購物中心如何建立新型租戶合作模式？

       作為全球最大的購物中心市場，中國購物中心會不會創(chuàng)造出更加符合特定國情的新型租戶合作模式？結(jié)論是肯定的。因?yàn)橹袊�已�?jīng)有不少購物中心和零售商開始了種種探索和實(shí)踐。

　　這里需要說明的一點(diǎn)是，無論雙方的關(guān)系出現(xiàn)怎樣的變化，都不會撼動購物中心基于所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離所形成的統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營的本質(zhì)特征。我所探討的購物中心驅(qū)動下的零售商細(xì)分、優(yōu)化和再造，建立購物中心和租戶之間合作融合的新關(guān)系，只是破解當(dāng)前購物中心存量高啟和招商資源匱乏難題的建議性解決路徑。

　　成熟品牌改進(jìn)型。目前國內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)購物中心都非常強(qiáng)調(diào)對成熟品牌租戶提出必要的改良建議，以便更好地與購物中心定位、標(biāo)簽、客群進(jìn)行細(xì)膩精準(zhǔn)的匹配。同樣的連鎖品牌正在從一成不變的店面形象，改造為基于特定購物中心要求的“一店一面”，同時租戶的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式也在購物中心與購物中心之間形成一定的區(qū)隔，并由此誕生了不少系列化的子品牌。這樣的方法可以很好地保證租戶與租戶、租戶和購物中心之間建立更加緊密和活躍的聯(lián)動與互補(bǔ)關(guān)系。

　　全新組合提升型。購物中心運(yùn)營者可以通過對現(xiàn)有租戶結(jié)構(gòu)的統(tǒng)籌分析，在租戶與租戶之間進(jìn)行溝通引導(dǎo)，推動建立新型的店鋪組合方式，以達(dá)成更好的融合效果，提升各自及新組合的整體集客和營業(yè)表現(xiàn)。比如，可以將服裝店和咖啡廳進(jìn)行組合、將生鮮和美食廣場進(jìn)行組合。在同一個品牌屋檐下，雙方各司其職、各享其利，共贏附加價值。

　　主題街區(qū)就是其中最常用的一種做法。基于購物中心的主題深化，購物中心可以打造更為符合自身特點(diǎn)和要求的主題區(qū)，將適合的租戶通過整體規(guī)劃進(jìn)行全新的組合，形成新的更有活力的專屬區(qū)域。

　　目前國內(nèi)購物中心主題區(qū)過于集中在餐飲、文創(chuàng)、游樂等方向，已出現(xiàn)新的同質(zhì)化傾向，值得高度警惕。主題區(qū)一定要因地制宜、因人制宜，形成自己真正的特色。

　　街邊店升級型。購物中心可以通過發(fā)掘被本地市場喜歡的特色街邊店，對其進(jìn)行全方位的輔導(dǎo)，包括品牌思想、設(shè)計構(gòu)思、品類規(guī)劃等等，讓這些街邊店成為充分適應(yīng)購物中心運(yùn)作模式的全新品牌，成為能夠受到更多購物中心歡迎的新的租戶來源。

　　基于新消費(fèi)和新服務(wù)的原創(chuàng)品牌。消費(fèi)行為的不斷變化，產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)需求。例如粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓很多IP成為消費(fèi)者熱衷和追捧的目標(biāo)；中國二孩家庭的增多，讓年輕家庭對能夠同時服務(wù)兩個孩子的創(chuàng)新服務(wù)模式有了更強(qiáng)烈的期待，等等。針對這些消費(fèi)偏好的變化，購物中心可以與大消費(fèi)投資人以及創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行深度溝通，共同打造新的商業(yè)品牌和服務(wù)形式。

　　在此過程中，文創(chuàng)、教育、運(yùn)動等元素的植入，購物中心運(yùn)營者精準(zhǔn)的策略導(dǎo)向，都將成為原創(chuàng)新品牌順利發(fā)展的重要支撐。購物中心還可以考慮與相關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計師進(jìn)行合作，發(fā)掘文化創(chuàng)意價值，將設(shè)計作品以新型店鋪的形式呈現(xiàn)給市場。

　　購物中心自營或者聯(lián)營品牌。這一點(diǎn)在東南亞的購物中心一直非常普遍。購物中心運(yùn)營者可以選擇符合自身發(fā)展需要的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，建立和所屬購物中心相互協(xié)同的零售商品牌。

　　這種協(xié)同方式，管理上采用的是購物中心理念，經(jīng)營上則運(yùn)用了零售商思路。現(xiàn)階段中國購物中心可以重點(diǎn)圍繞社會服務(wù)部分，發(fā)展和建設(shè)自營或者聯(lián)營模式。如社區(qū)醫(yī)療中心、文化活動中心。購物中心也開始直接采取代理模式，開發(fā)和經(jīng)營自己的直營店鋪。

　　孵化創(chuàng)業(yè)品牌和培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)者。基于大消費(fèi)行業(yè)的穩(wěn)健和持續(xù)發(fā)展特征，資本方和購物中心的運(yùn)營者都非常關(guān)注優(yōu)選創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)行投資和孵化。投資方可以結(jié)合全面的市場分析和品牌輔導(dǎo)，對創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)行更專業(yè)的投資規(guī)劃和資源扶持，共同分享消費(fèi)升級和物業(yè)增長帶來的零售機(jī)會。購物中心可以通過對創(chuàng)業(yè)者的專業(yè)培訓(xùn)和市場引導(dǎo)，與其一道打造全新的品牌店鋪，使其成為富有個性化特征的買手店、專業(yè)店、專賣店。

　　綜合來看，現(xiàn)在的購物中心已經(jīng)從單純引進(jìn)連鎖租戶向更加多元化的方式擴(kuò)展，包括自營、聯(lián)營、代理和買斷、重構(gòu)組合、原創(chuàng)新品、投資孵化等等。結(jié)合市場成本和資本要求兩大因素，我認(rèn)為購物中心存量高啟驅(qū)動下的新型零售商改良，還是應(yīng)該盡可能著眼于小店模式，力求在新品牌上做精做準(zhǔn)做細(xì)，這是購物中心成功拓展新型零售商關(guān)系和安全高效開店的主要關(guān)注點(diǎn)和聚焦點(diǎn)。從以招租連鎖品牌為主，轉(zhuǎn)向適度結(jié)合各類細(xì)分、優(yōu)化與再造品牌和店鋪，不失為購物中心尋求新發(fā)展空間的決策方法；購物中心的商業(yè)模式也將因此從過往的B2B轉(zhuǎn)為B2B和B2C的結(jié)合。