你有多久沒有完整地去“逛完”一家購物中心了？
想必很多人已經很久沒挨家挨家的逛商場了。這并不是你的錯，也不是購物中心的錯。畢竟，購物中心誕生之初的確是為了提供“一站式”服務，滿足我們從日常用品到奢侈消費的所有需求。然而，隨著線上分化了購物需求，“逛街”和“買東西”之間的關聯度越來越低。
逛街可能不以消費為目的，而是陪家人朋友閨蜜遛遛，順便買點；打卡也不僅僅是為了留下紀念，更是為了在社交媒體上分享；就餐不再僅僅是為了填飽肚子，而是為了與人相聚。這些變化揭示了一個重要的趨勢：
社交正在成為城市商業的流量核心。
這種轉變正是《社交天性》一書中，馬修·利伯曼揭示的社交驅動力在起作用，因為
社交是人的天性，購物不是。
利伯曼的研究表明，人類天生就渴望與他人建立聯系，并通過社交來獲得心理上的滿足。今天，我們正見證著這種驅動力在商業空間中如何重新定義成功的標準。
那些曾經以“大而全”為榮的購物中心，逐漸失去了它們曾經引以為傲的吸引力，而那些小而美的非標商業，憑借著獨特的社交體驗，正在悄然崛起，成為新的流量中心。
與傳統購物中心不同，這些商業空間不再試圖滿足所有人的所有需求，而是專注于創造一種特定的社交/社群/社區體驗。它們拋棄了“大而全”的理念，轉而追求精致、個性化和主題化，圍繞著社交、社群和社區驅動力構建特色主題的商業內容體系。
社交驅動力
非標商業的核心競爭力
要理解為什么社交正在成為商業空間的核心競爭力，我們必須回到馬修·利伯曼在《社交天性》中提出的社交驅動力理論。
利伯曼指出，人類大腦天生渴望社交，這種渴望不僅僅是心理上的需求，更是生理上的驅動。當我們與他人建立聯系時，大腦會釋放出多巴胺等讓我們感到愉悅的化學物質，這種機制使得我們渴望并追求社交互動。
在現代社會，社交已經遠遠超越了簡單的人際交往，成為了我們生活中不可或缺的一部分。隨著物質需求的不斷滿足，人們開始更加重視社交體驗。利伯曼在《社交天性》中指出，社交驅動力是人類行為的重要引擎之一。無論是在工作中還是在休閑娛樂中，我們都渴望與他人建立聯系，并通過這種聯系獲得歸屬感和滿足感。
對于非標商業而言，與其業態功能大雜燴，不如打透“社交”這一點。
馬修·利伯曼在《社交天性》中提出的三大社交驅動力——連接、心智解讀和協調，為我們提供了深刻的洞察，解釋了人類為什么會被某些特定的環境和體驗所吸引。而這些驅動力恰恰構成了非標商業的核心競爭力。
當非標商業以這些驅動力為基礎，精心設計主題和體驗時，它們能夠比傳統的購物中心更有效地滿足消費者的深層次需求，創造出一種更具吸引力的社交體驗。
連接驅動力：
在小而美的空間中建立真實的情感聯系
連接驅動力是人類最基礎的社交需求，它促使我們尋找與他人建立情感聯系的機會。非標商業空間通過創造獨特的主題氛圍，使人們在這里更容易與他人產生情感共鳴。這些空間設計通常比購物中心更加親密、更具個性化，使人們自然地感到放松和自在，愿意與朋友、家人甚至陌生人進行更深層次的互動。
比如，一個以“公園松弛感”為主題的商業空間，充滿了自然元素和開放式設計，仿佛把城市的喧囂隔絕在外。這樣的環境不僅僅是視覺上的放松，更是一種情感上的連接。在這里，人們更容易與同行的伙伴建立更緊密的關系，或者與同樣在尋找放松的陌生人建立新的聯系。這種連接驅動力的滿足，使得顧客不僅僅把這里當作一個消費場所，更將其視為一個心靈的避風港。
心智解讀驅動力：
通過主題表達和互動深度理解彼此
心智解讀驅動力讓我們渴望理解他人的思想和感受，并通過這種理解建立深度的社交聯系。非標商業空間通過獨特的主題設計和互動體驗，激發了這種深層次的理解欲望。
例如，精神圣地主題的商業空間通常會設有各種藝術展覽、文化活動或讀書會。這些活動不僅僅是欣賞藝術或文化，更是一個讓人們通過分享和討論，理解彼此內心世界的機會。想象一下，你在這樣一個空間中參加一場小型的藝術展覽，周圍的人們正在低聲討論著藝術作品的內涵，這種氛圍促使你也加入其中，分享你的觀點。這不僅滿足了你對藝術的興趣，更通過心智解讀驅動力，讓你在與他人的互動中找到共鳴與理解。
協調驅動力：
在主題活動中找到群體一致性和歸屬感
協調驅動力促使我們在群體中尋找一致性，并通過合作與他人建立和諧的關系。非標商業通過策劃主題活動和創造社群氛圍，有效地激發了這種驅動力，讓人們在參與活動的過程中，找到歸屬感和群體認同。
