過去，我們很難將“菜市場”和“年輕人”聯系起來。菜市場一直被中老年人視為生活的重要部分，他們關注的是從田地里采摘新鮮食材，然后烹飪、保存、端上飯桌、滿足口腹之欲的過程。在美食家的口中，菜市場是在地的、生活的、充滿煙火氣的。而對“沒時間生活”的年輕人來說，菜市場是記憶里混雜著腥味兒、終日濕漉漉的地板，是無法學會的討價還價，是996生活里額外的“時間成本”——與其去趟菜場，不如打開手機，點頓外賣。
但Z世代卻用自己的方式擁抱了菜市場。小紅書推出“菜市場漫游指南”話題，收獲5964.3萬瀏覽量，豆瓣“菜市場愛好者”小組達到了15.7萬人。點評網站數據也顯示，近一個月，“菜市場”搜索量環比增幅超120%，相關攻略筆記數增幅超110%，評價數增幅超170%。不管是什么原因，你都得承認，年輕人正在重新愛上菜市場。
菜市場正成為城市旅行的全新目的地
1、City Walk打卡熱門地。
人間煙火氣，最撫凡人心。想快速了解一個地方，就去逛它的菜市場。燒烤帶火了淄博，而菜市場旅游帶火了淄博的“八大局”市場，琳瑯滿目的美食如車輪餅、大餡蒸包、炸肉……吸引眾多年輕游客前來品嘗。菜市場代表著一座城市最具煙火氣的景點，年輕游客看中的恰好是這種接地氣的地方打卡，全因為小小的菜市場內藏著最質樸無華的風土人情。
當今流行的City Walk，菜市場也不遑多讓。在小紅書等社交平臺上搜索北京三源里、上海蒙西、杭州紅石板菜市場攻略，點贊無數，年輕人或在評論區寫下“菜場尋寶記”，或在攻略筆記里分享“菜市場散步導覽”。
小紅書發起菜市場漫游指南活動，在小紅書上搜索“菜市場漫游指南”，解鎖全國各地好吃好玩的菜市場和菜市場探索tips，以“有一種旅行叫逛菜市場”為切入點，將本地生活串聯開來，呈現出了多種菜市場指南，閱讀量已經超過六千萬。
2、把菜市場當成景點逛。
9月開海之際，游客涌向青島的菜市場，直接奔向海鮮區域。跟著攤販辨認各種海鮮，不知名的小魚兒、體型較大長相奇特的海鮮都被記錄、上傳、分享。前往麗江古城、大理、蒼山、洱海、昆明的游客同樣涌進多家網紅菜市場，當地的特色野菜、可食用的鮮花，蘑菇菌類如見手青、牛肝菌、干巴菌等，在熱情的攤販“科普官”吆喝聲中，吸引力大增。“把菜市場當成景點逛”，“煙火人間觀察”，“小眾菜市場打卡攻略”等話題在社交平臺上接連火爆出圈。
3、社交平臺傳播。
在南京科巷菜市場里品嘗美食，再揉一揉吃到撐的胃，來一口爆汁安格斯牛肉堡、再品嘗上南京地道的全家福酒釀和桂花梨子雪耳。在嗶哩嗶哩平臺上，《均價10元吃垮南京科巷菜市場！小吃集合地我可以住在這兒嗎？》的熱門視頻，讓南京小吃火速成為網紅打卡地。網友自發分享見到的有趣特色菜市場內容分享，引發大量傳播。不少游客留言：“南京傳統景點已經都去過了，下次去打卡科巷菜市場！”
菜市場里的生活本真味
汪曾祺說菜市場讓人感到“生之喜悅”，《舌尖上的中國》總導演陳曉卿說“了解一座城市最好的方法是逛菜市場”，當人們對物欲和消費司空見慣，把目光重新投向菜市場，去收獲直抵生活本質的實感，這或許是一種浮華退散后的安穩，也是一種“成熟”的標志。
1、場景營造，情感共鳴。
一頓充滿鄉土人情的、熱騰騰的飯菜，多年以后回憶仍然會記得這個熱鬧的場景。場景的價值是創造需求，推動消費者的購買行為。菜市場同樣是一種場景化的打造，游客將菜市場的蔬果氣味和叫賣聲融入記憶。當下了高鐵走出陌生城市的車站，一股不熟悉的感受撲面而來，但當走進當地的菜市場，熟悉的味道又神奇般回來了。
