1月15日下午，戴斌院長在文化和旅游部北區309會議室就文化交流和旅游推廣工作為國際交流與合作局做專題講座。內容如下（文字和圖表有刪減）。
一、讓傳播中國的人知中國、愛中國
說起文化交流和旅游推廣，很多人的第一印象是外事無小事，要會說外語，去過世界很多地方，有廣泛的國際人脈。語言很重要，說到底還是交流工具，工具之上是內容，是對國家的熱愛和信仰，是我們要傳遞的文化和目的地信息。了解目的地國家和地區的情況，有廣泛的人脈當然也很重要，說到底還是時間的函數。想想建國初期，元帥辦外交，將軍出任外交，不也很快打開了新局面了嗎？重返聯合國的那張“喬的笑”，也不是事先的設計或者教科書的規程，卻是那么自然，那么打動人心。
隨著外交外事的職業化進程，會外語、知世界的職業外交官成為外交外事、文化交流和旅游外宣的基干隊伍，極大推進了本領域的正規化、標準化和制度化進程，可是回過頭來看，這些成就是否在一定程度上失去了應有激情、灑脫和自信呢？如果不了解中國的歷史和現狀，沒有文化團體和旅游企業做后方，我們可能不知不覺得就錯位了，不是在世界上傳播中國文化，邀請海外游客到訪中國，而是向國內宣傳對象國的文化，幫助海外旅游局在中國做宣傳推廣。從這個意義上說，要做好新發展階段的文化交流和旅游推廣工作，首先要培養一支知中國、愛中國的專業人才隊伍。
知一個從黃山到黃河，山河壯麗的中國，愛一個從詩經到紅樓，風雅多姿的中國。多少年了，孔子、京劇、功夫等文化符號構成世界對中國的文化想象，也是對外文化交流的重要載體。多少年了，京西滬桂廣，加上長江三峽、杭州、敦煌、張家界等少數幾個點線，都是入境旅游市場，特別是外國游客的經典觀光線路。相對而言，絲綢之路、萬里茶路、大運河、長城、黃河、香格里拉等文化旅游線路則長期停留于概念層面和宣傳階段，距離旅行商可以銷售的線路和游客可以消費的產品還有漫長的路要走。
之所以如此，很大程度上與我們對自己國家的歷史地理和文化藝術了解不夠系統和不夠深入有關。黨的十九屆五中全會提出，要建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區，文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，還要發展鄉村旅游和紅色旅游，講好中國故事。這些即將落實在十四五旅游發展規劃的內容，是對文化和旅游部的要求，國際交流與合作局應主動擔當、積極作為，要系統提出自己的專業意見建議和工作方案，很遺憾還沒有聽到這方面的聲音。
我不擔心空間選址，北部灣、粵港澳大灣區、長三角和東部沿海城市群，以及眾多山岳湖泊區域都有能力建設世界級水準的國民度假地。我也不擔心國際度假酒店和品牌運營商的積聚，以中國市場之潛力和各地招商引資的力度，一線度假休閑品牌很快就會進來了。我真正擔憂的是文化底蘊是不是濃厚，文化特色是不是鮮明？文化和旅游系統、地方政府給出的文化，城鄉居民和入境游客是否有感，是否滿意？這就要求從事文化交流和旅游推廣的同志們要有地理、歷史和人文素質，也要有創造性轉化的能力，在建構國家記憶的過程中，推廣山河壯麗和人文昌盛的國家旅游形象。
