鄉(xiāng)村特色文旅新業(yè)態(tài)要突出一個(gè)“土”字

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和特色文化旅游，強(qiáng)調(diào)“新時(shí)代的鄉(xiāng)村振興，要把特色農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游搞好”“因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”，因此，在鄉(xiāng)村特色文旅新業(yè)態(tài)發(fā)展中，要突出一個(gè)“土”字。以“土”的特色發(fā)展鄉(xiāng)村文旅新業(yè)態(tài)。發(fā)展鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是抓好5個(gè)環(huán)節(jié)：深耕本土、瞄準(zhǔn)市場、時(shí)尚表達(dá)、合作經(jīng)營、科學(xué)管理。

旅游示范點(diǎn)“太空艙營地”。與村舍民居及旱梯田形成了一幅美麗的鄉(xiāng)村文旅新景象。圖/中經(jīng)視覺

深耕本土尋找特色“土”要素

習(xí)近平總書記要求鄉(xiāng)村振興要做好“土特產(chǎn)”文章。鄉(xiāng)村文旅要做出“特色”重點(diǎn)在深挖鄉(xiāng)村本土文化底蘊(yùn)上下功夫。只有找出深植于本土特色文化的才是“獨(dú)有的”，不要熱衷于追求“洋的”“時(shí)髦的”外來的文化，要土，越土越好，這就要深挖。“土的”才是“獨(dú)有的”，“獨(dú)有的”才有生命力，才有市場號召力。

從哪些方面去深耕本土找到特色“土”要素？深耕本土就是從農(nóng)村村莊區(qū)域內(nèi)的自然景觀、特產(chǎn)資源、民風(fēng)民俗等要素資源方面去深挖，以本地特有的“土”文化吸引游客。鄉(xiāng)村文旅要素資源條件主要分為兩類，即有形要素資源和無形要素資源。

有形要素資源既包含鄉(xiāng)村地域內(nèi)的山川河流、地形地貌、森林植被和鄉(xiāng)村自然生態(tài)，也包括文物遺址、古戰(zhàn)場特別是紅色戰(zhàn)場遺址、傳統(tǒng)建筑、寺廟古剎，宗祠會館，有故事的老房子和老院落，還包括名人故居、公共文化空間、公共藝術(shù)設(shè)施、傳統(tǒng)美食等在內(nèi)的鄉(xiāng)村物質(zhì)文化資源。這些有形的物質(zhì)文化資源要素都蘊(yùn)含著豐富的自然的、人類的文化內(nèi)容，既要保護(hù)和利用好這些有形的物質(zhì)載體，又要發(fā)掘深藏其背后的豐富文化內(nèi)涵，從而形成本村本地獨(dú)有的旅游產(chǎn)品或景區(qū)。如有的地方提取自然界中的稀缺資源，差異化打造濕地觀賞公園等。

無形要素資源既包含鄉(xiāng)村體制機(jī)制、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、傳統(tǒng)藝術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等精神文化資源，又包括鄉(xiāng)村地域的歷史文化如鄉(xiāng)村歷史文化資源、知青文化資源，還有歷史名人故事、民間文學(xué)故事、民間傳說故事。這些都是可以開發(fā)挖掘利用的鄉(xiāng)村文化要素資源，都可轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品和景區(qū)。鄉(xiāng)村文化要素中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源、紅色文化資源要素都很豐富。鄉(xiāng)村是非遺保護(hù)傳承的重要空間和載體，非遺也是鄉(xiāng)村文明構(gòu)建的重要力量和支撐。鄉(xiāng)村文旅中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)示范特色主題游是近來出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。紅色文化旅游方興未艾，紅色文化資源要素特別是紅色歷史遺跡，紅色歷史發(fā)生地，感人的紅色事跡，紅色故事都應(yīng)發(fā)掘出來轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或旅游目的地。

