2017年12月，北京朝陽大悅城，一場名為“蛋黃哥懶得展·懶在北京”的主題展正在這里舉行。展覽由中國三麗鷗和朝陽大悅城共同訂制，絕大多數場景為首次公開，而這個主題展僅僅是朝陽大悅城今年舉辦的眾多精彩的主題展之一。
其實不僅是朝陽大悅城，近些年購物中心的各類主題展層出不窮，其中以自帶流量的IP展為主，另外還有一些藝術展、公益展、攝影展等等。
當人們的物質生活得到滿足后，人們對購物中心的需求便不再是消費物品本身，而是消費物品所代表的深層次的意義。那么主題展恰好可以切中某一類人的消費需求，并且在一段時間內為購物中心帶來客流增長。但是主題展的價值僅僅是這些嗎？五花八門的主題展究竟怎樣玩兒才能真正引起圈層共鳴呢？
IP展是最受歡迎的展覽類型？
2016年，90后的小袁只身一人開始了北漂生活，因為家人不在身邊，北京的朋友也不多，定居北京一年多的時間里，小袁幾乎每周末都泡在了北京的各大主題展。
據小袁介紹，不論展覽的主題是不是自己感興趣的，她都要在第一時間跑到現場打個卡，這似乎已經成為了她的一項任務。看過這么多展覽，小袁最喜歡的一種展覽類型便是IP展，如2016年7月的“Snoopy＠夢想大未來巡展”、2016年11月的“LINE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展”以及近期舉辦的“蛋黃哥懶得展·懶在北京”主題展等。
情感是購物中心運營中的一個重要因素，購物中心想要增加顧客黏性，必須要有基于“情感的溫度”而設計的動人場景。對消費者而言，IP展是具有情感記憶的，消費者參與IP展更深層次的意義實際是消費情感和體驗。而現如今，體驗性消費的價值要遠遠高于商品消費。
消費者對IP本身具有情感回歸，可以幫助購物中心在特定時間內提升客流，并在票務和周邊產品方面給購物中心帶來物質性收入。但因此斷定IP展是如今購物中心最受歡迎的展覽類型，這種論斷實際是不成立的。
朝陽大悅城推廣部負責人趙波告訴筆者，不能籠統地以形式來判斷展覽是否會受歡迎。一個受歡迎的展覽除了要有最恰當的形式，還要有能引起觀眾共鳴的內容，IP本身有一定的粉絲基礎，加上包裝與推廣，的確是流量靈藥，但能否受歡迎的更重要一點是IP的內容影響力及對活動的運營能力。
網生文化落地商業地產
除了IP展，與互聯網文化的融合，也是如今購物中心常見的跨界合作方式。
近日，在人頭攢動的三里屯太古里，一場名為“攻略全世界網紅墻”的線下體驗活動即將拉開序幕。這場活動是三里屯太古里與線上旅游平臺螞蜂窩聯合打造的，讓消費者可以在線下浸沒式體驗平行空間的穿越之旅。
這并不是三里屯太古里唯一一次將互聯網文化帶到線下，上個月，三里屯太古里還聯手知乎在線下舉辦了名為"不知道診所"的創意體驗展。除此之外，“三里屯太古里 X VOGUE”、“三里屯太古里 X QQ音樂”、“三里屯太古里 X 蝦米音樂”等活動常常見諸報端。
對于商業地產而言，原本與互聯網是競爭關系，但如今的購物中心卻越來越喜歡與互聯網打交道，甚至騰出空間為互聯網文化的落地提供條件。實際上，購物中心與互聯網的結合有著更深層次的意義，消費能力較強的千禧一代是所有商業地產最想吸引的群體，這樣便使吸引年輕人關注成為網生文化落地時的巨大優勢。
提到“觸電·鬼吹燈”、“觸電·仙劍奇俠傳”想必大家并不陌生。它們的制作公司萬娛引力是一家把線上流行的IP運用技術手段做成可以在線下體驗場景的公司，創始人周蕭在此前接受筆者采訪時表示，萬娛引力的核心競爭力就是“內容創作能力，場景運用能力”，可以幫助購物中心進行線上文化的二次加工，形成屬于購物中心的獨特體驗。
購物中心在探索了多種與線上文化合作的模式之后發現，輔助互聯網在線下辦展是一舉兩得的合作。不僅可以在展覽期間吸引特定消費客群關注，還可以彌補購物中心的內容空間不足。所以當線上品牌將營銷的觸角伸向線下成為一個不可逆的趨勢時，購物中心對線上文化也就樂此不疲的接受了。
小眾圈層的藝術展
不難發現，如今購物中心涉足藝術展覽的越來越多，“良倉黑色設計大展”、“天工開物·非凡匠藝——中國新匠精神”特展、“大調匠心美學展”等都是藝術類展覽。
當筆者與行業人士進行了一番交流之后才知道，在物質飽和的當下，因興趣而形成的小眾圈層的情感，其疊加的能量甚至比大眾潮流更為洶涌澎湃。
主打設計美學的新媒體品牌Major大調創始人牛文怡告訴筆者，他們之所以選擇在購物中心辦“大調匠心美學展”，一是希望藝術品能夠通過展覽的形式與消費者近距離溝通，讓消費者了解藝術品的真正價值和內涵；二是以商業地產的角度來看，他們拿出宣傳推廣和場地資源來配合與藝術、設計相關的活動，是希望能夠借此提升購物中心的品牌調性，以此來吸引更多消費者。
牛文怡表示，“藝術都是人類所需要的文化產品。中國現階段正是從物質向藝術文化過渡的階段，人們對藝術文化的追求正蓬勃興起。但中國現有的公共藝術機構，很難完全承擔滿足人們對藝術文化追求的功能。相反中國的商業很發達，藝術與商業地產結合可以使受眾很容易接觸到藝術，同時藝術展覽也能給購物中心提供更多的內容。”
趙波表示，藝術，是購物中心針對高品質客群的另一個嘗試方向。朝陽大悅城不僅與藝術機構、藝術家跨界合作，舉辦“悅目——藝術介入原創公共藝術展”、“無界代碼——2016藝術高校畢業季新媒體公共藝術展”“2017年藝術高校畢業季公共藝術展”等公共藝術展覽，還牽手文化明星，舉辦過“TANGO 別做夢了漫畫展”和“蔡康永秘密書房展”等展覽。這類展覽都帶來了實質客流的提升，也保持了朝陽大悅城口碑熱度不斷。
以2016年的“悅目——藝術介入原創公共藝術展”為例，展區設置在朝陽大悅城2F，開展首周2F的客流環比提升8%，展區周邊部分店鋪進店率環比增長達到30%-40%，對銷售也有很大的積極作用。舉辦這類展覽，一方面是在探討藝術介入商業的可能性，另一方面，展覽吸引的是對生活有品質追求的年輕客群，也正是朝陽大悅城特別是對應樓層、主題空間的目標客群。