知一個從積貧積弱到全面小康，自強不息的中國，愛一個從廣場舞到說唱新時代，人民幸福的中國。在新發展階段，自然風光和歷史人文仍然是吸引外國人到訪的主要吸引物，小康社會中國夢則是文化交流和旅游推廣的全新動能。從下圖可以看出，中國公民出境旅游目的地主要是日韓、澳新、歐美和東盟等發達國家。剔除邊境因素和鄰國關系，圖中所示的國家之所以能夠成為國民出境旅游目的地的優先選擇，是因為它們擁有優美的自然環境和獨特地質地貌，更是因為其發達的基礎設施、完善的商業環境和高品質的服務。否則我們就無法解釋擁有動物大遷徙、東非大裂谷的非洲，擁有亞馬遜森林、潘帕斯草原的南美洲，為什么沒有成為頭部的國際旅游目的地和消費中心。
△中國公民出境旅游主要目的地國家（2019）
資料來源：文化和旅游部統計年鑒（2020）
今天的中國北上廣深等一線城市和重慶、成都、武漢、杭州、寧波、鄭州、天津等國家中心城市，基礎設施、公共文化、經濟發展和人民生活水平已經接近發達國家平均水平。大興機場、CBD、中國樽、廣州塔、京滬高鐵、浦東新區等地標性建筑，正在與故宮、兵馬俑、殷墟、良渚一起成為國家旅游形象的新載體。在這個富強的國度里，在這片美麗的土地上，大爺在公園里健身、大媽在廣場上跳舞、中青年在創業創新、青少年在校園里學習，人們在圖書館安靜地閱讀，在博物館、美術館流連忘返，在戲劇場、電影院欣賞藝術，在文化館、科技館提升素養。
旅游是異地的生活方式，旅游目的地是主客共享的生活空間，經濟社會越發達，本地人民生活越幸福，就越能吸外異地游客的到訪、消費和體驗。因此，承載中華民族自強不息精神的革命文化、承載民族復興和人民幸福的社會主義先進文化，都應當也可以進入到海外文化中心和旅游推廣場景中去，展示一個飽經苦難而自強不息、現代時尚又傳承歷史的中國。
知一個從嫦娥到天眼，仰望星空的中國，愛一個從一帶一路到人類命運共同體，和平發展的中國。灌木叢后面藏不住駱駝，中國已經是全球第二大經濟體，即將開啟社會主義現代化國家建設新征程，不可能不為世界議論。這些議論有惡意的，也有善意的，更有對當代中國的觀察與思考，希望中國承擔更多的國際責任。旅游經濟發展歷史經驗和旅游市場大數據表明，潛在客源地國家和地區的人民對中國的認知與想像，直接決定了其旅游目的選擇和消費決策。
從事文化交流的機構，做旅游推廣的同志，要對我國的未來五年的發展規劃、2035年遠景目標和更為長期的發展戰略有系統了解和深入研究，把科技創新驅動的經濟社會發展體系，為世界秩序和人類文明演化貢獻智慧和方案的未來中國告訴世界。文化交流和旅游合作當然要與國家戰略相向而行，但是相對于其它領域的力量投射，還屬于軟實力的范疇，宜盡可能多地釋放善意。
在對外對港澳臺文化交流和旅游合作過程中，要逐步建立與文化和旅游系統相宜的話語體系、話語方式，不斷提升話語質量。不分場合，不分對象，到哪兒發言或演講都是祝賀開幕、介紹國內情況和工作舉措，最后提幾點原則性的建議，再這么下去，我們就只能對著墻壁說話聽回聲了。今年新冠肺炎疫情為全球旅游業按下暫停鍵，旅游經濟承受著前所未有的壓力和挑戰，全球旅游業都在滿懷期待地看著中國。
不管遇到什么情況，游客和居民之間都要保持在線不斷線，文化機構和旅游企業都應拉手不放手。人民之間相互了解，國家之間相互信任，是文化交流和旅游推廣的根本保障。文化交流和旅游推廣工作做到位了，也有助于人民之間的相互理解和國家之間的相互信任。正是從這個意義上，我們倡導并踐行“國之交，在民相親；民相親，在常來往”。
二、讓愛中國、知世界的人傳播中國
