9月初，初秋的氣息悄然而至，季節的更替標志著實體商業暑期檔的角逐步入尾聲。長達兩個多月的暑期檔可以說是購物中心一年中周期最長的營銷節點，在這期間，如何快速抓住流量，撬動龐大的消費市場，是商場運營者共同的課題。
樣本答案藏在消費者手中。今年以來，二次元消費爆火，讓具備一定二次元內容的商業項目刷足了存在感。將目光放置西安市場，始終圍繞青年潮流文化孵化商業內容的西安大悅城，早在二次元文化還屬于小眾圈層的狂歡時，便持續通過對二次元IP的引入，讓次元文化成為青年潮流文化中重要的集成部分，也較早在西安商業市場形成了二次元“朝圣地”的占位。
今夏，當不少商業項目都把暑期營銷的目光鎖定到二次元之時，西安大悅城更是在7月20日 - 9月8日期間，迎來「航海王動畫25周年特展」全國首展。全國性稀缺資源、超級IP的落地，從來都不是偶發事件，牽手航海王IP背后，是西安大悅城潮流氛圍的再進階，更是在其持續“布陣”下，引領西安這座城市在全國商業排位中潮流指數和商業魅力不斷攀升的佐證。
據悉，開展首日，西安大悅城客流突破10萬+；開展至今，快閃店銷售突破250萬元，客流突破346萬，帶動客流環比提升27.95%；社交平臺刷屏式曝光引爆全城，全網話題曝光量超1.15億次，登頂大眾點評西安商場熱門榜TOP1。
顯然，在二次元爆火的氛圍中，西安大悅城能快速響應市場，吸引全城打卡乃至全國粉絲客群專程到訪引爆流量并非偶然，而是項目基于過往在西安商業市場的運營沉淀。
城市首展發生地
提供情緒價值的一把好手
每個城市都有屬于自己的商業項目代表，在歷史悠久的十三朝古都，西安大悅城是繞不開的名字，除了其承襲唐朝文化底蘊孵化而成的“十三潮主場”定位足夠深入人心外，還因為在日常“養場”的過程中，基于對年輕消費者的洞察，其通過持續不斷的引入青年潮流活動，引起不同圈層客群的共鳴，鞏固其“青年潮流文化地標”的標簽。這一點，可以從今年以來，項目高頻的營銷活動中得到驗證。
IP首展高頻推新 ，回應圈層熱愛
在年輕人追捧“IP”連年不減的熱情下，商業地產行業已進入“無IP，不營銷”時代。西安大悅城作為城市年輕力商業的引領者，在深耕IP的道路上，早已擯棄淺顯的“套模版”運營思維，而是緊密結合城市年輕人的實際需求和城市特質，給這座城市和城市青年帶來當下最流行前沿的IP體驗。
從深受年輕客群喜愛的潮流IP入手，西安大悅城相繼落地了miniso贊萌露比主題快閃、達脈文化x哈利·波特快閃店、TOM＆JERRY奶酪小屋、zoraa玲瓏賦、谷子快跑快閃店等西北首展活動。從IP裝置、場景體驗、話題互動等方面進行定制化營銷，通過滿足不同類型IP粉絲的消費需求，持續挖掘流量IP帶來的加成效應，從而增強與潮流青年之間的聯系。
在首展的落地上，西安大悅城將藝術與情感相結合，進一步打破商業內容邊界，在春季舉辦「流浪的樹·大型裝置互動藝術展」西北首展，以6座斑斕的島嶼為情感鏈接，與潮流青年同頻共振，打造城市獨特的治愈空間。
在暑假期間重磅落地的「航海王動畫25周年特展」全國首展，更是將沉浸式的航海冒險體驗融入到商業空間中，路飛7米巨型二檔戰斗造型在國內首次展出、草帽團全員10人等身玻璃鋼雕塑驚艷登場，疊加超逼真的沉浸式航海冒險主題場景，首展的稀缺性成功吸納了粉絲從天南地北奔赴而來，持續引發派對熱潮，讓項目穩坐城市TOP主場。
