首個“非遺版” 春節(jié)強勢躥紅，這些Mall也是趕上熱度了

隨著中國春節(jié)被列入聯(lián)合國非遺名錄，中國年正式升級為世界年，我們也迎來了歷史上的第一個“非遺版”春節(jié)。

歡度春節(jié)的方式有很多種，春晚作為慶祝春節(jié)到來的重要文化IP，每年播出的內(nèi)容都會引起廣泛的討論，非遺能在開年就受到現(xiàn)象級的關(guān)注，自然少不了春晚的推潑助瀾。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年春晚出現(xiàn)的非遺元素達到了67個。

在國家對非遺文化的重視和推廣下，購物中心作為線下消費的重要場景，也在第一時間捕捉到這一消費趨勢，春節(jié)期間，許多購物中心紛紛將非遺元素融入商業(yè)運營，打造出獨具特色的文化消費場景，為消費者提供了豐富多彩的文化體驗。

過個非遺年

非遺文旅成流量密碼

文旅市場的火熱程度已無需多言，在首個“非遺版春節(jié)”的加持下，帶有“非遺”標(biāo)簽的目的地存在感更是直線飆升。據(jù)飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，包含非遺景點、非遺體驗的“非遺游”熱度較去年大增40%。

當(dāng)探尋非遺體驗成為人們出游的心之所向，我們可以發(fā)現(xiàn)，在短視頻潛移默化的傳播下，諸如潮汕英歌舞、福建游神、川劇變臉等非遺表演的發(fā)揚地，毫不意外迎來了客流高峰。

圖源：揭陽日報

以潮汕英歌舞為例，其取材于《水滸傳》中的梁山好漢的故事，集戲劇、舞蹈、武術(shù)等多種表演形式于一體，初見該表演，難免會被舞者們剛勁豪邁、英姿颯爽的氣勢所征服。

舞者們“炸街”的過程中，鑼鼓喧天、吼聲交織的熱鬧景象，散發(fā)著濃厚的年味，也吸引了無數(shù)游客親身前往潮汕感受這獨特的民俗風(fēng)情。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年潮汕地區(qū)春節(jié)游客量同比暴漲30%，汕頭小公園、潮州牌坊街、揭陽古城等熱門景點皆是“人擠人”。自2023年爆火至今，潮汕英歌舞可以說是非遺文化“帶飛”當(dāng)?shù)匚穆玫牡湫桶咐?/span>

重慶十八梯

圖源：十八梯的七街六巷

非遺表演吸睛無數(shù)以外，景德鎮(zhèn)、南京夫子廟、重慶十八梯等官方認證的非遺景區(qū)更是開啟了瘋狂的“吸人”模式。

以重慶十八梯為例，其作為重慶唯一一個國家級非遺旅游街區(qū)，也是蛇年春晚重慶分會場錄制現(xiàn)場之一，除了匯集國匠非遺品牌朱炳仁?銅西南地區(qū)首座銅屋——朱炳仁藝術(shù)博物館 、非遺集合店“了了集物”等近20家非遺品牌對游客形成吸引力以外。春節(jié)期間，其更通過“非遺賀新春·點亮中國燈”主題系列活動，帶動了消費熱潮。數(shù)據(jù)顯示，重慶十八梯整個新春期間客流量累計達128萬人次，反響熱烈。

非遺藝術(shù)裝置玩出新花樣

非遺文化在春晚大放異彩，使得觀眾沉浸其中，成功點燃了人們對非遺的好奇心。早于春節(jié)前，重慶IFS、成都太古里、杭州萬象城等一眾購物中心與花燈、皮影、竹編等非遺傳承人合作打造的藝術(shù)展，則承接了這一波線上熱度，成為消費者在線下探尋非遺魅力的熱門打卡地。

☆ 重慶IFS-花燈

以花燈為媒，打破傳統(tǒng)文化和潮流藝術(shù)的界限，1月17日-3月19日，重慶IFS攜手國家級非遺文化秀山花燈傳承人彭興茂、知名插畫藝術(shù)家程鵬、新中式品牌先鋒主理人王月悅，打造主題為“流光幻影 Where Heritage Shines”跨界非遺花燈藝術(shù)展，于一樓中庭，呈現(xiàn)出高4.5米、寬5米的全國最大新中式秀山花燈。

