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2020年，突發(fā)疫情在諸多方面影響著實體商業(yè)。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，受疫情影響，部分品牌商為控制客流下滑帶來的經(jīng)營壓力，采取收縮策略以控制成本。2020年上半年典型21城5萬㎡以上購物中心整體開關(guān)店比降至0.71，品牌開店比例相對下降，關(guān)店比例相對提升。（注：2019年典型21城5萬㎡以上購物中心開關(guān)店比為0.98，品牌門店開關(guān)店比例相近。）
通過品牌開關(guān)店比，可看到購物中心招調(diào)承壓。但仍不乏購物中心突圍而出，穩(wěn)步推進升級計劃。位于廣州白云商圈，體量達24萬㎡的百信廣場，便是積極突圍的項目之一。
2020年，百信廣場按計劃啟動新一輪調(diào)整升級，目前已引入超55個全新品牌，覆蓋零售、餐飲、兒童教培、兒童運動、休閑娛樂、生活服務(wù)業(yè)態(tài)，首店品牌占比約25%。
隨著整體品牌組合“潮趣”煥新，百信廣場客流逐步復(fù)蘇。2020年國慶期間，百信廣場客流突破100萬人次，銷售額突破8000萬元，同比增長5%；新增1萬會員，會員銷售突破1800萬元。
第4季度，百信廣場結(jié)合地攤經(jīng)濟、夜經(jīng)濟、打卡經(jīng)濟的市場機遇點，進行空間場景“潮趣”升級。預(yù)計今年12月25日，百信廣場戶外藝術(shù)街區(qū)將正式亮相，帶來24小時開放的“潮趣”游逛打卡點。
圍繞“潮趣”煥新方向，百信廣場的品牌矩陣、空間場景升級并非兩個“平行”的運營方案，而是相互賦能的“并行”計劃：
1
聚焦后疫情時代市場核心
招調(diào)策略鎖定潛力消費客群與日常必要消費
自國內(nèi)疫情得到有效控制，廣州經(jīng)濟逐步鎖定“復(fù)蘇”態(tài)勢，今年前三季度GDP增速轉(zhuǎn)正，而同期全市社會消費品零售總額同比下降6.2%，尚未實現(xiàn)增長。這表明，報復(fù)性消費并未出現(xiàn)，消費市場的基調(diào)以補償性消費、恢復(fù)性消費為主。
這就對購物中心招調(diào)提出了相應(yīng)要求：在人們普遍“捂緊荷包”的情況下，購物中心要保持“免疫力”，需要精準鎖定兩大市場核心——潛力消費客群與日常必要消費。
在制定及推進招調(diào)計劃時，百信廣場操盤團隊對此已有所預(yù)判。與此同時，操盤團隊也留意到兩組市場數(shù)據(jù)：
■ 《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，我國Z世代開支約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層；
◎圖片來源：《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》
■ 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，兒童親子業(yè)態(tài)持續(xù)位居百信廣場“場內(nèi)業(yè)態(tài)客群消費力排行榜”前列。這在一定程度上表明，百信廣場周邊客群不僅在“兒童親子業(yè)態(tài)”方面有較高的消費意愿與消費實力，也已經(jīng)養(yǎng)成比較穩(wěn)定的消費黏性。
由此，百信廣場新一輪品牌升級的方向基本明確：瞄準兩大核心客群——年輕客群、家庭客群，聚焦“潮”經(jīng)濟與“趣”經(jīng)濟，在堅持“品質(zhì)感”的前提下，同步強化品牌組合年輕化屬性、提升兒童業(yè)態(tài)占比。
2
年輕潮范
集結(jié)“吃喝玩樂購”人氣品牌
《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，消費能力逐漸顯露的Z世代，有著“既要好吃更要好玩、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界”等多元消費偏好標簽。他們在帶來市場機遇的同時，也對實體商業(yè)的“個性化”有所要求。
結(jié)合年輕客群畫像，百信廣場此輪調(diào)整著力“加載”更多潮流體驗元素。
▌人氣品類集結(jié)“全能型”品牌矩陣
針對火鍋、茶飲、美妝、運動零售等備受年輕客群追捧的細分業(yè)態(tài)，百信廣場此輪招調(diào)以“全能型”、“一站式”為思路，著重優(yōu)化相關(guān)品牌矩陣。
