(fā)；2010年烏鎮(zhèn)被評(píng)為5A級(jí)景區(qū)。同年，陳向宏總裁帶隊(duì)開發(fā)古北水鎮(zhèn)。

2013年5月9日，總投資超過5億元的首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕。

2014年10月1日，古北水鎮(zhèn)國(guó)際休閑度假景區(qū)正式開放，11月19日至21日首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)召開。

2015年木心美術(shù)館正式對(duì)外開放，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開，習(xí)近平出席并發(fā)表重要講。

2016年1月9日，烏村開業(yè)，并舉辦了“烏托邦·異托邦——烏鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展、烏鎮(zhèn)（烏村）民間童玩節(jié)、烏鎮(zhèn)國(guó)際未來視覺藝術(shù)計(jì)劃。

2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心正式對(duì)外開放，被豆瓣評(píng)選年度最具影響力的國(guó)內(nèi)戲劇節(jié)。

2018年烏鎮(zhèn)旅業(yè)和阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略合作簽約儀式在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)成功舉行，雙方就建設(shè)“未來景區(qū)”達(dá)成一致。

2019年陳向宏總裁榮獲”2018年十大經(jīng)濟(jì)年度人物“稱號(hào)，烏鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)額和純利潤(rùn)再創(chuàng)新高。

2020年受疫情影響，烏鎮(zhèn)也受到了很大的沖擊，面臨巨大的轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

在烏鎮(zhèn)的改造過程中，主要有以下集中方式：

遷：搬遷歷史街區(qū)內(nèi)必須遷移的工廠、大型商場(chǎng)、部分現(xiàn)代民居；

拆：拆除必須拆除的不協(xié)調(diào)建筑；

修：用舊材料和傳統(tǒng)工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等，原先平整的水泥路重新變成了石板路，平橋又變成了拱形橋；

補(bǔ)：恢復(fù)或補(bǔ)建部分舊建筑，填補(bǔ)空白，連綴整體；

飾：各類電線、管道全部地埋鋪設(shè)，空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施全部遮掩。

遷和拆主要針對(duì)不符合古鎮(zhèn)風(fēng)貌特征的建筑，為后面歷史街區(qū)的統(tǒng)一風(fēng)貌建設(shè)創(chuàng)造了條件。但是針對(duì)歷史街區(qū)及古建筑則采取修和補(bǔ)，為了修復(fù)這些建筑，在全國(guó)各地收購(gòu)舊材料，再采用老工藝對(duì)舊建筑進(jìn)行修復(fù)和補(bǔ)救。同時(shí)也包括對(duì)西柵的擴(kuò)建，雖然是新建，但也都是用的老料，用傳統(tǒng)的工藝進(jìn)行建造。在修復(fù)的過程中，堅(jiān)持能原址修復(fù)的就盡量原址修復(fù)，實(shí)在沒有辦法原址修復(fù)的異地修復(fù)。在小鎮(zhèn)的修復(fù)過程中，堅(jiān)持兩個(gè)原則，一是觀光小鎮(zhèn)做減法，打造差異化古鎮(zhèn)；二是度假小鎮(zhèn)做加法，打造獨(dú)特體驗(yàn)，創(chuàng)造意外感動(dòng)和驚喜。

曾經(jīng)有人把江南幾大古鎮(zhèn)的照片放在一起做對(duì)比，讓觀眾分辨，其實(shí)沒幾個(gè)人能分辨出來，這也從側(cè)面說明江南古鎮(zhèn)實(shí)際上差別不大，烏鎮(zhèn)能在這種情況下脫穎而出，文化IP發(fā)揮了重要作用。烏鎮(zhèn)獨(dú)特地融合了現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)文化，不一樣的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和木心美術(shù)館，營(yíng)造真正的文化和文化效益。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)專業(yè)、純粹的戲劇節(jié)，主旨是藝術(shù)家辦節(jié)，在中國(guó)乃至世界都是獨(dú)特存在，它代表年輕人、代表未來展示了文化自信。烏鎮(zhèn)的文化寓象只有矛盾，但木心是更時(shí)髦的選擇，成為慢生活和文藝小資的代表。

運(yùn)營(yíng)策略：一切圍繞用戶體驗(yàn)

