上半年作為非傳統的推廣熱季，購物中心經營者依舊牟足全力地開展各式各樣的推廣活動，以期為購物中心帶來高人流及高銷售額。因此盈石集團研究中心繼續潛心研究，對各地標桿項目進行持續追蹤，為您帶來一場關于推廣活動的饕餮盛宴，解讀2016上半年那些吸睛、有趣、火爆的推廣活動及其發展走勢。
優惠促銷仍堅挺，主題體驗受追捧
根據盈石集團研究中心持續監測數據顯示，2016上半年全國十大重點城市標桿項目中，優惠促銷及主題體驗依舊穩穩占據推廣活動的前兩位，比重與排名第三的網絡互動活動差距進一步拉大至26個百分點以上。優惠促銷及主題體驗兩者比重相加已接近全部推廣活動的80%，成為推廣活動中的絕對主力。其中優惠促銷活動比重為43.6%，環比增速雖有下降但其占比仍居首位，體現出優惠促銷活動對購物中心銷售額提升的重要性。而主題體驗活動作為近幾年來購物中心追捧的推廣方式之一，其通過聚集人流拉動消費的效果明顯。主題體驗活動環比及同比增速均為15%，比重也升至35.4%，呈快速增長趨勢。
2016年上半年，網絡互動類的推廣活動依舊排名第三，在推廣活動中的比重為9.9%。購物中心在上半年更多地采用投票、留言等線上互動參與方式，以此挑選出幸運粉絲贈送獎品。獎品大多為電影票、明星見面會入場券以及各種線下活動的免費參與機會。購物中心通過不定期的線上互動活動增加粉絲與微信公眾號或APP的粘性，不僅可以維系與活躍會員之間的聯系，也能成功地帶活“僵尸粉”從而累積線上會員基數。而活動獎品的設置也能將線上積累的會員數量導入線下，為購物中心帶來更多的人流及客流，最終實現銷售額的提升。以天津大悅城為例，其推出的良食局作為全國購物中心第一家O2O情景式會員體驗中心，將老會員從線下導入線上，再通過線上平臺推送主題活動吸引客流到線下體驗，形成一個完整的閉環網絡，完成線上會員數量和線下客流的同步提升。據統計自2014年11月上線，天津大悅城APP的下載量達到20萬，活躍度保持在15%左右。
優惠方式聯動來，到店送禮成新歡
根據盈石集團研究中心的數據顯示，五大主要優惠方式分布較為平均。其中，滿額有禮與打折促銷聯動的方式，占比上升至19.8%，同比上升11.2個百分點，環比上升10個百分點。多樣化的優惠方式可以適應或滿足消費者不盡相同的消費習慣。而在其他類別中，購物中心開始采取到店即送禮品的方式來吸引更多的客流量為自身造勢，如在三八節為到店女性免費贈送康乃馨等。利用貼心的小禮物來提升消費者的好感度及忠誠度，不失為購物中心增加人氣的有效途徑之一。
場景體驗擴大客群輻射范圍，“熱點”活動全面來襲
2016年上半年， 場景體驗類活動重拾“頭把交椅”，其比重環比增長8.5個百分點至21.6%。根據盈石集團研究中心數據顯示，在場景體驗類活動中，超過20%均采用卡通或電影形象作為活動主題。此種方式不僅能吸引由兒童驅動的家庭消費群體，也能引入崇尚新鮮潮流的年輕群體，擴大購物中心對消費客群的輻射范圍。而2015年表現優異的明星互動類活動繼續“發威”位居第二，占比為14.1%。其中，明星多以電影見面會的形式與粉絲或消費者進行互動，其比重占全部明星互動類活動的31.4%。明星的出場對其粉絲的吸引程度非常可觀，無論是本地粉絲還是從外地趕來的粉絲，均可以在短時間內為購物中心帶來極高的人流，增加人氣。
然而盈石集團研究中心認為，人流量并不能直接轉化為購物的消費者。多數參與活動的人看完表演即離場，沒能與場內品牌進行良好的互動。而此類活動不但占用配套車位等資源，活動場地人滿為患也會降低其他消費者的舒適度，營業額反而有可能受到負面影響。購物中心最終目標是增加提袋率和提升營業額，因此在舉辦推廣活動時應考慮項目自身可承載的最大人流量，為真正的消費者提供更優質的消費體驗服務。
演出體驗及游戲體驗分列主題體驗活動的三、四位，占比分別為11.7%和10.4%。最近風靡全國的VR游戲也進入了購物中心的“視線”內，西單大悅城利用中庭空間舉辦主題為“任何為人稱道的美麗，不及在VR中看見你”的VR體驗活動，除了現場身臨其境地體驗VR游戲，還有獲得VR設備以及參與其他抽獎活動的機會。隨著A4腰、iPhone腿、反手摸肚臍等頻上熱搜，同樣熱門的“健身”行業也為購物中心帶來了全新的推廣活動。重慶北城天街舉辦現場腹肌PK比拼，并有機會免費獲得健身卡一張。購物中心舉辦極具話題性以及具有當下熱點的活動，是緊跟時代潮流并為消費者帶來全新消費體驗的一種方式，非常有助于提升項目的知名度。
聯動是關鍵，保人氣提業績
根據盈石集團研究中心追蹤的數據顯示，推廣活動中所涉及的禮品或獎品總共涉及12大類，其中以優惠/代金券較為流行，占比達到31.8%。而餐點禮品的形式受到越來越多購物中心的青睞，增速最快，同比增幅上升了3個百分點。購物中心越來越注重不同業態之間的聯動，特別是娛樂業態與餐飲業態互動，如武漢漢街萬達推出憑餐飲消費小票滿額即可獲贈電影票一張等活動。不同業態之間的聯動，可以將消費者在購物中心逗留時間延長，也能讓熱門業態帶動冷門業態，實現購物中心整體銷售額水平的提升。而上海大悅城更是推陳出新，與麥當勞合作推出大悅城摩天輪SKYRING泡泡樂分享餐，并在上海所有麥當勞餐廳銷售。購物中心與連鎖餐飲品牌的聯動，將大大提升項目知名度，增加影響力。
2016年上半年推廣活動關鍵詞：聯動+熱點
盈石集團研究中心總經理、皇家特許測量師學會(RICS)中國商業地產專業委員會主席張平女士認為，無論是不同業態間聯動還是多種優惠方式的聯動，都體現出單一的推廣方式已經無法滿足消費者多樣化的需求。因此購物中心更加鐘愛復合式推廣方式。而利用大家關注的熱點來舉辦相應的推廣活動，對提升商場的影響力具有積極推進作用，也更加貼近消費者的情感，使消費者與購物中心間的粘性更強。
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