☆ 成都太古里-皮影

1月17日-2月12日，成都太古里以「開新戲Tales of the Spring」為主題，于漫廣場呈現(xiàn)融入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、蜀地民間傳統(tǒng)藝術(shù)皮影技藝的藝術(shù)裝置，現(xiàn)場還設(shè)置有全家福拍照點位及皮影展示區(qū)域，讓消費者過足非遺癮。

☆ 杭州萬象城-竹編

1月23日-2月16日，杭州萬象城攜手國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)道明竹編新生代傳承人，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人肖瑤、非遺竹編藝術(shù)創(chuàng)作者宋亮亮，于L1中庭帶來《織夢竹新》新春非遺裝置展，此裝置從杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目“西興竹編燈籠”中汲取靈感，采用“非遺竹編”工藝進行手工打造。

從購物中心到品牌

非遺營銷濃度高

非遺作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著深厚的歷史底蘊，在春節(jié)期間，這種獨特的文化屬性尤為明顯。因此，從購物中心到品牌，紛紛通過挖掘非遺內(nèi)容，以娛樂表演、創(chuàng)意市集、趣味互動等形式，增強非遺文化氛圍。

☆ 從表演到趣味互動，年味拉滿

在營銷方面，除了第二部分提到的非遺藝術(shù)展以外，還可以從以下兩點內(nèi)容窺探到購物中心的非遺痕跡：

一是不約而同刮起了“非遺表演”的旋風(fēng)，紛紛帶來舞龍舞獅、傳統(tǒng)戲曲、川劇變臉、英歌舞、賞花燈等極具觀賞性的演出，讓消費者感受到了濃厚的節(jié)日氛圍。

值得一提的是，部分購物中心通過結(jié)合自身優(yōu)勢進行場景創(chuàng)新，進一步解鎖了“賞非遺”的新姿勢。如上海蟠龍?zhí)斓?/span>邀請國家級非遺彩燈技藝傳人，在橋巷水畔間，架起上千盞寓意“巳巳順意”的燈籠和巨型靈蛇彩燈，再現(xiàn)江南水鄉(xiāng)燈會盛景。

另一方面，則是從體驗上入手，通過打造逛廟會、剪紙、花市等趣味體驗，讓消費者在“家門口”就能感受到非遺文化的魅力。

有趣的是，不同地區(qū)的非遺文化各具特色，南北方過年習(xí)俗的差異，也在購物中心呈現(xiàn)的非遺內(nèi)容中有所顯現(xiàn)。像南方的購物中心，普遍呈現(xiàn)的是以逛花市為主題的互動體驗，主要是因為在春節(jié)期間，南方人有逛花市、買年花的傳統(tǒng)習(xí)俗。

深業(yè)上城-迎春花市

而北方則因春節(jié)期間有逛廟會的習(xí)俗，購物中心則會以廟會為主題，帶來傳統(tǒng)小吃、非遺技藝展示與民俗表演等，營造出熱鬧喜慶的新春氛圍。

龍湖北京大興天街-天街廟會

此外，百聯(lián)股份、融創(chuàng)商業(yè)等商管公司，更是以“非遺”為主題，聯(lián)動不同城市的購物中心，在全國各地開啟不同的非遺盛事。

春節(jié)期間，融創(chuàng)商業(yè)全國22城聯(lián)動，以“2025 有福氣 YOU FORTUNE”為主題，圍繞春節(jié)元素打造祈福、打卡、逛廟會、賞花燈等內(nèi)容，打造一個個非遺特色新春大集。

百聯(lián)股份旗下上海第一八佰伴、百聯(lián)無錫奧萊、百聯(lián)長沙奧萊、世博源等多個門店點亮非遺國潮消費新圖景，帶來舞龍舞獅、皮影戲、非遺市集等非遺內(nèi)容。

☆ 傳承非遺之美，品牌營銷“上道”

