太古地產(chǎn)內(nèi)地項(xiàng)目去年調(diào)整18個品牌 對商業(yè)地產(chǎn)的啟示

    1966年，香港第一家現(xiàn)代意義的購物中心海運(yùn)大廈（可稱海港城第一期）正式開業(yè)，建筑面積達(dá)60200平方米，在當(dāng)時可算是亞洲最大型的購物中心之一。日本比香港晚三年，1969年，日本第一座大型購物中心玉川高島屋在東京開業(yè)。而中國大陸則比中國香港晚了24年、比鄰國日本晚了21年，直到1990年8月，位于北京CBD中心區(qū)的國貿(mào)商城開業(yè)，中國大陸才算真正意義上步入購物中心時代。

　　今天，筆者來列舉另一個商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域翹楚，出生于英國、成長在香港的太古地產(chǎn)，就其過去一年在中國大陸運(yùn)營的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行的品牌調(diào)整做回顧及分析。

　　

　　摘自太古地產(chǎn)2015年報，截至目前在大陸已建成開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目共有4個

　　根據(jù)其2015年年報顯示，其在上一年的四個運(yùn)營項(xiàng)目中共新引入18個新品牌（因?yàn)槌啥继爬餅樾麻_業(yè)項(xiàng)目，因此不做計(jì)入）。

　　Cath Kidston

　　Cath Kidston是一個以其50年代風(fēng)格的懷舊印花布和日用品聞名的倫敦設(shè)計(jì)師品牌，受復(fù)古風(fēng)的啟發(fā)，該品牌從配飾、家居、女裝到兒童系列無一不體現(xiàn)了經(jīng)典設(shè)計(jì)與英式詼諧創(chuàng)新的完美融合，每一件產(chǎn)品都清新可人、活力四射并令人莞爾。

　　2015年4月，該品牌正式進(jìn)入北京零售市場，入駐三里屯太古里，店鋪面積約為208平方米，是繼上海、蘇州后在中國開設(shè)的第六家門店。該店提供包括服飾、配飾、家居產(chǎn)品以及兒童精品在內(nèi)的各類產(chǎn)品。

　　此外，該店還計(jì)劃以直營的形式在一、二線城市繼續(xù)拓展開店，合作期限1-3年，面積需求100-200平米。

　　關(guān)鍵詞：家居；生活美學(xué)、復(fù)古摩登；英倫范兒；

　　APM MONACO

　　APM Monaco是一個體現(xiàn)時尚經(jīng)典潮流，定價適宜的南法首飾品牌。多年來，這一家族品牌憑借其高端珠寶傳統(tǒng)手工制作純銀時尚首飾。在維系自身風(fēng)格的同時不斷推出新穎精美的新款珠寶，是流行精品時尚的佼佼者。該品牌于2015年9月正式進(jìn)駐太古里項(xiàng)目。

　　COS

　　做為知名快時尚品牌H&M旗下的高街品牌，COS標(biāo)榜極簡主義、現(xiàn)代和低調(diào)樸素，主要聚焦于高質(zhì)量的基本款和經(jīng)典設(shè)計(jì)。它的很多類似風(fēng)格像Celine、Isabel Marant和Stella McCarthy的款式，只是沒有它們那些奢侈品的價格高。

　　一些時尚模特和知名人物，比如Olivia Palermo、Alexa Chung和Emma Watson等，都穿著過該品牌，包括外套、襯衫、剪裁裙子等。進(jìn)駐三里屯太古里的門店為其在北京開出的第二家，而據(jù)鄭州商業(yè)觀察了解，該品牌于今年將有可能在鄭州開出一家門店。

　　關(guān)鍵詞：快時尚；低調(diào)；

　　祖馬龍

　　英國知名品牌祖馬龍隸屬于雅詩蘭黛集團(tuán)，質(zhì)樸的包裝，透露著濃厚的英倫風(fēng)情，香水一慣風(fēng)格為高貴、淡雅、與眾不同。

　　2015年12月9日，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的頂級奢寵香氛品牌——英國香氛世家JO MALONE LONDON北京首家香氛概念店于三里屯太古里隆重揭幕。此外，該品牌還同期被引入了太古旗下另一個項(xiàng)目，廣州太古匯。

　　Juice 

　　GLOT是由陳冠希及潘世亨于2003年成立的一間集合時尚潮流的公司，CLOT希望透過引入獨(dú)特的生活方式和各種正面的想法去影響當(dāng)代的青年人。

　　JUICE BEIJING

　　JUICE BEIJING裝潢以綠化森林為主題，正對門面的收銀臺后方設(shè)立了巨大的植物墻壁，植物盆栽在店里也是隨處可見。這個潮人圣地除了銷售CLOT 自家出品之外，還引進(jìn)多個來自歐洲、日本及美國的著名運(yùn)動潮流品牌。