瞄準(zhǔn)市場首選當(dāng)?shù)亍巴痢笨驮?/span>

鄉(xiāng)村文化旅游是旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)，其市場需求旺盛、富民效果突出、發(fā)展?jié)摿薮蟆＜せ钹l(xiāng)村文旅是新時(shí)代推動文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、助力共同富裕的重要途徑。以文化旅游帶動鄉(xiāng)村振興，助力打造共同富裕樣本，這是鄉(xiāng)村文旅市場的大趨勢。但是，要做成功一個(gè)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，必須進(jìn)行項(xiàng)目的市場分析，做好項(xiàng)目的具體定位，才能明確項(xiàng)目發(fā)展方向。

鄉(xiāng)村文旅發(fā)展需要打造具有區(qū)域特色和獨(dú)特產(chǎn)業(yè)風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新差異化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品需要建立在明確的文旅市場定位的基礎(chǔ)上。鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目定位方法主要有三種：

一是從目標(biāo)人群的視角定位。鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)群體多以工薪階層、學(xué)生、老人居多。從年齡來看，幾乎所有年齡段的人都對農(nóng)業(yè)旅游存在一定的興趣，但中青年對農(nóng)村文旅項(xiàng)目更為青睞。從文化程度來看，農(nóng)村旅游者的受教育程度一般較高；從家庭構(gòu)成來看，年輕夫妻家庭及幼兒家庭最容易產(chǎn)生農(nóng)業(yè)旅游的動機(jī)，這部分人應(yīng)成為農(nóng)村文旅市場潛在客戶開發(fā)的重點(diǎn)。從性別來看，農(nóng)業(yè)旅游者的男女性別比例基本相當(dāng)。但女性對農(nóng)業(yè)觀光購物的興趣濃厚。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品市場定位應(yīng)在綜合分析目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上鎖定一兩個(gè)來確定景區(qū)建設(shè)方向。

二是從目標(biāo)人群的行為動機(jī)的視角定位。據(jù)研究，鄉(xiāng)村旅游動機(jī)大體歸結(jié)為“緩解壓力”“交際”“求知”和“懷舊”四大類。追求“緩解壓力”者向往農(nóng)田風(fēng)光，期望回歸自然，尋求短暫的寧靜，主要偏好觀光游覽、釣魚、劃船等休閑體驗(yàn)活動，這類旅游者占多數(shù)；追求“求知”者，則是被旅游點(diǎn)的文化特色吸引，希望能來此擴(kuò)大知識面，陶冶情操；追求“交際”者，多為熟人聚會、經(jīng)貿(mào)往來等；追求“懷舊”者，多是與其他動機(jī)共同構(gòu)成復(fù)合型的旅游需求，不排除特殊群體。針對游客行為動機(jī)確定不同的建設(shè)特色和風(fēng)格。

三是從區(qū)域市場的視角定位。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)群體以周圍地區(qū)居民為主，尤其是大城市的環(huán)城游憩帶。區(qū)域市場的覆蓋面要看鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的吸引程度和競爭力，如湖南鳳凰、浙江烏鎮(zhèn)等知名度高競爭力強(qiáng)，其市場覆蓋率幾乎達(dá)到全國。鄉(xiāng)村景區(qū)起始階段的知名度、競爭力剛萌發(fā)，最適合的區(qū)域市場策略是先近后遠(yuǎn)，將當(dāng)?shù)乇尽巴痢笔袌鲎鳛猷l(xiāng)村文旅旅游市場開發(fā)切入點(diǎn)是最為現(xiàn)實(shí)的策略。

時(shí)尚表達(dá)立足于以“土”塑品牌

發(fā)掘出有特色內(nèi)涵資源后，要以時(shí)尚形式塑品牌。時(shí)尚形式不是模仿城市景區(qū)的做法，而是以“土”的形式保持鄉(xiāng)村旅游的“原味”。

