要讓人立馬說一個火鍋品牌的話，相信多數人都會說“海底撈”，因為它的服務讓人印象太深刻了。
在眾多將海底撈視為競爭對手的火鍋品牌中，巴奴可能是最針尖對麥芒的品牌。一來是它似乎是針對海底撈的口號：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”；第二是，令人聯想起當年海底撈的，高達 700% 的翻臺率。
與海底撈的戰爭早就開始了，但是對于巴奴來說，或許北京才是更加具有標志性的戰場。這里不僅是海底撈的大本營——海底撈在北京擁有29家門店；并且火鍋是北京餐飲市場規模最大的品類，數字超過了 8000 家，堪比成都。
所以，對于任何火鍋品牌來說，拿下北京意味著一種戰略上的勝利。
巴奴的第一份答卷看上去令人滿意。5月15日開始試營業以來，巴奴門口的等位區就沒有空過。
即使在 7 月的現在，工作日的午餐時段，也有人在巴奴等位。在大眾點評上，大家基本上都提到自己的等位時間約在 1 小時，有的甚至超過了 2 小時。
對于一家火爆的餐廳來說，等 2 個小時是很正常的。一位海底撈的忠實消費者告訴我，他在海底撈等過最久的時間是 3 小時。他最終甚至沒有等到，走的時候服務員還送給了他 50 元的海底撈代金券。
排隊不算什么，但是要知道海底撈從進入北京再到門店爆滿，實際上經過了不短的一段時間。憑什么巴奴能夠在如此短的時間內，達到海底撈當年運營了好久的結果？
因為時代不一樣了。
朋友的力量，媒體的能量
巴奴北京店試營業的第一周，你總能在人群中看到創始人杜中兵的影子。
杜中兵其實是一個不愿意在公眾面前露臉的人，在之前接受采訪的時候，他說過自己“寧愿折菜，摳鴨腸油，洗碗擦地，也不愿意出來露臉”。但是這是個不同的年代了，消費者在產品之上，也需要看到品牌的力量。光靠好產品，是不夠的。
所以他來到北京，接收采訪，接待媒體、朋友，以及那些意見領袖。
在消費升級的風口下，一切都變了。以“味道”為賣點，好像滿足不了當下的主流客戶群，他們對店里的形象、環境以及品牌故事都在關注。誰能夠說明白這些事情？好像只有創始人了。這是杜中兵需要去適應的新規則。
杜中兵的火鍋沒白吃，話也沒有白說。短短一個月時間，關于巴奴北京店的微信報道就有 95 篇。從決定進北京，并召開媒體溝通會的時間到7月，光是有寫到巴奴北京店的微信公眾號推送，就有超過 300 篇。
媒體、自媒體、大號們從自己的角度出發，將巴奴的相關情況都寫了一遍。從商業決策、公關手段，到探店、試吃，幾乎能夠涉及到的都涉及了。在新榜的趨勢分析中，過去一個月內，關于巴奴的文章涉及了 24 個分類中的 14 個類別。
6 月 15 日至 7 月 15 日發布的微信公眾號文章中，提到巴奴的文章的閱讀量趨勢
而新榜的公眾號指數中，巴奴的分值是 716.2。要知道，海底撈的分值也只有 784.1，而情感教主咪蒙的指數是 898。
除了公眾號之外，巴奴的 SEO 營銷也遍布了互聯網。打開百度知道或者知乎并搜索巴奴，你能看到這些營銷痕跡頗重的問題：
·巴奴火鍋除了北京還有哪有？
·誰吃過巴奴火鍋，聽說要在北京開店了？
· 知名巴奴火鍋入駐北京啦，有哪些吃貨等著的？
究竟這些效果如何，我們不做評價。但僅僅從以上兩種方式，你就能看出巴奴對互聯網的重視程度。它的做法，實際上在餐飲行業是相當超前的。現在，在今日頭條、小紅書、知乎等等現在當紅的平臺上，都有巴奴的身影。
在許多餐飲老板對于宣傳平臺只限于傳統的電視、電臺、雜志時候，這家來自地方的餐飲品牌卻比很多大城市的餐廳還懂得這個時代的玩法。
可以說，敢來到海底撈的主戰場，巴奴不僅是有底氣，也是因為有足夠的策略。
但更加具有借鑒意義的，可能還是巴奴激活第一批北京客人的方式。
老鄉見老鄉，先吃盤毛肚
我見過很多餐飲行業的細分報告，當中見過最多的分類方法是：80 后、90 后、白領、商務人士……看起來像是把消費者裝到一個個的框里去了，但是仔細想想，這樣做真的有意義嗎？
朋友圈廣告是騰訊最驕傲的產品之一，在他們的大數據統計之中，80 后、90 后只是一個很籠統的選項。更多的時候，他們會以生活方式、興趣愛好來給人群畫像。每一個用戶，都有著不同屬性的標簽。客戶如果要買廣告的話，就在他們的標簽池里面選自己感興趣的用戶即可。
在他們的產品中，細分人群不再是一個泛泛的辭藻，而是一句話。例如“在中關村上班，用安卓手機，喜歡韓劇的女性”，或者“在金融街上班，主要開車出行的新北京人”這樣的句子。
真正知道客戶是什么樣的人，才能按圖索驥去找一樣的人群。對于巴奴來說，在北京的“種子用戶”，可能是來自河南的老鄉們。
在研究巴奴的微信投放/報道的時候，我發現一個很有趣的事情：巴奴北京店開業的時候，很多河南本土媒體，都有發布相關的消息。
在一個叫做“鄭州親子盟”的公眾號上，一篇文章的標題可能道出了這種做法的原因：“快擴散給咱老鄉,巴奴進京啦!”