　　關(guān)鍵詞：潮流嘻哈；原創(chuàng)設(shè)計(jì)；年輕；

　　Kurt Geiger

　　剛剛過去的2015年，作為不斷引領(lǐng)潮流的先鋒, I.T集團(tuán)聯(lián)手英倫權(quán)威鞋履及配飾品牌KG*Kurt Geiger于北京時尚地標(biāo)區(qū)域三里屯太古里開幕了其在中國市場的第一家全新概念店鋪。

　　KG*Kurt Geiger自1963年在時尚之都“英國倫敦”的Bond Street（邦德大街）首次開業(yè)起，從未在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上止步，它通過獨(dú)特的市場定位，不斷的發(fā)展，創(chuàng)造人們渴望與期待的鞋類及配飾，打造出獨(dú)樹一幟且具有時尚風(fēng)格的品牌，同時其濃郁的英倫及都市風(fēng)格深深博得Rihanna，Beyonce，Jennifer Lawrence，Emma Stone等眾多國際明星的青睞。

　　關(guān)鍵詞：潮流嘻哈；時尚；

　　Awfully Chocolate

　　近年來，awfully chocolate用產(chǎn)品濃郁的巧克力口味征服了眾多美食家的味蕾，在中國市場受到了廣大的消費(fèi)者歡迎，成為甜點(diǎn)中的頂級時尚品牌。這款風(fēng)靡新加坡及香港的巧克力蛋糕，一經(jīng)推出便得到眾多明星、名媛的喜愛。

　　Awfully Chocolate開業(yè)

　　2015年，太古旗下位于北京的兩個項(xiàng)目太古里及頤堤港分別將其引入。

　　關(guān)鍵詞：甜品；時尚；極致；味蕾

　　其余品牌還有：

　　

　　如果把購物中心比喻成一輛跑車，那么招商在這之中便是當(dāng)之無愧的發(fā)動機(jī)。因?yàn)檎猩淌且粋€對建筑、規(guī)劃、日后的運(yùn)營都產(chǎn)生決定性作用的中心因素。

　　透過上述一系列盤點(diǎn)不難看出，太古旗下的購物中心在過去一年的招商調(diào)整動作不算很大，只是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的微調(diào)。與太古的穩(wěn)健經(jīng)營及各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)打穩(wěn)扎相比，鄭州已開業(yè)的購物中心在開業(yè)之初則更像是野蠻生長一般一邊前行一邊摸索，大部分項(xiàng)目都是找本地設(shè)計(jì)院對項(xiàng)目方案進(jìn)行勾勒后以頂滿用足容積率、覆蓋率為宗旨，也有很多項(xiàng)目在前期的招商階段秉承為了招商而招商，大部分呈現(xiàn)出一個超市+影院的主力店組合后，便不再強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體定位與各樓層的主題研磨了。

　　太古旗下購物中心品牌調(diào)整折射出哪些趨勢？

　　對于太古的項(xiàng)目而言，招商層面的大部分工作是在開業(yè)前期的第一次招商就完成的，開業(yè)后的招商大部分是針對后期運(yùn)營而進(jìn)行的微調(diào)。

　　1、購物中心場景革命，倡導(dǎo)生活美學(xué)。

　　發(fā)現(xiàn)需求做出深層次的文化差異與調(diào)整，是購物中心永遠(yuǎn)不同靈魂的吸金之處，當(dāng)購物中心的發(fā)展延續(xù)著馬斯洛需求不斷向上走的時候，便會發(fā)現(xiàn)，所有人要的不再只是一個生冷而無味的交易場所，而是需要一個更有溫度、多樣化、多元化，能夠寄托心靈深處多情感層次需求的場所。

　　太古里Page One書店

　　尤其是2015年，太古在旗下項(xiàng)目的招調(diào)中加大了生活美學(xué)類業(yè)態(tài)的比重，而毫無疑問他不追求該類業(yè)態(tài)品牌的數(shù)量，只在乎品牌的質(zhì)量及是否與周邊其他店鋪的定位和格調(diào)相匹配。例如在這里你永遠(yuǎn)不會看到偏大眾生活美學(xué)定位的吾行居。