（1）政府前期主導(dǎo)、宏觀管理

原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，獲聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎(jiǎng)”。

（2）運(yùn)營(yíng)商整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)

保護(hù)性開發(fā)，建筑物歸國(guó)有，經(jīng)營(yíng)性資本與中青旅合作。

（3）統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理

一切圍繞體驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)一管理、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，追求標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，工作人員為原住民，門票、住宿、綜合性營(yíng)收，各占三分之一，保持每年30%的速度增長(zhǎng)。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

（4）浸入式旅游體驗(yàn)，關(guān)注客戶感受

浸入式旅游體驗(yàn)，關(guān)注客戶感受，創(chuàng)造更多的意外和感動(dòng)。

烏鎮(zhèn)不像一個(gè)景區(qū)，而是一個(gè)地域特色很強(qiáng)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)無景點(diǎn)化。同時(shí)在餐飲方面，景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外便宜，從配送開始，集中采購(gòu)，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，精細(xì)化管理；加大夜間管理和營(yíng)造景區(qū)氛圍，所有景區(qū)都是單色，提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂空間。

在招商方面，讓商業(yè)成為風(fēng)景，不能賣兩種相同的商品。酒店設(shè)計(jì)方面要有獨(dú)特性，以體驗(yàn)為中心的度假思維，所有酒店的走廊都3米寬，讓人感到寬敞舒服，房間都很大，包括衛(wèi)生間，感覺都要不一樣，讓游客在休閑度假的過程中充分放松。

（5）在運(yùn)營(yíng)中放大體驗(yàn)

只有精致的，深度參與性的體驗(yàn)才會(huì)給游客制造深刻印象。開展休閑度假夜生活經(jīng)濟(jì)，讓游客充分感受到異地性和享受性，并且從生活情景出發(fā)，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗(yàn)，在日常生活中發(fā)現(xiàn)意外驚喜。在這個(gè)過程中，休閑度假的核心業(yè)態(tài)是酒店、住宿和餐飲等整體配合，在這方面很多景區(qū)存在一定的誤區(qū)，很多景區(qū)也很重視夜旅游，做了很多量化工程之后，發(fā)現(xiàn)游客可能來了，但所有的住宿和餐飲都在其他地方消費(fèi)，這種夜經(jīng)濟(jì)其實(shí)是失敗的。

所以說夜經(jīng)濟(jì)圍繞的核心應(yīng)該是休閑度假，烏鎮(zhèn)和其他古鎮(zhèn)最大的區(qū)別就是業(yè)態(tài)不同，在烏鎮(zhèn)是反對(duì)做博物館的。很多地方都會(huì)選擇做各種博物館，例如民俗博物館、非遺博物館、歷史文化博物館等，這種拍腦袋的規(guī)劃設(shè)計(jì)是不負(fù)責(zé)任的，很多人不去算賬，建設(shè)成本、運(yùn)營(yíng)成本如何解決，盈利模式如何設(shè)計(jì)都需要做好規(guī)劃。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

（6）細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：小感動(dòng)制造大消費(fèi)

在烏鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)中，不苛求每項(xiàng)體驗(yàn)都會(huì)帶來企業(yè)盈利，而是講究小感動(dòng)制造大消費(fèi)。例如鑒于當(dāng)?shù)氐奶鞖庖蛩兀O(shè)計(jì)了可以沖涼的公共廁所，即在公共廁所專門設(shè)計(jì)了沖涼間。古北水鎮(zhèn)的廁所則設(shè)計(jì)休息室，保證沒有異味是最基本的要求，同時(shí)提供沙發(fā)、免費(fèi)熱水，母嬰室、第三衛(wèi)生間等。

有意制造產(chǎn)品的缺失，保持饑餓感，放大消費(fèi)者的占有期待。在烏鎮(zhèn)，經(jīng)常會(huì)看到排長(zhǎng)隊(duì)的蘿卜絲餅，為什么不擴(kuò)大規(guī)模？吃小吃是一種情趣，不要輕易得到，第一次來排隊(duì)，沒有排到，那下一次還會(huì)來排隊(duì)，規(guī)模都不大，但要求精致，把量增大了，就不是體驗(yàn)了。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

