生鮮電商怎樣玩才有未來？ 回到線下、有品牌才有未來

　　核心提示：趁互聯(lián)網(wǎng)時機(jī)發(fā)展起來的諸多企業(yè)已經(jīng)開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)到了線下，預(yù)示著線下市場將會是未來爭奪的焦點。生鮮電商一度很火爆，然而燒錢過后，只剩下一地雞毛。畢竟是吃的東西，離開線下體驗如何發(fā)展呢?
　　趁互聯(lián)網(wǎng)時機(jī)發(fā)展起來的諸多企業(yè)已經(jīng)開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)到了線下，預(yù)示著線下市場將會是未來爭奪的焦點。生鮮電商一度很火爆，然而燒錢過后，只剩下一地雞毛。畢竟是吃的東西，離開線下體驗如何發(fā)展呢?

　　未來風(fēng)口在傳統(tǒng)行業(yè)?

　　京東、小米、樂視，無疑是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的佼佼者。他們抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，短時間內(nèi)迅速崛起，成為資本和市場追逐的風(fēng)向標(biāo)，讓長期辛苦經(jīng)營的傳統(tǒng)商家望洋興嘆。現(xiàn)在，他們卻紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開設(shè)線下體驗店，加重了線下的運(yùn)營。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)回歸傳統(tǒng)，意欲何為?

　　在2015年12月舉辦“2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東回答主持人關(guān)于下一個“風(fēng)口”的提問時，說道：“(未來五年)風(fēng)口可能不是在互聯(lián)網(wǎng)而是在傳統(tǒng)行業(yè)。比如服裝鞋帽行業(yè)應(yīng)該可以做出來中國人喜歡的快時尚品牌;在食品行業(yè)，中國的食品安全問題到了令人無法容忍的地步，這個行業(yè)未來五年也能夠涌現(xiàn)出一批令消費(fèi)者放心的食品品牌。”

　　生鮮電商，電商中高燒不退的“戰(zhàn)斗商”，卻遭遇爛泥扶不上墻的尷尬。多少生鮮電商享受過猛烈燒錢的短暫高潮，轉(zhuǎn)身摔得頭破血流，無法把用戶留住，只能含恨而終。現(xiàn)在，已經(jīng)有部分生鮮電商回歸理智，開始反省電商(互聯(lián)網(wǎng))對于生鮮經(jīng)營的作用，并將重心轉(zhuǎn)移到線下，如廣州生鮮電商田鮮蔬菜。

　　田鮮蔬菜經(jīng)營步入第五個年頭，歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型，從成立之初追逐生鮮電商PC浪潮，到2015年全面擁抱O2O，一直在跟隨時代的步伐。但進(jìn)入2016年，田鮮蔬菜卻選擇退出線上經(jīng)營，推出更加開放、親民的菜市場店，把產(chǎn)品聚焦在自己最擅長的蔬菜品類，致力打造中國安全蔬菜第一品牌。正如田鮮蔬菜董事長呂基富的所言，“田鮮真正變成賣菜的了”。

　　生鮮電商回到線下，加入傳統(tǒng)企業(yè)行列，顯然與當(dāng)前紅得發(fā)紫的“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流背道而馳，怎樣玩才能等到風(fēng)口降臨?

　　生鮮這門生意，有品牌才有未來

　　品牌經(jīng)營的好處不言而喻，但打造品牌并非一朝一夕。消費(fèi)者對安全食品的需求與日俱增，這對建立品牌既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會，。

　　1.少談模式，安全才是生鮮第一生命。

　　就像重了魔咒一般，生鮮電商喜歡標(biāo)榜自己的創(chuàng)新性，各種模式不斷涌現(xiàn)，如綜合電商模式、物流電商、垂直電商、訂單農(nóng)業(yè)、生鮮O2O，唯以“首創(chuàng)”為榮，把模式視為自己建立江湖地位、立于不敗之地的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　做生鮮，模式固然重要，但比模式更重要的是品質(zhì)。可是很多生鮮電商在談?wù)撃Ｊ降臅r候，卻忽略了更根本的產(chǎn)品品質(zhì)——安全。這種做法，真是太低估消費(fèi)者的智商了。

　　食品消費(fèi)最大的訴求點是安全——這是國內(nèi)消費(fèi)者最渴求的。生鮮是食品，必須以安全品質(zhì)來體現(xiàn)自己的價值，也只有安全的品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者和市場的認(rèn)可。一切不講品質(zhì)的生鮮商家，都是真流氓。至于流氓的下場，地球人都知道。