對于巴奴來說，在北京的“種子用戶”，可能是來自河南的老鄉們。
對于河南人來說，省內最著名的品牌不是湘菜館或者中餐，而是巴奴這個做火鍋的品牌。它像是河南的一張名片，讓很多河南人有了自豪感。
在決定北上之前，巴奴的微博、微信總是有人來問：究竟要什么時候開來北京？
2015 年，河南的總人口是 1.07 億，而常住人口不到 0.95 億。如此龐大的人群都去了哪里？ 2013 年，河南統計局出過一份報告：河南遷徙人口去的最多的五個地區分別是廣東、北京、浙江與江蘇，分別占 27%、14%、11% 和 9%。
雖然排名第一的是廣東，但是廣東人口密度可沒有北京高。無論這是否是巴奴的本意，它都擁有這個新創品牌沒有的優勢：北京居住著大量的河南移民，都能夠在就算北京市場一時半會還弄不清這個品牌前提下，讓來自河南的老鄉們將這家店撐起來，給予它一個緩沖期。
在北京巴奴開業的前后，在微博、微信上詢問過的粉絲都收到了來自巴奴的通知。而在現場排隊的人群中，也有不少慕名前來的河南人。
畢竟，對他們來說，這是少有的“家鄉味”。
到店了，故事也并未結束
如果你問巴奴的工作人員，為什么巴奴這么受歡迎？你很有可能得到的答案是：因為巴奴產品至上的主義。
“巴奴希望將最好的毛肚帶到北京，用最極致的口味和產品打動北京市場和消費者。”在巴奴毛肚火鍋進京發布會上，創始人杜中兵是這么說的。
在杜中兵看來，巴奴之所以能快速發展，就是因為找到了“毛肚”這個根，所有的澆水施肥，所有的資源匹配都圍繞著這個根來進行。
產品主義多重要？老話雖然說“酒香不怕巷子深”，但細想那些擁有好產品的品牌，哪一個不是講出了一個好故事？褚橙講出了褚時健這個年紀還去種橙子的故事，海爾講了自己砸冰箱的故事，王石講了登山的故事……這些故事幫助建立了品牌自信，也讓那些沒有嘗試過產品的消費者下定了嘗試的決心。
不可否認，在傳統的餐飲觀念中，極致的產品是成功的根基。但是不管在哪個時代，品牌文化與價值觀輸出，都是與好產品并行的。
在巴奴北京店，你能看到帶有吧臺的門頭。顧客進門會經過的走廊，兩邊是現場制作的廚房。開始吃飯之后，還有細致講解每道菜品，并熱情幫你夾菜的服務員。
這些元素將巴奴相對抽象的產品理念輸出給了消費者。到店的顧客不管是多么愚鈍，都能夠從周邊或明或暗的元素中，受到巴奴關于產品的教育。與前端的營銷加起來，形成了一個閉環。產品主義變成了可以分享的內容，在社交網絡或者朋友圈里面，就這么流傳了出去。
產品主義本身沒問題，但是大城市的玩法是：將產品主義前置，讓顧客在不用到店的情況下就能知道你的產品有多好。巴奴的做法也給了很多新開業的品牌以啟示：好的商業模型是具有多面性的，光有“產品”層面，是不夠的。