設(shè)計(jì)體驗(yàn)的過程是做加法和減法，將人心、體智的感受優(yōu)于參照物，重視人性化和個(gè)性化。

加法，讓游客感到被重視個(gè)性化的需求。民宿房東迎客，替他拿行李、冬天送熱飲，夏天送冰飲、酒店定制化早餐；減法，如烏村的一價(jià)全包，酒店+門票+三餐+游覽體驗(yàn)等組合產(chǎn)品。總之，在制造體驗(yàn)過程中間，要不忘初心，初心就是美好，也就是說，重視每位游客的心理感受，始終要以“美好”為增加體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)。

營(yíng)銷活動(dòng)：極強(qiáng)感染力的營(yíng)銷溝通

烏鎮(zhèn)從來不辦旅游節(jié)，只辦特色主題節(jié)慶。現(xiàn)在烏鎮(zhèn)的特色節(jié)慶有烏鎮(zhèn)過大年、香市節(jié)、童玩節(jié)、湖羊節(jié)等，主題節(jié)慶有烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，主題會(huì)展有世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。通過恢復(fù)這些傳統(tǒng)節(jié)慶，讓烏鎮(zhèn)的生活氣息，文化傳承保持連貫性。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共特邀劇目約90部、演出325場(chǎng)，40余場(chǎng)戲劇活動(dòng)、6300多場(chǎng)嘉年華、18組青年競(jìng)演，熱點(diǎn)節(jié)目一票難求，普通門票被黃牛炒到10倍價(jià)格以上，實(shí)現(xiàn)了文化培育和商業(yè)開發(fā)融合，給予這座老鎮(zhèn)新的活力。2012年-2016，烏鎮(zhèn)游客量從600萬增長(zhǎng)到906萬人次，烏鎮(zhèn)游客量增長(zhǎng)了300多萬，旅游凈收入從3.43億元增長(zhǎng)到4.5億，戲劇節(jié)期間客流量每天在3萬人次以上，游客停留從1-2天增加到戲劇節(jié)期間的7-11天。現(xiàn)在，它已經(jīng)成為烏鎮(zhèn)名片，是年輕戲劇人的造夢(mèng)之所與戲劇孵化器，是文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)興。它的溢出效應(yīng)越來越大，極大地增加了用戶黏性。

木心美術(shù)館

木心美術(shù)館是讓烏鎮(zhèn)從“觀光小鎮(zhèn)”到“度假小鎮(zhèn)”，最終化身為“文化小鎮(zhèn)”的重要一環(huán)，也是構(gòu)筑烏鎮(zhèn)有別于其他古鎮(zhèn)的差異性、形成“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的核心元素之一。木心美術(shù)館，錯(cuò)落在景區(qū)的12個(gè)劇院，滿足不同需求的民宿、酒店，共同構(gòu)成了烏鎮(zhèn)西柵優(yōu)良的硬件，而戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、美術(shù)展覽、街頭表演，又讓人們?cè)跒蹑?zhèn)獲得了多重的文化體驗(yàn)，烏鎮(zhèn)增添了文化軟實(shí)力。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)

2014年烏鎮(zhèn)成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址，國(guó)際知名度迅速提高、海外游客量急增。

烏鎮(zhèn)的成功轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展，突破文化+旅游的小鎮(zhèn)創(chuàng)新固定動(dòng)作，承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，讓烏鎮(zhèn)找到了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、智能制造、現(xiàn)代制造業(yè)、新型旅游業(yè)上持續(xù)發(fā)力，讓烏鎮(zhèn)老百姓和在烏鎮(zhèn)工作、創(chuàng)業(yè)的人能夠享受宜居舒適智能的生活，構(gòu)建大烏鎮(zhèn)發(fā)展藍(lán)圖。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

借鑒意義： 對(duì)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的借鑒

項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)