在原有大龍燚、海底撈、憶潮牛三大火鍋品牌的基礎(chǔ)上，引入明星品牌賢合莊鹵味火鍋，形成涵蓋四川老火鍋、潮汕火鍋、鹵味火鍋等多元細分品類的品牌矩陣，一站式滿足火鍋愛好者的不同口味偏好。
茶飲方面，百信廣場全新引入喜茶GO、廣州首家娃哈哈、新作的茶、蘇閣鮮茶等新茶飲品牌，加上原有的星巴克、星巴克臻選、奈雪的茶、喜茶、茶理宜世、本宮的茶等茶飲品牌，百信廣場已集結(jié)約16家人氣茶飲品牌，讓消費者在24萬㎡商業(yè)空間的游逛中，既可便捷打卡人氣茶飲新品，亦可隨時擁有小憩攀談的空間。
在“顏值經(jīng)濟”熱潮中，美妝擁有眾多年輕擁躉。百信廣場在此輪調(diào)整中，一舉集結(jié)超1000㎡KKV生活館、白云區(qū)首家國潮美妝WOW COLOUR、THE COLORIST，全方位圈粉年輕勢力。
運動零售業(yè)態(tài)招調(diào)也有類似思路。呼應(yīng)滑冰、健身、滑板、綜合格斗等運動體驗業(yè)態(tài)，百信廣場此前已擁有NIKE KICKS LOUNGE、Adidas SWC等運動零售品牌，此次招調(diào)補充引入白云區(qū)首家NIKE BEACON 750、鬼冢虎，繼續(xù)提升運動零售組合的豐富度。
▌凸顯國潮、黑科技、網(wǎng)紅元素
近年來，國潮服飾因其“奔放的色彩應(yīng)用、直接的態(tài)度表達”成功圈粉年輕客群。《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，Z世代持續(xù)穩(wěn)居國潮服飾消費占比領(lǐng)先地位。
基于此，百信廣場全新引入國潮服飾品牌HEA。該品牌以“醒獅文化”為基因，集文、武、藝術(shù)元素于一身，在華南地區(qū)擁有廣泛的品牌認知。
另外，HEA在跨界方面也有出彩表現(xiàn)，曾與雙喜、佛山民間藝術(shù)社等品牌與藝術(shù)機構(gòu)展開跨界合作。此次進駐百信廣場，也將為周邊年輕客群帶來多變、多元的國潮跨界文化體驗。
“黑科技”也是百信廣場新品牌組合的標簽之一。零跑汽車體驗店將在今年12月21日開業(yè)，碧桂園機器人餐廳將在明年2月進駐。
增加網(wǎng)紅品牌，是百信廣場此輪招調(diào)的又一個變化。明年第二季度，太興集團旗下有著“排隊王”之稱的香港舊式冰廳品牌“敏華冰廳”也將進駐百信廣場。
除了地道的港式飲食，敏華冰廳還將在空間設(shè)計中融入超大號霓虹燈招牌、鐵皮吊扇、大字報、折疊桌椅等元素，還原復(fù)古港式場景，滿足年輕客群“凹造型、拍大片”的打卡需求。
▌堅持品牌組合的品質(zhì)感
女鞋方面，引入了廣州首家輕奢女鞋定制品牌MT.MONDAY；配飾業(yè)態(tài)，引入了倡導(dǎo)“一人四鏡”潮搭理念的潮鏡品牌LOHO；玩具業(yè)態(tài)，引入了圈粉全客層的樂高授權(quán)體驗店；此外，還引入了日系生活家居集合品牌無印良品。
▌強化“休閑潮聚目的地”屬性
百信廣場此輪升級，還有一個思路值得留意——深度挖掘原有優(yōu)勢，拓展新的潮玩場景，觸發(fā)消費客群自發(fā)延長場內(nèi)逗留時間，強化百信廣場在年輕客群中的“休閑潮聚目的地”心智認知。
自2018年引入屋頂滑板公園HERO、智能健身會所一兆韋德、國豪綜合格斗館等運動品牌以來，百信廣場已培育起成熟的休閑體驗氛圍。
在此基礎(chǔ)上，百信廣場將在明年1月引入白云區(qū)首家桌游劇本殺轟趴概念館廢柴貓，為年輕客群帶來一處可以擼貓、一站式打卡人氣桌游、玩劇本殺的全新潮玩據(jù)點，與場內(nèi)其他休閑潮玩業(yè)態(tài)形成客流互哺。明年3月，白云區(qū)首家火星工廠轟趴館也將接力亮相。
3
童樂趣學(xué)
洞察家庭消費偏好 提升兒童體驗業(yè)態(tài)占比
市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，5公里范圍內(nèi)，百信廣場西區(qū)輻射超200萬人口，涵蓋43個住宅小區(qū)、2個韓國社區(qū)。綜合考量周邊周邊客群在“兒童親子業(yè)態(tài)”方面的消費意愿、消費實力以及消費心態(tài)，百信廣場著眼親子消費“剛需”，側(cè)重提升兒童體驗業(yè)態(tài)占比。
按計劃，百信廣場還將繼續(xù)擴大親子教培體驗業(yè)態(tài)占比，發(fā)揮親子體驗業(yè)態(tài)的“線下體驗屬性”，通過品牌升級吸引消費客群回流線下，帶動項目人氣持續(xù)復(fù)蘇。
以此次引入“學(xué)而思”為例，該品牌精準切合“教輔”剛需，將在百信廣場與周邊家庭客群之間，建立新的高粘性連接，帶動家庭客群回流，觸發(fā)更多的家庭消費場景，賦能場內(nèi)相關(guān)業(yè)態(tài)。
4