剪紙、竹編、扎染等非遺技藝自古以來便承載著極高的藝術(shù)價值。值此新春佳節(jié)，不少品牌紛紛從非遺文化中汲取靈感，或從場景創(chuàng)新出發(fā)，或是跨界推出非遺產(chǎn)品，攻略消費者心智。

一種是如星巴克、生活在左這般，在場景上開啟了創(chuàng)新嘗試。其中，星巴克1月份在南京迎來了品牌的第四家非遺概念店的開業(yè)，呈現(xiàn)了南京從六朝古都到近現(xiàn)代的近20個金陵美景，是星巴克在第三空間創(chuàng)新上探索實踐。

同樣是在1月，廣州本土非遺時尚品牌“生活在左”的全國首家可持續(xù)時尚藝術(shù)空間“林棲Gallery”在廣州塔廣場正式亮相，進一步豐富了廣州塔作為廣州地標(biāo)級建筑的文化內(nèi)涵 。

二是Burberry、Loewe、美素佳兒等品牌紛紛跨界，與戲曲、濰坊風(fēng)箏、竹編等不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進行跨界聯(lián)動，推出蛇年新春廣告宣傳片、蛇年新品。

Burberry攜手非遺傳承人、竹編藝術(shù)家錢利淮，以齊白石《草蛇圖》為靈感，共同創(chuàng)作了九件農(nóng)歷蛇年竹編藝術(shù)裝置“我們”系列，并于Burberry北京三里屯旗艦店、上海恒隆旗艦店、成都太古里的櫥窗中展出。

嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒跨界非遺戲曲，攜手越劇演員李云霄以一出成長大戲，將戲曲文化中“慢工出細活”的精神延伸至品牌“慢工出好奶”的品質(zhì)。（圖源：廣告營銷界）

從購物中心到品牌，一場場展現(xiàn)非遺文化魅力的宣傳活動，不僅為消費者的春節(jié)假期增添了更多樂趣和出行選擇，也進一步展現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵。

結(jié)語

在首個非遺春節(jié)的加持下，人們對非遺文化的興趣顯著提升，美團旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上漲212%，“非遺體驗”搜索量上漲387%，“非遺手工”搜索量上漲790%。值得注意的是，其中近四成的“非遺”搜索者來自00后年輕人。

非遺文化的崛起，可以稱得上是乘著時代的風(fēng)潮在加速前進。因為Ta與對中國文化感到自豪的新生代消費者之間是雙向奔赴的關(guān)系，這種良好的互動既有利于非遺文化的傳承與發(fā)展，也滿足了他們對文化消費和社交互動的需求。

這一趨勢的背后，揭示了非遺經(jīng)濟的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＪ聦嵣希簧倨放埔呀?jīng)注意到了非遺經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿ΓM一步拓展起了非遺元素為產(chǎn)品帶來的附加值。如FILA FUSION融合非遺蔚縣剪紙藝術(shù)，推出CNY新年系列福順新裝。

即便是當(dāng)前大熱的谷子經(jīng)濟，也吃起了新年福掛、春聯(lián)、新春徽章等非遺文化與二次元IP聯(lián)動的“新春第一谷”。

《戀與深空》新年福掛+紅包周邊

圖源：小紅書@BOYA_啵啵鴉

而據(jù)網(wǎng)友爆料，近期憑借與現(xiàn)象級電影《哪吒2》聯(lián)名推出盲盒周邊“殺瘋了”的泡泡瑪特，將繼續(xù)在國潮方面發(fā)力，其即將推出的SKULLPANDA 幻境系列盲盒，是結(jié)合了非遺與傳統(tǒng)文化的組合，消息一經(jīng)發(fā)出，就獲得了廣大潮玩愛好者的密切關(guān)注。

以上這些，都是品牌對非遺文化價值深度挖掘的實踐。由此可見，以非遺文化為核心拓展的新場景與新消費模式正成為商業(yè)創(chuàng)新的重要力量。而從營銷的層面上看，對傳統(tǒng)文化的沿用實則是一件很嚴肅的事情，需要我們懷揣敬畏之心，切不可隨意曲解或濫用，才能實現(xiàn)借勢傳統(tǒng)文化激發(fā)商業(yè)價值的最終目的。

文章來源：銥星云商

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