今年，商業市場頻頻上演“二次元盤活老商場”的戲碼，這也讓不少項目走入不斷“卷IP”的跟風運營中。而諸如西安大悅城這樣的潮流文化運營熟手，對二次元IP的引入顯然有著更清晰、更清醒的考量。當小眾不再小眾，在亂花漸欲迷人眼的二次元氛圍中，年輕人需要的是能迅速獲取較高情緒價值的場景，同時，二次元不應該只是Z世代的狂歡，一個能喚起多齡層消費者“回憶殺”的超級IP和其搭建的“臨場感”互動場景，往往能讓消費者產生強烈的歸屬感。
跨界聯動，打造多元圈層文化活動
在如今的經濟新周期之下，人們不再飽受消費主義的裹挾，開始回歸理性消費時代。與此同時，傳統物欲逐漸降低的表象之下，是更樂于為生活方式、情緒價值買單的消費趨勢分化。
基于此，以青年文化為核心，西安大悅城圍繞二次元、電競、國風、潮玩、藝術、體育運動等不同圈層客群的喜好，持續打造屬于不同圈層的盛會。如在全民運動的熱潮下，帶來「怒放競技場2024潮流街頭女足賽事」全國首站和「X GAMES CHINA 2024 滑板U池事」巡回賽，兩大極具觀賞性和感染力的運動賽事，將運動和潮流生活方式結合，營造復合多元的別樣感官體驗。
迎合消費者的文化娛樂需求，接連落地「笑傲江“胡“ 杠上“發”國粹大會」 「第九屆王者榮耀全國大賽英雄主題專場海選賽」 「TME×雪碧校園音樂大賽陜西決賽 」等圈層文化活動，構建一個集傳統文化、電子競技、音樂于一體的潮流先鋒陣地，吸引了多元圈層客群的注意。與此同時，從消費者視角出發，建立符合感官情緒的沉浸式活動，也讓每一個進入項目的年輕人，都能得到情緒上的滿足，為西安大悅城帶來了更多的流量和關注。
在跨界合作方面，西安大悅城的創新舉措，也體現在聯動多方資源、架構異業合作，打造自主自策的營銷思考上。
如在4月，聯動獨立藝術家“一只臟猴”、雁塔文旅、哈羅單車多方資源，打造“小狗也喜歡春天——西安大悅城春日撒歡季”季節限定活動，并通過天臺春日市集、騎進春天·櫻花騎行第二季、限定POP-UP、巨型打卡藝術裝置等，打造全場春日限定場景，多元化觸達目標消費客群；七夕期間，結合屬地文化特色，聯合全國插畫雙年展人氣插畫師—Ponyo-夕米木子通過插畫視覺的嫁接，打造國風主題插畫展、古風華服巡游等活動，營造充滿屬地文化特色的中式浪漫氛圍。
商業內容同質化下，西安大悅城以資源置換和創新整合資源的方式，通過前沿的策展思維，突破固有的營銷打法，打造特色化、本土化、多樣化的消費新場景。與第三方資源的異業聯動，則進一步擴大了活動的覆蓋范圍，形成差異化宣發，為空間發展注入新的增長動力。
當然，商業的本質，還是要回歸到與品牌商家實現共贏的建設上。深諳此道的西安大悅城，始終走在探索與品牌商戶合作的道路上。例如聯動樂高落地樂高?悟空小俠?五年慶西北首展，打造集拼搭、觀影、閱讀、繪畫為一體的玩樂體驗區，解鎖新潮的樂高體驗。在國際婦女節，聚焦“她經濟”，攜手小米打造「SHE SEE——她的視界」特別影像展全國首展，6大主題展覽詮釋當代女性的力量，建立起消費者與商業空間、品牌的情感鏈接。
從以上案例不難發現，在全新的市場競爭態勢下，西安大悅城精準定位、聚焦不同圈層的情感和消費所需，以新消費、新場景、新體驗為基石，不斷豐富和延展商業場域的形態，逐步成長為城市圈層消費勝地。
深耕自有IP，打造差異化體驗