特色小鎮(zhèn)選址的標(biāo)準(zhǔn)包括六個(gè)方面，一是旅游資源唯一、獨(dú)特，二是市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，三是交通多樣，便捷。這三點(diǎn)是項(xiàng)目的基礎(chǔ)條件，非常重要。烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)及其他項(xiàng)目的選址都很好地說明了這一點(diǎn)，項(xiàng)目的資源和基礎(chǔ)都非常優(yōu)質(zhì)，例如明水古鎮(zhèn)的泉水非常好，它的自涌泉是國(guó)內(nèi)的一大景觀，同時(shí)又是李清照的故里；濮院的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，是中國(guó)最大的羊毛衫批發(fā)基地等；雖然貴州的項(xiàng)目不是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，但地處西南兩大城市，貴陽和重慶的中間，這就為項(xiàng)目提供了旺盛的消費(fèi)需求，市場(chǎng)非常好，同時(shí)交通便利，兩側(cè)有兩條高速公路，中間有高鐵，距離貴陽機(jī)場(chǎng)1個(gè)小時(shí)20分鐘，距離重慶機(jī)場(chǎng)約2個(gè)小時(shí)。

四是合作伙伴核心競(jìng)爭(zhēng)力匹配，五是項(xiàng)目發(fā)展空間大，六是地方政府支持力度大。每個(gè)項(xiàng)目的成功都需要有不同的合作伙伴，并且這些合作伙伴和我們的能力是相匹配的，共同形成能力較強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然項(xiàng)目也要有充足的發(fā)展空間，小鎮(zhèn)的項(xiàng)目體量一般都比較大，動(dòng)輒幾十個(gè)億，規(guī)模也都在幾千畝以上。最后是地方政府的支持力度要大，做旅游項(xiàng)目離不開政府，陳向宏總裁認(rèn)為這幾個(gè)條件中，最重要的就是當(dāng)?shù)卣闹С郑瑳]有當(dāng)?shù)卣闹С郑械捻?xiàng)目建設(shè)都不可能很順利的進(jìn)行，政府如果不是全面的信賴，給予足夠支持，旅游項(xiàng)目就很難做下去，因?yàn)槁糜雾?xiàng)目通常都需要扎根在當(dāng)?shù)兀赡芤淮艟鸵獛资炅恕＠绻疟彼?zhèn)項(xiàng)目從2010年到現(xiàn)在，很多人在這里已經(jīng)待了11年，付出了很多心血，所以必須要有很好的營(yíng)商環(huán)境，必須要有政府的充分信任和支持，才有可能通過旅游這樣一個(gè)并不是特別賺錢的項(xiàng)目，來帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

以運(yùn)營(yíng)管理為先導(dǎo)的項(xiàng)目規(guī)劃體系

規(guī)劃設(shè)計(jì)首先要站在運(yùn)營(yíng)管理的角度去進(jìn)行，通過現(xiàn)場(chǎng)資源評(píng)價(jià)之后，判斷項(xiàng)目未來的規(guī)模體量、建筑體量，然后再設(shè)計(jì)重要節(jié)點(diǎn)、興奮點(diǎn)、業(yè)態(tài)規(guī)模以及業(yè)態(tài)比例分配，運(yùn)營(yíng)模式等。

目前國(guó)內(nèi)很多景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理基本上都是以招商為主，店鋪、酒店、物業(yè)等都是招商，但烏鎮(zhèn)以自營(yíng)為主，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的員工就有8000多人。由于運(yùn)營(yíng)模式不同，所以店鋪的布局、規(guī)模、業(yè)態(tài)等就與完全招商有本質(zhì)的區(qū)別，在規(guī)劃設(shè)計(jì)前期就會(huì)提前考慮好，設(shè)計(jì)好運(yùn)營(yíng)模式。如果做好了這一點(diǎn)，在后期的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就可以清晰地規(guī)劃設(shè)計(jì)好每棟建筑的業(yè)態(tài)，做好業(yè)態(tài)和建筑匹配。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)管理模式確定之后，項(xiàng)目的體量就有了依據(jù)，投資規(guī)模、盈利模式也就清晰了，投資未來如何實(shí)現(xiàn)平衡也就清晰了。如果只是去講一些概念、標(biāo)簽，很多事情就很難解釋清楚。例如，餐飲住宿規(guī)劃中，要明確具體做什么菜系？客群是什么？