二次元主題的非標商業空間就是一個典型的例子。想象一下，在一個以二次元文化為主題的商場中，你參加了一場Cosplay比賽或動漫主題的交流會。這種活動不僅讓你在情感上得到了極大的滿足，更在心理上讓你感受到與其他參與者之間的緊密聯系。你們共同熱愛著同樣的動漫角色，通過扮演、討論、分享彼此的作品，協調驅動力得到了充分的滿足。這種體驗不僅讓你覺得自己是這個二次元社群的一部分，也增強了你對該商場的歸屬感和忠誠度。
社交驅動迷思
理論與實踐的落差
馬修·利伯曼在《社交天性》中提出，人類天生渴望與他人建立聯系，并通過社交體驗獲得心理滿足。這種社交驅動力在商業運營中，被視為一把打開消費者心靈的鑰匙，能夠有效地吸引人流、增加停留時間、提升顧客忠誠度。
社交即是天性，在驅動商業時所有商業體應該一律平等。在實踐中，并不是只有非標商業才有資格做社交生意，但很多商家/商場未能從社交驅動力的真正內涵出發去強化互動與歸屬感的培養，導致他們在設計和運營商業空間時，犯下了一些“假裝社交”的常見錯誤。
機械化的社交設計
在許多商業項目中，社交驅動力被簡單地等同于空間的開放性和互動性。于是，我們看到越來越多的購物中心開始強調“開放空間”“互動裝置”和“社交場景”，希望通過這些元素激發顧客的社交欲望。然而，這種機械化的社交設計往往忽視了人類真實的社交需求。
真實的社交連接并不是通過簡單的空間設計就能實現的。利伯曼的研究表明，人類的大腦在社交過程中，需要感受到安全、舒適和心理上的共鳴。一個設計感十足卻缺乏溫度的社交空間，無法真正觸動人們的內心，反而可能讓人感到疏離和壓迫。社交驅動力的核心在于人際關系的建立和維系，而不是冷冰冰的設計元素。
過度依賴社交媒體
在社交媒體時代，許多商業空間運營者過度依賴“打卡”文化，認為只要設計出足夠吸引眼球的場景，顧客就會主動前來打卡，并在社交媒體上分享，從而帶來更多的流量。然而，這種思路忽略了社交驅動力的一個重要方面：真實互動的不可替代性。
打卡行為固然能夠帶來短期的流量，但如果缺乏真實的社交互動和情感連接，這種流量很快就會消散。利伯曼在書中指出，社交的真正意義在于人際關系的深化和情感的共鳴，而不是淺層次的展示和炫耀。過度依賴社交媒體的運營方式，可能會導致顧客的社交體驗變得浮于表面，缺乏深度和持續性。
忽視本地文化和社群歸屬感
另一種常見的誤區是忽視本地文化和社群歸屬感。在追求“社交驅動力”的過程中，許多商業空間試圖通過引進外來的潮流和時尚元素，打造出一種“全球化”的社交氛圍，然而，這種脫離本地文化的設計，往往難以真正吸引本地居民的心。
利伯曼強調，人類的社交需求不僅僅是個體的情感需求，還包括對群體歸屬感的渴望。一個成功的商業空間，應該通過融入本地文化和社群特色，讓顧客感受到與周圍環境的共鳴和認同。這種認同感不僅增強了顧客的忠誠度，也為商業空間營造出了獨特的社交氛圍。
忽略了個人空間與社交的平衡
在試圖最大化社交互動的同時，許多商業空間忽略了個人空間的重要性。商家常常認為，越多的開放空間和公共活動就意味著越多的社交機會，然而，實際情況并非如此。人類的社交行為需要在一定的安全感和舒適度之下進行，如果社交環境過于喧鬧、擁擠或缺乏私密性，反而會讓人產生回避心理。
利伯曼在《社交天性》中提到，人們在社交過程中，同樣需要保持一定的個人空間。這種空間不僅是物理上的，更是心理上的。一個過于強調社交互動而忽略個人空間的商業環境，很可能讓顧客感到壓力重重，失去原本應有的放松感和舒適感。
寫在最后：
商業未來的無限可能
非標商業和購物中心之間的爭論或許永遠不會有一個明確的答案。然而，有一點是確定的：社交驅動力的價值，是每一個商業人都值得深入挖掘的。
在當今這個充滿變化和不確定性的市場中，真社交生意的確難做。它需要深刻的洞察力、細致的運營策略，以及對消費者心理需求的敏銳把握。而與之相對的，假社交生意盡管看似輕松、能夠快速吸引眼球，或許可以在短期內帶來流量和關注，但從長遠來看，它們對品牌的實際價值幾乎為零。
生意，永遠從最難的地方建立起護城河。而社交驅動力就是一條護城河，守護顧客的忠誠度和歸屬感。
因友相知心自悅，常思此地意難休。
文章來源：場景觀察
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