一要配以適應(yīng)市場需求的時(shí)尚外在表現(xiàn)形式來表達(dá)“原味”內(nèi)容。越是當(dāng)?shù)亍巴痢钡男问皆绞菚r(shí)尚、越能成為品牌。時(shí)尚表達(dá)實(shí)行農(nóng)文旅融合發(fā)展做法，打造田園采摘區(qū)、休閑商業(yè)街、示范創(chuàng)業(yè)街、百草園、燒烤娛樂區(qū)、民宿休閑區(qū)六大功能街區(qū)；也可推進(jìn)農(nóng)家樂、采摘游和鄉(xiāng)村觀光等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級；還可催生鄉(xiāng)村康養(yǎng)、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村博物館、蘭星野奢戶外營地等旅游新業(yè)態(tài)，滿足多樣化、多層次旅游消費(fèi)需求，形成“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、賞農(nóng)家景、體農(nóng)家情”的鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展體系。增強(qiáng)其體驗(yàn)性、沉浸性。

二要以表面“土”實(shí)則時(shí)尚高雅的名稱來表達(dá)。時(shí)尚高雅名稱如金秋絢麗、醉美西塘、水月情灣、美麗的南方等名稱各有特色，有的名稱極丑、極“土”的反而高雅，如雞窩渡、牛坑塘。關(guān)鍵還是在名稱的“土”特色。

三要運(yùn)用最先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)來表達(dá)“土”內(nèi)容。建立智慧景區(qū)，燈光渲染，營造神秘夜景，甚至組織聲光電演出，等等。

四要以時(shí)尚創(chuàng)新+特色的路徑打造品牌來表達(dá)。首先，盤活存量，在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，例如在原有的旅游景點(diǎn)上增加新的節(jié)日娛樂活動等，給游客帶來一定的新鮮感，在原有的旅游經(jīng)典上開辟新的旅游線路。其次，積極研發(fā)新的旅游產(chǎn)品。再次，增強(qiáng)宣傳推廣的“土”力度，宣傳推廣方式既要跟上形勢，又要突出“土”特色，形成立體宣傳態(tài)勢，不斷提升“關(guān)注度”增強(qiáng)“知名度”。

五是運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)保持“原生態(tài)”。“土”品牌塑造方式中特別要用上“直播帶貨”“直播帶景”新型電商。直播方式能以現(xiàn)代技術(shù)展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“原生態(tài)”，構(gòu)建全面“土”產(chǎn)品的推廣線。要通過抖音和直播進(jìn)行旅游產(chǎn)品套餐的直播銷售，比如鄉(xiāng)村親子采摘游、長者鄉(xiāng)土文化游、親子鄉(xiāng)村體驗(yàn)游等，讓周末短途游的游客們在一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)就能玩得“嗨”，按照“食住行游購?qiáng)省比嫱茝V旅游產(chǎn)品形成全新的農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道。總之，以“土”塑品牌才有真正展示文旅產(chǎn)品的“土”特色，品牌塑造才能成功。

合作經(jīng)營走“土”“土”聯(lián)合之路

規(guī)模化融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向。單村獨(dú)戶，力量單薄，特色不突出，只有聯(lián)合集聚，才能出特色，出規(guī)模。當(dāng)?shù)卮迮c村“土”“土”聯(lián)合，才能增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的集聚效應(yīng)，營造聯(lián)動發(fā)展生態(tài)。打破分散經(jīng)營和粗放發(fā)展落后格局，建立資源共享、互補(bǔ)互利的全新生態(tài)，推廣村莊間、農(nóng)村各行業(yè)間聯(lián)盟聯(lián)合運(yùn)營機(jī)制，構(gòu)建一體化、共贏式的營銷體系。合理順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展潮流，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)將通過變革現(xiàn)有市場營銷模式，以開放、革新、合作、共贏戰(zhàn)略拓寬區(qū)域、跨區(qū)域聯(lián)動發(fā)展的視野，釋放鄉(xiāng)村旅游市場的巨大潛力與活力。在合作的基礎(chǔ)上，全面整合鄉(xiāng)村旅游業(yè)及其伴生產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建交互、共享的新型運(yùn)營體系，強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性，不斷降低品牌運(yùn)營的成本投入、突出性價(jià)比優(yōu)勢，促進(jìn)互利、雙贏局面的形成，鞏固、推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形成多層次、立體化、聯(lián)動式的發(fā)展新格局。