除了以知名IP賦能商業空間外，西安大悅城還利用自身資源優勢，融合自有IP“西游”的形象，于年內先后打造兩大主題展覽，嘻遊妙會——全國首個沉浸式西游主題國潮展和巨型小白龍美陳藝術裝置。
前者將中國經典神話故事與城市文化深度融合，打造五指山、盤絲坊、披香殿等沉浸式西游場景，賦能空間創新。疊加廟會市集里的賞花燈、醉美人、嘻游面塑等強互動體驗，彰顯國潮色彩，以全方位視角營造獨有IP帶來的鮮活體驗。
后者契合龍年新春節點，圍繞項目所處城市地標大雁塔旁的優勢，于最佳觀景平臺打造20米長的巨型小白龍裝置，解鎖全新國潮場域。
隨著項目全面深化IP的價值屬性，當下，極具辨識度的西游IP已經不再局限于空間場景之內，而是延伸出諸如設計發售原版手辦、潮玩手辦等文創衍生品?！拔[記”系列潮玩手辦既2023年悟空、八戒兩款首發銷售反響熱烈之后，今年春節期間，項目再次發售唐僧、沙僧和白龍馬三款手辦。截至目前手辦銷量已超過30000+，深受全國消費者的喜歡，也更符合當代年輕人的消費習慣。
由此可見，西安大悅城通過對自有IP內容的深化，在營銷內容上，將西安本土文化與潮流元素相結合，讓活動主題更具文化和思想內涵，由此形成差異化的護城河。西游IP的影響力，也在一場場出圈的策劃中持續擴大。
復盤西安大悅城的活動運營思路，讓我們看到了項目對市場趨勢的敏銳洞察，以及對于青年和圈層文化的深耕，這種針對性的市場細分策略使得項目能夠更精準地捕捉并滿足年輕消費者的需求，繼而凝聚而成顯著的出圈效果。
穩步推進品牌更新、會員服務升級
多維度釋放商業核能
如果說持續不掉線的營銷活動是西安大悅城撬動消費增長、引爆客流的有力抓手，那么，深耕西安市場5年多以來，其能一如既往成為消費者選擇的背后，更離不開項目一直以來對品牌組合的積極汰換以及對會員服務精耕細作的態度。
15+家首店來襲，“首店收割機”名不虛傳
西安大悅城自開業以來，便持續發力首店經濟，堅持品牌引領與煥新，實現自我迭代與突破，為全城年輕品質客群提供新潮生活方式，推動城市商業向品質化方向發展，為商圈的未來發展賦予了更多種想象。
深耕首店經濟，今年以來，盡管在整體市場收緊的背景下，西安大悅城依然逆勢而上，持續發力，聚焦于核心客群所需，在調整和升級場內品牌矩陣組合、升級品牌能級的同時持續引進首店品牌，截至目前新調整開業品牌近70家，其中西安和西北首店、城市旗艦店品牌15+家，品牌向心力持續增強，不斷滿足消費者潮流多元的細分需求。
零售品牌多點開花 持續強化業態矩陣
2024年，西安大悅城不斷進行零售品牌矩陣調整和形象升級，持續引進頭部首店、旗艦店、概念店、形象店、特色店等，以及活躍于高能級市場的重點品牌。潮流品牌方面，陸續招引Salomon區域首店、hazzys、Lacoste、A blueberry西北首店等，為目標消費者們帶來新鮮的消費新體驗及選擇；女裝方面，中國原創設計師品牌Donoratico等西北首店、SOLEIL設計師集合店、NINIICON、EAH CHANIE等女裝品牌陸續亮相，煥新設計師女裝集合氛圍。
此外，西安大悅城不斷挖掘新一代年輕客群多元化的需求，例如二次元愛好者聚集地ILOVEGOODS西北首店、中古飾品Oude Antwerpen Vintage西北首店、文創產品品牌——不止文創公園全國首店、中國名創勢能店西北首店、一朵花藝西北首店等，涵蓋二次元、文創、中古等多種品類，豐富消費者的品牌選擇，進一步解鎖消費者時尚潮流的生活方式。