我們是從事國際文化交流和旅游推廣工作的，知中國、愛中國是基礎和前提，還要知世界，對人類共同價值有共情。在具體的工作中，努力去說工作對象聽得懂的語言，以彼此能夠接受的方式，講述他們聽得懂的中國故事，從而達到傳播中國的戰略目標。在此，愿意分享對自己有所觸動的幾句話，供同志們參考。
“皮膚不是我們的文化，語言和語言傳遞的內容才是”。這句話是聽著名歌唱家朱明瑛老師說的，她年輕時在東方歌舞團唱非洲歌曲，每次都把臉、脖子和手涂成黑色，服飾、動作、發音各方面都往非洲靠，以至于很多人不相信表演者真的是一位中國的藝術家。直到有一天在人民大會堂歡迎扎伊爾（現剛果金）總統訪華演出現場，聽到總統走到臺上當面說的這句話，她對文化交流才有了些更深的理解。
是啊，無論是政府外交，還是文化交流和旅游合作，歐洲、西亞、北非、北美、南美等地的語言是可以學習的，但膚色則是無法改變的，也沒有必要去改變。我們無論是多么刻苦地學習英語、法語、德語、俄語、阿拉伯語、西班牙語、日語、韓語、斯瓦西里語，還是不如用母語那般自如。對于絕大多數人來說，能夠表達和傳遞主要觀點和核心思想很好了。自己有過幾次英語演講的經歷，印象較深者有兩次。
2017年，受原國家旅游局委托，率團去馬尼拉參加世界旅游組織統計工作會議，談統計專業話題，還有去年在荷蘭大使館參加梵高的主題推廣會，談藝術話題。如果從英語專業和職業外交官的角度看，幾乎是不忍卒聽的，但是把一名中國學者對科學和藝術的理解說出來了，聽眾聽懂了，就是成功。至于重音次重音不分、邊讀吞音、定冠詞使用不當等問題，不必太在意，慢慢改進即可。
“在我的心目中，祖國的每個地方，每個季節、每個月、每一天都是最美的”。2016年8月，中國旅游研究院代表團訪問印度旅游與旅行管理學院（IITTM），并發表學術演講《青年人是中印旅游共同的未來》。在問答環節，針對“中國最美的是哪個季節，什么時候去北京最合適？”的提問，我做了如上回答。
與印度一樣，我的祖國也是國土面積廣闊，人文色彩豐富的大國，不同的地域、不同的季節可以滿足世界各國人民觀光游覽和休閑度假的需要。如果愿意選擇江蘇、浙江、上海、安徽等江南地區，在春暖花開、鶯飛草長的季節，帶上一本泰戈爾的《吉檀迦利》是最好不過的了。東北的森林和冰雪、西北的草原和沙漠、西南的民族文化，中原的歷史積淀，等等，隨便點出一個地方都是可以開出一門課來，講它個十天半個月的。
問題是受眾的時間和精力都是有限的，講多了就什么都留不住印象了。在首爾參加過一次原國家旅游局組織的旅游推廣活動，十幾個省級代表團，每個團講十分鐘，團長的PPT還要把每個地市都點到，信息太密集了。記得會后我問過一位韓國的旅行商代表“美好江蘇”是什么？有哪些城市？他很誠懇地說，實在抱歉，除了我去過的南京，沒有記住哪個城市的信息。事實上，國家和城市可以成為獨立的國際旅游目的地，而省級行政單位則難建構獨立的文化想像和旅游形象。
這就要求我們在系統梳理文脈的基礎上，制訂十四五文化交流和旅游合作發展規劃，以國家旅游線路為主干，旅游休閑城市和街區、旅游景區和度假區、傳統和現代文化項目為支撐，加強對省市縣區海外文化交流和旅游推廣的指導工作。