“人間煙火氣，最撫凡人心。”在沈陽的菜市場，叔叔阿姨會說，“這么瘦，多送你一點菜，拿回去補補！多吃點！”在上海的農貿市場，叔叔阿姨會貼心地把排骨剁成塊，然后說上一句“小姑娘拿回家切不動的。”不管是南方菜市場的細膩還是北方菜市場的豪放，都深度引發著年輕人的內心共鳴，人間煙火氣，暖心又暖胃。
2、治愈焦慮，原始風土。
治愈，是許多年輕人提到菜市場的關鍵詞。
在菜市場，人的身體感官是被打開的。你會聞到海產的氣味，聽到本地方言的吆喝聲，品種奇異的特產勾動你的好奇，五顏六色的蔬果搶占你的視覺，而另一頭，熱火朝天的小吃攤又在喚醒你的味蕾和胃。一切的焦慮，似乎都在喧鬧的菜市場被消解——生活本該如此簡單。
對精美包裝的高價有機蔬菜祛魅，對滿屏的預制菜厭倦，大廠人在今年找回周末的同時也找回了對食物的期待。成人小飯桌太貴、社區食堂太擠，既然年輕人吃頓家常菜那么難，不如重新回歸菜市場，在不確定的時代擁抱確定的生活。
中國菜市場能夠生生不息的原因，恰恰是“它的本土化”。這正好是符合了今年的旅行趨勢。無論是Citywalk的爆火，還是泉州、淄博、景德鎮等非一、二線城市卻自帶風土人情標簽的小城成為熱門目的地。年輕人的旅行已經從千篇一律的ins風，變成了體驗式地發現與探索當地。
在稀缺真實的時代，比起趨同，年輕人偏愛個性。臺灣紀錄片《我又在市場待了一整天》里說“市場，是平民生活的小宇宙”。不同城市的菜市場，藏著不同城市最直接與原始的地道風味和風土人情。這也是一座城市，最樸素的名片。
3、返璞歸真，生活哲學。
在一些采訪中，年輕人是這樣描述他們愛逛菜市場的原因：“撫慰揮散不去的鄉愁”“緩解生活的焦慮”“一蔬一飯才是生活的本味”……可以看出，返璞歸真才是“菜市場旅行”最核心的元素。
很長一段時間以來，年輕人的世界里總是充滿著發展敘事和科技敘事。年輕人曾經偏好的美學特征，是時尚、酷炫、便利、迅速，帶有一種目眩神迷的恍惚感。但菜市場卻提供了一種反其道而行之的生活哲學，簡單、實在、質樸，指向味蕾這種最本質的感官需求。菜市場蘊含的或許是一些“前現代”的東西，是深藏在人類心理結構千百年不變的情結。也正是這種純粹，讓菜市場在年輕人的世界中反倒顯得新鮮，觸動了他們心里某處柔軟的地方。
糅合當代特征，契合青年趣味
如今的菜市場也糅合了很多當代特征。比如說“菜市場旅行”會被嵌入“Citywalk”的框架，被涂上一抹網紅的濾鏡；一些菜市場還被改造成精致、小資的樣子；一些商業活動也選擇在菜市場開展，把菜市場也變成了一種“文旅綜合體”。這些，也讓菜市場和年輕人的審美趣味更加契合。
1、秒出大片的顏值。
從建筑風格到店鋪裝飾，從招牌文案到擺放陳列，菜市場所呈現的“顏值”是吸引游客的核心之一。不論是雙塔市集文藝復古的建筑風格，還是篆新農貿市場里由水果、蔬菜、山野美味組成了這場盛大的多巴胺美學盛宴，既能滿足游客的視覺享受，也能容易拍出出眾的照片，年輕人習慣于在社交平臺上分享旅游過程中的所見所聞，這些精美的照片更能吸引大家的關注。
麗江的忠義市場能望見雪山，大理的北門菜場因為背簍里10元三把的鮮花而聞名。但就算最平庸的菜場，也能滿足出片的所有需求。灑滿水珠的菜、恰到好處的光、未經修飾的人，通通是天然的濾鏡。越是小眾，越有氛圍感，無論想要街頭攝影還是人文紀實，偏愛日系膠片還是文藝寫真，隨手一拍，就是攝影師夢中的哈蘇色，互聯網追尋的松弛感。
2、煙火氣里的美食。
美食是出行主要動力之一，中國旅游研究院數據報告顯示，92.3%的受訪者會在旅游前或旅游中做美食攻略；93.1%的受訪者將體驗當地美食作為旅游的主要因素之一；在商旅出行的受訪者中，有76.8%的人會在完成商務活動之外，擠時間尋訪當地美食。