打造“潮趣”戶外藝術(shù)街區(qū)
觸發(fā)游逛客群轉(zhuǎn)變?yōu)橄M客群
為推動后疫情時代的消費復(fù)蘇，廣州商務(wù)局于2020年6月發(fā)起廣州“Young城Yeah市”夜間消費節(jié)，引爆夜經(jīng)濟熱點。
在《廣州市夜間消費報告》遴選的“廣州50個夜間消費打卡點”，廣州白云區(qū)有4個打卡點入選，百信廣場即是其中之一。
結(jié)合自身的“夜經(jīng)濟”基因，以及后疫情時代廣州的地攤經(jīng)濟、打卡經(jīng)濟市場熱點，百信廣場將“潮趣”升級思路，延伸至空間場景。
預(yù)計今年12月25日，百信廣場戶外藝術(shù)街區(qū)將正式亮相，以明快、繽紛的馬卡龍色系為主色調(diào)，呈現(xiàn)潮寵樂園、MUSIC BAR、PASO BUS STATION等主題區(qū)，通過色彩碰撞、霓虹燈光營造“一處街景，一處歡喜”體驗氛圍，為百信廣場發(fā)力夜經(jīng)濟、地攤經(jīng)濟，帶來更有圈粉力的“潮趣”空間場景，帶動項目輻射跨區(qū)域打卡客群。
▌潮寵樂園：開放式寵物友好空間
萌寵樂園主題區(qū)將設(shè)置貓型站臺、寵物巨型落地?zé)簟⑷谌牍穷^棒與貓爪元素的休閑座椅、寵物攀爬架等，為愛寵人士打造開放式寵物友好空間。
該主題區(qū)落位于百信廣場L1層休閑長廊，連接G層主入口與沿街面手扶梯，延伸至項目主力店尚寵小鎮(zhèn)，兼具打卡與關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)導(dǎo)流功能。
▌MUSIC BAR：圈粉全客層的音樂主題區(qū)
近年來，隨著《樂隊的夏天》、《中國新說唱》等綜藝節(jié)目的走紅，“音樂”已成為年輕潮人的圈層標簽。對家庭客群而言，“音樂”作為兒童早教的常見項目，也具有普遍的接納度。
結(jié)合兩大核心客群的藝術(shù)審美偏好，百信廣場戶外藝術(shù)街區(qū)將設(shè)置MUSIC BAR主題區(qū)，以鋼琴黑白鍵、音符、音浪、雞尾酒杯等元素，打造音樂主題打卡區(qū)。
夜晚，街區(qū)內(nèi)的藝術(shù)裝置將亮起霓虹燈，營造夜間休閑娛樂生活氛圍，與G層的蝴蝶夢音樂主題餐吧、都市洛奇先生、COMMUNE公社等休閑餐飲形成氛圍互動，為游逛客群轉(zhuǎn)變?yōu)橄M客群帶來更多潛在可能性。
▌PASO BUS STATION：融入項目標識的電車主題區(qū)
在旅游攻略中，“電車”因其懷舊、悠閑的體驗氛圍，成為常見的人氣打卡項目，如長春的54路有軌電車、香港叮叮車、廣州觀光有軌電車等。
結(jié)合“電車”的網(wǎng)紅基因，百信廣場戶外藝術(shù)街區(qū)將打造PASO BUS STATION電車主題區(qū)，為消費者帶來朋克電車、公路式街景打卡點，同時在站臺、電車模型中植入“PASO”標識，營造“此站到達百信廣場”的體驗觀感，強化消費客群對百信廣場的品牌認知。
從設(shè)計思路來看，百信廣場戶外藝術(shù)街區(qū)對商業(yè)功能有諸多考量：
三大主題區(qū)從百信廣場東區(qū)延伸至百信廣場西區(qū)G層、L1層，相當(dāng)于在百信廣場東、西區(qū)之間搭起一條藝術(shù)休閑動線，消弭東、西區(qū)之間的空間距離，提升項目的空間整體性；
◎百信廣場戶外藝術(shù)街區(qū)落位情況
三大主題區(qū)落位兼顧“關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)就近原則”，未來有望帶動游逛客群轉(zhuǎn)變?yōu)橄M客群；
戶外藝術(shù)街區(qū)未來還將植入戶外實景直播間，聯(lián)動場內(nèi)品牌帶來個性化直播內(nèi)容，為百信廣場目標客群帶來更新潮的線上消費體驗場景。
作為一座總體量達24萬㎡、可容納超250個品牌的大體量Mall，百信廣場此次品牌升級與藝術(shù)街區(qū)打造，均指向一個運營目標：瞄準兩大核心客群——年輕客群、家庭客群，以“潮趣”作為品牌矩陣與商業(yè)場景升級支點，吸引客流回歸線下，帶動全業(yè)態(tài)復(fù)蘇。
圍繞“開啟廣州北潮流元年”運營概念，百信廣場還將在今年底舉辦“去你的2020”VIP嘉年華，通過廣州首場冰上音樂節(jié)、潮品拍賣會、沉浸式彩蛋星球打卡、創(chuàng)意市集、快閃展覽等“潮趣”體驗，繼續(xù)提升線下客流。（點擊了解百信廣場VIP嘉年華詳情：“私域流量”先行 百信廣場開啟廣州北潮流元年！）后疫情時代，一座開業(yè)16年的Mall如何穿越周期？贏商網(wǎng)將持續(xù)保持關(guān)注。