餐飲首店持續領跑 人氣美食齊聚一堂
餐飲業態方面，慫·重慶火鍋廠、 滇牛云南酸菜牛肉火鍋、創意韓國料理餐廳大福食堂、澳門陳光記茶冰廳、手作瑞士卷品牌the Roll’ING、現制酸奶品牌Blueglass等西北首店的入駐，從異國料理到地方特色再到人氣烘焙，滿足了不同消費者的口味需求。
與此同時，麻六記區域首店、火爐旁、一個貝果、linlee手打檸檬茶、放哈等人氣餐飲持續開業，喜茶國風靈感店、藍蛙煥新亮相，為消費者帶來新潮豐富的美食選擇和體驗。
接下來，項目還將迎來意大利面包博物館“Ciao Panificio by B&C”和JING1989亞洲融合料理等西北首店，以愈發細分的餐飲布局，凸顯差異化競爭優勢。
不同類型首店和高能級門店的入駐，讓西安大悅城的品牌豐富度得到顯著提升，形成獨特的競爭優勢。同時，眾多品牌選擇將西安大悅城作為其在西安乃至西北地區的首店之選，進一步驗證了西安大悅城的商業價值和市場認可度。
會員數量增長迅猛，促進消費轉化
商業市場進入存量時代，量變引起的質變，促使購物中心“私域流量”的含金量正在不斷上升。
在會員運營上，經過過去幾年的潛心經營，西安大悅城的會員體系已經日漸成熟。具體來看，項目通過構建進階式的會員成長體系，聚焦會員身份價值，持續深挖會員體驗。一方面，將會員權益與月福利包、消費打折、免費停車、免排隊等實用功能相結合。另一方面，深度聯合品牌及優質異業資源，如與酒店、劇院文旅、游樂場、滑雪場、支付寶等多方合作，持續為會員權益跨界增值，讓消費者主動去感知會員身份帶來的價值，從而促使項目不僅停留在拉新層面上，更對維持會員的黏性起到了關鍵性作用。
此外，西安大悅城還依托已經形成的大數據體系，以“線上+線下”一體化，探索出更精細化的會員運營方式。
于線上，依托興趣標簽，建立了超220個會員社群，以社群為陣地，通過高頻高質的運營緊密聯系會員，為線下導流；于線下，以興趣標簽為導向，分類孵化不同主題的會員沙龍活動，強調會員體驗的專屬性，以此增強消費者對會員身份的感知。據統計，上半年，西安大悅城共舉辦會員沙龍活動近60場，聯動場內品牌和場外異業資源30+，參與會員1000＋人次。
在此基礎上探索會員沙龍IP升級，打造CITY WALK城市潮趣生活家系列會員活動。如在LIVEHOUSE舉辦會員狂歡派對、聯動lululemon、喜茶共同打造“瑜”悅會員生活節、在秦嶺山麓開展年中會員答謝會與會員一起品茗賞樂等豐富多樣的會員沙龍活動，帶領會員感受城市生活方式的不同面向，持續提升會員體驗感和粘性。
截至目前，西安大悅城的會員總量已經達到了130萬+，會員新增同比提升58%，會員銷售額同比提升12%，會員動卡人數同比提升75%。綜合來看，西安大悅城通過深入挖掘會員需求，線上線下全渠道激發力，不僅提升了會員服務質量，持續上升的會員數，也為項目的長期發展奠定了堅實的基礎。
持續進階的運營力
下半場更有看頭
轉眼間，2024年余額已經不剩一半，無論是在競爭激烈的暑期檔奪得“西安商場熱門榜TOP1”，還是始終名列前茅的首店數量、亦或是可觀的會員增長數量，種種向好的跡象表明，消費者對西安大悅城的高度認可，在雙向選擇中，亦激勵著項目將更多優質內容帶給消費者的心。