“互聯網不是最重要的，人的連接才是”。《紐約時報》《生意人報》《東亞日報》《經濟學人》等報刊雜志、CNN、BBC、KBS等電視臺、時代廣場、迪拜塔、倫敦眼等城市的地標性建筑，仍然是主流媒體和廣告位，也是海外了解中國文化和旅游資訊的重要途徑，還是國家和地方旅游宣傳推廣的主要平臺。在預算允許的情況下，在這些媒體和平臺上做些宣傳是必要的。但是一定要有充分的市場調查，了解讀者和受眾是誰，資訊到達和打開的路徑和方法是什么，以及如何監測和評估。否則一窩蜂地投入巨資，除了往國內發些消息、做些新聞宣傳、寫寫工作總結，又能起到什么實質性作用呢？
隨著互聯網和數字化營銷的興起，越來越多的旅游推廣機構開始重視文化交流和旅游推廣的傳播方式創新。一些公關廣告公司開始游說地方旅游廳局在推特、臉書、領英、油管上投放廣告，策劃線下活動，人為地制造傳播熱點，看上去熱熱鬧鬧，事實上效果有限。如同小時候在鄉下趕集，耍猴的藝人一敲鑼，圍上來一群看熱鬧的，等賣力表演完，端著筐開始收費，人群卻哄然散去了。做文化交流和旅游推廣的人很容易是把潛在的受眾當作現實的觀眾，無意或有意把說了等于做了，做了等于做好了；把看到了當作接受了，接受了等于決策了。
事實上，人的連接才是最好的旅行。在實際工作中，我們擅長做大水漫灌的公共活動，實際效果基本是水過地皮濕，入眼入耳不入心，結果就是短期的弱聯系。要和不同國家、不同地區、不同文化之間的人群產生長期的的強聯系，必須要與所在國家和地區的旅行商、文化經紀公司和社區文化管理機構進行長期的專業溝通，要有涓滴效應和長期培育的心理準備，穩步提升入境游客滿意度，最終達到并穩定在一個較高水平的位置。游客滿意度調查事關需求側管理和供給側改革，是大眾旅游的數據推手，也是智慧旅游的工作抓手，是過去12年近50個季度的不容易但是必須堅持做的事情。
有了入境游客滿意這個衡量旅游發展質量的指標，我們就能調動地方政府的發展入境旅游的積極性，就可以從總體上想游客之所想，從結構和細節上急游客之所急。
“中國是一個偉大的國家，你們也是”。文化交流和旅游推廣不是國家層面的政府外交，不是軍事交流，也不是十評九論式的大辯論，而是潤物細無聲的軟實力和巧實力。我們的工作目標是讓世界各國的人民對中國親而近之，而不是敬而遠之。來的人多了，實地看見國家的發展和人民的幸福，才會發自內心地認同中國，才會常來常往。在實際工作中，既不能有大國沙文主義，也不能以重商主義的思想指導國際旅游工作，而是要理性地看待旅游服務貿易逆差，不必要更不可能在每個年份，每個細分市場都保持競爭優勢和人次、收入順差。讀萬卷書，行萬里路，自古以來就是中華民族的優良傳統，出國旅游尤為人民所向往。全面實現小康社會以后，出境旅游的國人多了，也是面對面地做文化交流和旅游推廣啊！
“心有猛虎、細嗅薔薇”。外事無小事，從事文化交流和旅游推廣工作會面臨大量的禮賓、禮儀、翻譯等工作，當然需要學習和掌握，然而凡事有個度，過猶不及。中國講相敬如賓，也講大事不拘小節。
參加正式宴請、出席音樂會、參加學習演討，當然需要正裝并精心準備材料。參加多邊會商、國際組織會議、知名旅游交易會，更是要對事關國家統一、民族團結和文化尊嚴的原則問題認真準備，并做好應對突發事件的應急預案。至于日常的溝通交流場景，甚至彼此已經是朋友了，一起喝個啤酒擼個串、星巴克聊個天，也要弄出個一本正經來，可能就會嚴肅到沒有朋友了。
曾經參與不少雙邊的文化和旅游年、國際旅游組織的會議論壇，有種感覺不見得準確，說出來請同志們批評：我們把太多的行政資源配置到迎來送往、布置VIP區的沙發、茶水和桌簽、著裝、禮品、剪彩等開幕式環節，以及主要領導講話的新聞稿寫作上，至于會議的內容和后續的人文交流和經濟往來反而很少關注，往往是開幕即閉幕。這種現象在展覽會、交易會、路演、品牌展演等項目中也不同程度地存在著，已經到了必須改變的時候。