　　Cath Kidston、Jeeves以及艾高的進(jìn)駐，都說明了太古在對旗下項(xiàng)目業(yè)態(tài)種類進(jìn)行增加與調(diào)整的時候也更注重品牌的出身、背景、定位及輻射客群。

　　2、經(jīng)營科群才是購物中心運(yùn)營的核心。

　　太古在中國大陸的首個零售項(xiàng)目三里屯太古里從定位之初便主打時尚潮流文化，從阿迪達(dá)斯到優(yōu)衣庫；從Apple Store到Hollister...他的每一次的調(diào)整都始終圍繞著現(xiàn)有客群進(jìn)行。

　　噴泉廣場

　　正如朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬所言：銷售額并不一定能夠很好地反映購物中心的健康程度，只是其中一個重要的維度，更多時候客流指標(biāo)比銷售額更為重要，尤其是對購物中心而言，把有共同屬性的客群聚集到一起，通過增強(qiáng)他們的黏性和依賴度，打造一個有品質(zhì)、能交流的生活社區(qū)。從這個意義上來講，購物中心不是經(jīng)營銷售，而是經(jīng)營客流。

　　無論是Juice、Kurt Geiger這類更為小眾的潮牌進(jìn)駐，還是Joseph、Sacai、COS等設(shè)計(jì)師或快時尚高街品牌的進(jìn)駐，都無一不彰顯了做為運(yùn)營方的太古對將經(jīng)營客群放在第一位的決心。

　　對于處于購物中心初級發(fā)展階段的鄭州而言

　　1、對于品牌的訴求仍在追求數(shù)量上。

　　在國內(nèi)或國際一、二線品牌、快時尚品牌等的數(shù)量上，鄭州仍處于較為初級的追求數(shù)量階段。與周邊同級別的城市西安、武漢、長沙、合肥相比，正行走在“后發(fā)制人”這條道路上的鄭州距離爆發(fā)至少還需要等待個1-2年。

　　例如在快時尚品牌方面，鄭州依然處在只有H&M、優(yōu)衣庫、C&A、ZARA等偏大眾化快時尚的序列之中，如GAP、Abercrombie&Fitch、Hollister、RIVER ISLAND等品牌尚未進(jìn)入鄭州市場。而在國際或國內(nèi)一、二線品牌方面，Prada、Dolce&Gabbana、Fendi、YSL、Valentino等更奢華、更具品質(zhì)的品牌也還未到來。

　　起初，我們認(rèn)為華潤的到來會像當(dāng)初的萬達(dá)一樣帶來大批長期合作的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐，但如今兩年過去了，在高端或獨(dú)有品牌方面似乎始終貫穿著本土巨頭丹尼斯的影子。其深耕本土市場近20年所積累的品牌價值、與供應(yīng)商之間產(chǎn)生的信任價值以及龐大的消費(fèi)信任、忠誠度等等，在Tony看來起碼在當(dāng)下是不會被任何公司或人能夠輕易替代的。

　　例如Tony曾經(jīng)在大衛(wèi)城項(xiàng)目開業(yè)前兩年拿到了一份L1層的招商落位圖，而在當(dāng)時所有的品牌均在洽談之中，還未取得重大突破。但在兩年后其開業(yè)當(dāng)天再來看L1層的最終落位，對比后發(fā)現(xiàn)落地精準(zhǔn)度高達(dá)97%。由此可見，其在招商洽談方面的優(yōu)勢確是無人能匹極的。

　　2、區(qū)域化競爭是未來的主流。

　　過去兩年，鄭州商業(yè)的焦點(diǎn)始終停留在二七商圈，不僅是因?yàn)榈禄陆帧⒌禄療o限城、萬象城、大衛(wèi)城的開業(yè)，還因?yàn)樯倘?nèi)如新田360廣場、大商金博大二期等多個項(xiàng)目的在規(guī)劃及開工建設(shè)。

　　但跳出二七商圈再來看，各區(qū)域間未來的潛在競爭也將會十分激烈。如花園路商圈的正弘城（藍(lán)堡灣四期集中商業(yè)）、建業(yè)凱旋廣場、蘭德中心.慢生活；東風(fēng)路商圈的瀚海海尚、立天唐人世界、恒大名都二期商業(yè)；惠濟(jì)商圈的萬達(dá)廣場、美景麟起城；東區(qū)的CityOn熙地港（鄭州）購物中心；南區(qū)的永恒理想廣場、源升金鑼灣；以及多個城中村、舊城改造項(xiàng)目中潛在供應(yīng)的集中商業(yè)。都將對鄭州商業(yè)未來的區(qū)域化競爭埋下伏筆。