大悅瘋搶節即將開啟，再掀消費浪潮
中購聯獲悉，西安大悅城下半場的驚喜正在有條不紊地籌備中，在營銷動態上，為感恩回饋消費者一直以來的支持，由大悅城控股打造的全國性原創IP——“大悅瘋搶節”即將于9月15日-9月17日中秋節期間重磅回歸。西安大悅城將聯合場內數百家商戶一起帶來超低折扣狂歡釋放、會員福利超燃大派送等系列活動與福利，用多元創新體驗撬動市場潛在需求。
與此同時，相較于傳統的促銷模式，西安大悅城將通過“以展帶銷”的創新營銷模式，積極探索高知名度IP賦能營銷提質增效的路徑。瘋搶節期間，西安大悅城還將落地「小黃人香蕉節」西北首站、「粉紅兔子快閃店」西北首站等首發活動，通過沉浸式主題展、IP打卡裝置、創意市集、人氣商品首發、豐富的互動活動等，結合IP內容構筑更具創意的線下體驗空間，為消費者帶來潮趣美好的消費新場景，實現業績帶動和品牌形象升級的雙贏。
擁抱潮流青年文化，潮π街區因時而變
商業向新，在體驗式消費時代下，消費者對開敞的公共空間重視程度愈來愈高，從趨勢上看，融合自然、潮流、時尚、藝術等配置的空間已然成為加分項。
將需求落實到細節深處，除了在營銷層面上做足功夫外，西安大悅城還將進一步對場內的空間場景進行調改。潮π街區的露天下沉廣場，作為西安大悅城與場外交通連接的重要入口之一，即將迎來煥新改造。
一方面，此番改造將極大提升街區的品質感，以此為戶外運營埋下新的伏筆。廣場入口處的門頭和精神堡壘，將“改頭換面”形成全新的潮流氛圍，廣場之內新增的水系綠植景觀墻，也將成為都市人獲取松弛感的小細節。相信隨著改造的不斷深入，這一空間也將如其名一般在潮文化、夜經濟、街頭玩法等方面無限生長；另一方面，將著重對地下動線進行優化升級，既提升下沉廣場入口品牌的可視性，也能夠將更多地面休閑漫步客群導流進項目中，形成一個新的潮流且有趣的漫步系統。
總 結
將于12月迎來6周歲生日的西安大悅城，正值從成長期進入成熟期的關鍵節點，復盤其商業運營的進階法則，可以發現，項目作為城市商業地標能夠不斷影響和引領商業進階發展，與其始終以前瞻性的戰略眼光審視商業市場全局、以及勇于創新的實踐精神息息相關。
最近，以中國神話為靈感的《黑神話：悟空》游戲火爆全球，西安大悅城的原創IP——悟空，也作為對西游文化挖掘的先驅者被頻頻熱烈討論。
2018年，在原創IP還比較罕見的時候，西安大悅城就通過深度挖掘屬地文化的內涵，以西游文化為載體，打造原創IP——悟空。五年來，項目不斷深化悟空IP的應用實踐，從建筑風格、街區場景、空間營造、美陳裝置、主題展覽、周邊衍生品等等，在場內逐步建立了以西游IP為主題的文化體系。
可見，西安大悅城能趕上這波熱度的背后，是基于對原創IP的前瞻性布局，從更深層的角度上看，也是項目對本土文化保有十足的敏感性和尊重度。這種與城市文化共生的意識，源于大悅城控股“一座城，改變一座城”的核心理念，即尊重并深入挖掘每一座城市的文化韻味，結合屬地文化展現千城千面的商業魅力。
在歷史底蘊濃厚的西安，西安大悅城不懈探索城市文化脈搏與商業空間的融合，從IP引入到文化輸出，從煥新商業面貌到引領城市生活方式，從滿足圈層個性化需求到極致的產品體驗，多維度賦能城市商業升級。眼下，其更是精準踩中文旅商加速融合的風口，成為嫁接起文商旅共繁榮的城市地標。
文章來源：中購聯