科學(xué)管理接“土”氣實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游要克服過去經(jīng)營管理粗放，營銷與服務(wù)創(chuàng)新意識不強(qiáng)的現(xiàn)狀，提高業(yè)內(nèi)人士的管理水平，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場的管理模式，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

首先，要發(fā)揮當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和指導(dǎo)作用。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)是具有帶動各產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，關(guān)系全局，各級領(lǐng)導(dǎo)要充分重視，把鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)作為一把手工程來抓。書記市長親自調(diào)度，親自指揮，親自決策，同時(shí)加強(qiáng)對各縣區(qū)文旅工作的考評力度，這樣文旅工作才能真正落到實(shí)處。

其次，要重視規(guī)劃接“地”氣。凡事“予則立”，鄉(xiāng)村旅游再不能“腳踩西瓜皮”了。規(guī)劃重在“策劃”，在全面規(guī)劃的基礎(chǔ)上策劃好鄉(xiāng)村文化旅游的“核心吸引物”。策劃也好，“核心吸引物”也好，都要接地氣，符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況。

再次，要提升當(dāng)?shù)卮迕襦l(xiāng)村旅游參與度。促進(jìn)村民參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)一方面有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品保持原汁原味的本土特色，另一方面有利于減少鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營成本，增加村民收入和就業(yè)機(jī)會。

最后，要廣納文旅人才。文旅人才的缺失是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象。通過“請進(jìn)來、走出去”的方式，以文旅管理人員和從業(yè)人員為重點(diǎn)，以鄉(xiāng)村居民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員、駐村干部、大學(xué)生村官以及大學(xué)畢業(yè)生、專業(yè)管理人才、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等組成“鄉(xiāng)村旅游助理”隊(duì)伍和管理隊(duì)伍，通過專業(yè)培訓(xùn)，提升綜合素養(yǎng)，提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營水平。

其中，以鄉(xiāng)村村民為主體的旅游經(jīng)營者要樹立顧客至上“游客是上帝”的思想理念，全面提升自己的素質(zhì)，形成文明待人、禮遇他人旅游環(huán)境。要全員樹立服務(wù)意識、衛(wèi)生意識、營銷意識，提升旅游服務(wù)質(zhì)量與安全管理。要制定和遵守規(guī)章制度，“沒有規(guī)矩不成方圓”，既要遵守上級和行業(yè)規(guī)矩，又要遵守企業(yè)內(nèi)部規(guī)矩。通過引入先進(jìn)管理理念和技術(shù)手段，打造具有特色的餐飲、住宿、娛樂等一站式服務(wù)，才能讓更多“頭回客”變成“回頭客”。

綜上所述，美麗的鄉(xiāng)村是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一片熱土，大有可為。近年來，鄉(xiāng)村文旅呈現(xiàn)出了強(qiáng)有力的發(fā)展態(tài)勢，鄉(xiāng)村旅游人氣頗高，受到越來越多的人青睞，鄉(xiāng)村旅游迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇期。通過鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使各種本土生產(chǎn)要素“活起來”，不僅會催生鄉(xiāng)村振興新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造鄉(xiāng)村振興新模式、助力鄉(xiāng)村振興提質(zhì)增效，也對鄉(xiāng)村社會治理、生產(chǎn)發(fā)展、生活服務(wù)等方面產(chǎn)生廣泛影響，對于鄉(xiāng)村全面振興，持續(xù)健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

文章來源：經(jīng)濟(jì)雜志