受歡迎的菜市場往往都有物美價廉的地道美食小吃，尤其是那些開了幾十年的老字號，這些美食有別于網紅小吃，它們是當地居民長期口味驗證留下的美食，最能體現當地的口味特色。
3、年輕時尚的業態。
新的業態是為了吸引更多的客群參與其中，引入新潮的業態一能豐富體驗，二是打破大家以往對菜市場的常規看法，例如菜市場+書店、咖啡、藝術展等業態屬于新生事物，會激發大家的好奇心，吸引更多的人前去游玩打卡。當然，菜市場不能盲目跟風改造，改造過程中一定要保留最原本的功能，最好保持原有的物價水平，滿足原本居民買菜購物的功能，因為來來往往的居民才是菜市場煙火氣的核心。
4、菜市場的改變與思考。
在年輕人中興起菜市場旅行的同時，菜市場也在悄悄發生改變。首先是菜市場變干凈了，排水系統的重新排布解決了菜場的“無處落腳”，菜市場也變得有序了，迷宮般的混亂攤位被歸類成了不同的蔬菜區、肉類區、水產區等等。整修的燈光和布局讓菜市場不再昏暗與壓抑。菜市場也更智能了，逐步支持掃碼支付、送菜到家。
除了常規的改造，一些菜市場開始變得“網紅”。杭州一些改造后的菜市場在外觀、攤位視覺上都已經年輕化，里面甚至可以喝到“菜場咖啡”。處于蘇州古城中心的雙塔菜市場就是一個網紅化改造的典型例子。從一個傳統菜場到創意市集，雙塔融入了中式的風格，用蘇州的傳統字體作為標識，并加上現代的設計元素。在這里，有干凈整潔的門牌、統一的視覺體系、清晰合理的分區管理、精致商業化的蘇州小吃。賣菜的攤位上寫著“吃喜歡的東西、過可愛的人生”、“生姜暖胃，而你暖心”等等網絡用語，在市集的門口，甚至設置了寵物休息區。比起菜場，這里更像一個承擔傳播蘇州生活方式作用的景點。
隨著菜市場的精致化和年輕化，品牌也把這里納入了自己的營銷場所。除了早前Prada走進菜場引發的打卡熱潮，快手小店也曾在青島興山路農貿市場開辦文學展，傳遞“菜市場的煙火美學”；經濟學教授薛兆豐則選擇在北京三源里菜市場舉辦新書發布會，講“菜市場經濟學”......據了解，無印良品和永璞加入書菜計劃，把1000+本書包裝成蔬菜盲盒的樣子，傳達“買書像買菜一樣日常”的理念。
一方面，菜市場的改變吸引品牌跨界注入新的活力，另一方面，菜市場卻開始面臨新的問題——網紅化的菜市場吸引了年輕人，卻流失了真正的“客戶”。武漢曾經的作為成功改造案例的網紅市場沙湖邊市集，在去年已經悄悄關閉。菜市場的人氣想要聚起來很難，但散掉就很快。網紅菜場作為一張城市宣傳的名片、一個形象改造的窗口是成功的，但是作為一個菜市場，最本真的永遠是它的便民服務功能。如何尋找菜場改造與社區生活的平衡，是菜市場的新課題。
結 語
南京、昆明菜場展現的不俗流量，蘇州雙塔菜場的成功改造，為城市營銷帶來了新思路。在國外，菜市場之旅顯得更加成熟化。“菜場+排檔”、“菜場+藝術家”、“菜場+做飯體驗”……說到底，菜市場是時間與空間的美學。它跨越時間，標記著本地的生活與漫長變遷的歷史；也跨越空間，是鏈接從原產地到餐桌的媒介。
每一座城市都如此需要菜場，因為每一座城市，都有自己關于時間和空間的、獨一無二的故事。相比于“特種兵旅游”，年輕游客也愿意慢下來，在菜市場觀察別人的生活，從中尋找一種精神慰藉。在人間煙火氣之中享受一種慢節奏的步調，在細碎的一蔬一飯中體會當地的風土人情，旅游從打卡景點轉變成一種更深入、更身臨其境的“在地化”體驗式旅游。Z世代的年輕人在菜市場里獲得的，不只是飯菜那么簡單，更是一種集體無意識的“精神尋根”，去收獲一種心理層面的自足和從容。
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