　　2.品牌就是真金白銀，有品牌才有未來。

　　中國不缺好食品，也不缺食品標(biāo)準(zhǔn)，但非常缺少安全食品品牌。尤其生鮮行業(yè)，以水果、蔬菜為例，目前幾乎沒有幾個讓人記得住的品牌。其實，中國生產(chǎn)的水果、蔬菜質(zhì)量并不差。尤其蔬菜，大陸種植的大量優(yōu)質(zhì)蔬菜出口歐盟、日本、韓國、香港等國家和地區(qū)，通過了國際上最嚴(yán)格的檢測。可是對普通老百姓來說，蔬菜品牌幾乎是一個空白，即使廣為人知的“寧夏菜心”，也只是一個統(tǒng)稱，而不是一個品牌，李鬼多余李逵。

　　不管是從食品市場現(xiàn)狀來說，還是從大眾對食品消費(fèi)的需求和意識而言，吃得安全都是一個長期關(guān)注的焦點和剛性需求，人們對安全食品的渴望只會有增無減。

　　因此，面對旺盛的需求，生鮮(農(nóng)業(yè))企業(yè)必須圍繞“安全”兩字從內(nèi)而外做足文章，提升安全品質(zhì)，避免淪為產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)、公司沒有形象的“夫妻菜檔”，提升市場號召力和影響力。

　　3.別搞什么高大上了，大眾化才是正路。

　　品牌就意味著高大上?這是大多數(shù)消費(fèi)者對品牌的理解。但事實上，隨著國內(nèi)消費(fèi)市場升級、大眾對品牌認(rèn)知的提升，大眾化已經(jīng)成為品牌“叫好又叫座”的必經(jīng)之路。

　　尤其對于諸如蔬菜、肉類這樣的餐桌食品，不走大眾路線就等于走進(jìn)死胡同。縱觀以有機(jī)蔬菜為噱頭的生鮮門店，門可羅雀，生意何其慘淡。這一方面是因為其價格非普通消費(fèi)者能夠接受，另一方面“有機(jī)”概念大于實際，根本經(jīng)不起推敲。任何食品貼上“小眾”標(biāo)簽，都顯得仙氣太重，在煙火人間根本行不通。大眾消費(fèi)需要大眾的產(chǎn)品和品牌，食品品牌必須鎖定大眾。

　　4.到接地氣的地方去，做生鮮得跟大媽走。

　　面向C端消費(fèi)者的生鮮電商，進(jìn)社區(qū)開店是行業(yè)慣例。現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)，到處都是五花八門的生鮮店。社區(qū)人流集中且穩(wěn)定，這是優(yōu)點，但也是缺陷。眾多門店只能挖掘社區(qū)的“內(nèi)需”，卻很難吸引外部流量，消費(fèi)增量有限，盈利空間狹小。

　　目前來看，生鮮消費(fèi)場景依然是肉菜市場占絕對大頭，就蔬菜而言，選擇去菜市場買菜的消費(fèi)者至少占80%以上。50歲以上的大媽是蔬菜的最主要的購買群體，但對上網(wǎng)買菜不感冒。對她們來說，買菜還是親自挑挑揀揀才稱心。所以，賣生鮮還是得到大媽云集的肉菜市場這個最接地氣的地方去。做生鮮，得跟著大媽們走。

　　結(jié)語：品牌和品質(zhì)是企業(yè)生命線

　　在食品安全已經(jīng)成為一個社會問題的當(dāng)下，打造安全食品品牌，需要更多一線從業(yè)者共同努力和堅持。但毋庸置疑的是，品牌消費(fèi)將成為未來食品消費(fèi)的趨勢，就算是賣菜，也概莫能外。

　　如果未來五年傳統(tǒng)行業(yè)將迎來風(fēng)口，那么以消費(fèi)最具剛性、大眾化的食品品牌極有機(jī)會。生鮮消費(fèi)與民生關(guān)系最緊密，生鮮電商回歸線下，必須拋開空談概念的“不良嗜好”，踏踏實實做產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真抓品質(zhì)。這是消費(fèi)者的訴求，是市場的呼吁，是商業(yè)的本質(zhì)，更是企業(yè)的生命線!