所以說旅游小鎮(zhèn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就應(yīng)該有一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)。一個(gè)旅游小鎮(zhèn)，它當(dāng)然是由一條條街道，一個(gè)個(gè)建筑，一個(gè)個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)，一個(gè)個(gè)片區(qū)構(gòu)成的，但是這些元素能否在小鎮(zhèn)內(nèi)完整呈現(xiàn)，如何設(shè)置小型節(jié)點(diǎn)，教堂、寺廟、廣場(chǎng)、道路開放的空間，封閉的空間，街道拐角等，如何設(shè)計(jì)都需要認(rèn)真思考。每個(gè)小鎮(zhèn)都應(yīng)該有自己的標(biāo)志物來表達(dá)小鎮(zhèn)的性格，通過雕塑、景觀、建筑，城門、城樓、牌坊、教堂等這些文化建筑節(jié)點(diǎn)來塑造一個(gè)城市的性格。并對(duì)它進(jìn)行功能分區(qū)，形成物理空間和心理空間的引導(dǎo)和邊界，比如如何通過河流綠道慢行系統(tǒng)，街道景觀廊道等這些內(nèi)容來形成小鎮(zhèn)全部?jī)?nèi)容，做小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須進(jìn)行充分的考慮。

以游客體驗(yàn)為核心的場(chǎng)景營(yíng)造

如何將歷史建筑及其配套與社區(qū)生活形態(tài)相融合，并有效地植入到旅游小鎮(zhèn)里，這是非常重要的一個(gè)事情，尤其對(duì)于開放式的小鎮(zhèn)，一定要考慮當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｉ钚枨螅ü卜?wù)空間的設(shè)計(jì)和規(guī)劃在項(xiàng)目之初就要有一個(gè)完備的考核。

打造沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，主要從四個(gè)維度進(jìn)行，五感體驗(yàn)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、沉浸式設(shè)計(jì)和文化訴求。五感是指視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺，尤其是店鋪設(shè)計(jì)中，五感非常重要，利用燈光、色彩等因素營(yíng)造店鋪氛圍，再通過觸覺進(jìn)行場(chǎng)景優(yōu)化，這樣一個(gè)消費(fèi)的體驗(yàn)場(chǎng)景就構(gòu)建起來了，這是未來的一個(gè)發(fā)展方向。

其次是文化價(jià)值的植入。文化符號(hào)的植入主要體現(xiàn)在建筑、景觀、園林、景觀小品等方面。再次是服務(wù)向善，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)在場(chǎng)景營(yíng)造中一直堅(jiān)持將最大的善意釋放給每一個(gè)游客，包括現(xiàn)在提出的科技向善，也是要求用這種理念服務(wù)游客，通過服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)讓游客感知到最大的善意釋放。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

以“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展模式

一是特色I(xiàn)P打造。在特色小鎮(zhèn)的打造中，通過導(dǎo)入各種創(chuàng)新IP（如文旅IP、健康IP等）并進(jìn)行有效梳理，在進(jìn)行策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)的同時(shí)，引入后期的建造、成熟項(xiàng)目、營(yíng)銷、管理、服務(wù)、投融資等資源，使得策劃規(guī)劃過程也成為一個(gè)推動(dòng)項(xiàng)目落地的過程。

二是文化運(yùn)營(yíng)。在傳統(tǒng)文化發(fā)源地，積極挖掘傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的關(guān)系，通過資本運(yùn)作包裝、運(yùn)營(yíng)和推廣傳統(tǒng)文化，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)原住民的積極性，共同推動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展。

三是高科技運(yùn)用。引導(dǎo)BIM（建筑信息管理）、3D打印、VR/AR等技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)廣泛結(jié)合，營(yíng)造創(chuàng)新的小鎮(zhèn)體驗(yàn)和小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)。

（圖源烏鎮(zhèn)官方微博）

旅游小鎮(zhèn)操盤需要工匠精神

就像木心先生說的，烏鎮(zhèn)復(fù)興的成功還在于沒有假古董之感，這是誠(chéng)懇，對(duì)于歷史的誠(chéng)懇。烏鎮(zhèn)經(jīng)得起看，足見其誠(chéng)懇之深。

烏鎮(zhèn)從開發(fā)到現(xiàn)在20年來，陳向宏總裁及其整個(gè)團(tuán)隊(duì)在各個(gè)方面精益求精，對(duì)細(xì)節(jié)的要求非常高，就是這種工匠精神才有了今天的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)。

文章來源：小鎮(zhèn)烏托邦

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