對細節的關注更多體現在傾聽普通游客的聲音，了解他們的訴求，只有千千萬萬的游客滿意了，入境旅游市場才有一個可持續發展的未來。
三、大外宣與文化交流和旅游推廣新體系
從原國家旅游局，到文化部，再到中宣部，一個講好新發展階段中國故事為導向的大外宣格局正在形成。文化交流和旅游推廣既是新格局的塑造者，也是新格局的受益者，一個“中央牽頭，地方協同，部門抓總，中心抓建，企事業單位協同創新”的工作體系正在構建中。
相對于高速增長的國內旅游和出境旅游市場，入境旅游特別外國人入境旅游市場長期處于低迷狀態，已經嚴重影響了新發展階段的國家形勢建設和文化軟實力的提升。如下圖所示，入出境旅游人次和國際旅游收支的“雙逆差”已經嚴重影響了現代旅游業的高質量發展進程，也不利新發展了階段國家形象的建構和傳播。
△單位：萬人次，含邊境旅游人數
資料來源：中國旅游統計年鑒（1990-2020）
在既有的“三定”規定框架下，僅僅依靠文化和旅游部與外交部、移民局、公安部、海關總署、稅務總局、民航、鐵路等部門之間，甚至是司局級層面的文來文往，幾乎每一項政策創新都無法得到快速而有效的推進，甚至產生無處使力的行政挫折感。建議推動建立國家層面的旅游發展議事協調機制，定期研究簽證、移民、海關、口岸、航權、免稅購物、金融支付、語言環境等出入境旅游與旅行政策，在中央決策后為行政主管部門的政策創新提供支持。從工作層面，宜借鑒發達國家和地區的經驗，適時組建市場化導向、專業化運作的國家旅游推廣機構。在海南自貿港政策框架下，三亞市組建了獨立于旅游行政主管部門的法定機構——三亞旅游推廣局，這是一個值得跟蹤研究的制度創新案例。
2018年組建文化和旅游部，原國家旅游局的國際司和港澳臺司、原文化部外聯局重組為國際交流與合作局，成為本系統和中央各部委規模最大、專業最強的對外交流合作機構，如果加上海外文化中心和旅游辦事處，已經是獨立部委，至少是國家旅游推廣局的架構了。過去三年，我們在文化和旅游融合、海外文化交流和旅游推廣、雙多邊旅游合作等方面做了大量的工作，但是在中央層面的政策協調、國家旅游形象設計、定型與推廣、年度宣傳主題及其內容支撐、對前方的市場分析、數據支持，以及大型活動和專業路演過程中的業務指導等，還有進一步提升的空間。
除于我們這支隊伍，中央和國家機關各部委也有文化交流機構、平臺和項目，并具有旅游推廣的性質，比如外交部的“藍廳發布”、宣傳部的“中國館”、統戰部（國僑辦）的“四海同春”、國家漢辦的“孔子學院”，以及新華社、人民日報、廣電總臺等新聞單位的外宣項目。近年來，各省級、副省級和謀求國際影響力的城市，宣傳、外事、文化和旅游部門也主動走出去從事文化交流和旅游推廣工作，加起來的人力、財力、外交等行政資源的投入也達到了百億元級別的財政預算。這么多的外宣項目，如果沒有中央層面的統一協調，就形成不了國家形象的建設合力，還可能在受眾心里產生差異甚至困惑。
△外交部藍廳
著眼新發展階段的大外宣格局，重構文化交流、國家形象和旅游推廣的時機已經成熟，條件已經具備。讓我們以更高的政治站位和更強的專業能力，講好中國故事，創新傳播體系，開創文化交流和旅游推廣工作新格局。
