殺死地產(chǎn)項(xiàng)目的5把刀

這兩年，地產(chǎn)營(yíng)銷人的日子非常不好過(guò)

一邊是背負(fù)著巨大的銷售壓力，另一邊要接受很多人的質(zhì)疑。

很多人認(rèn)為，樓盤滯銷，就應(yīng)該是營(yíng)銷背鍋

“沒(méi)有好產(chǎn)品，營(yíng)銷都是白搭”，“市場(chǎng)好，不做營(yíng)銷也能賣掉，市場(chǎng)不好，再怎么做營(yíng)銷也白搭。”各種各樣的言論不絕于耳。

說(shuō)實(shí)話，明源君看到這些言論真的為地產(chǎn)營(yíng)銷人感到冤枉

因?yàn)橛泻芏嗍虑椋皇菃螒{項(xiàng)目營(yíng)銷可以扭轉(zhuǎn)的

有一種無(wú)奈叫，行業(yè)變天了，很多地產(chǎn)人的思維還停留在過(guò)去

常言道：沿著老路，到不了新大陸！

未來(lái)的成功，不在過(guò)去的答案里。

據(jù)筆者觀察，地產(chǎn)行業(yè)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤思維分別是以下5種。

業(yè)主鬧事

都是因?yàn)榉績(jī)r(jià)沒(méi)漲

有些項(xiàng)目拿了地王，結(jié)果限價(jià)來(lái)了，他們一算賬，可能要虧本了。怎么辦？很多房企第一反應(yīng)就是減配降質(zhì)，能省則省能摳則摳，原本說(shuō)好是2000元一平米的精裝修，最后可能裝出來(lái)800塊錢。

為了自己的利益隨意傷害客戶，這樣的項(xiàng)目必定會(huì)遭遇業(yè)主大規(guī)模維權(quán)。

可怕的是業(yè)主維權(quán)手段越來(lái)越高明，有組織有策略有手段，去售樓處拉橫幅喊口號(hào)都是最小兒科的了。

去年北京有個(gè)項(xiàng)目，還在建造階段，業(yè)主已經(jīng)派了無(wú)人機(jī)去監(jiān)控項(xiàng)目施工了，看你有沒(méi)有偷工減料以次充好。無(wú)人機(jī)拍下來(lái)的畫面都可以當(dāng)作維權(quán)的證據(jù)，然后再專門注冊(cè)公眾號(hào)寫作維權(quán)文章，把事情鬧得越大越好。

一傳十十傳百，嚴(yán)重傷害項(xiàng)目口碑，導(dǎo)致項(xiàng)目銷售難度越來(lái)越大。某項(xiàng)目前兩期被老業(yè)主大規(guī)模維權(quán)，銷售慘淡，后面請(qǐng)了廣告公司重新打造了定位重新推廣，好不容易有了起色，某活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了200組新客戶，結(jié)果由于老業(yè)主現(xiàn)場(chǎng)鬧事，最后只成交了10套。

很多房企可能會(huì)自我催眠：業(yè)主鬧事是因?yàn)榉績(jī)r(jià)沒(méi)漲。

不排除有些業(yè)主會(huì)存在這樣的想法，但這不該成為產(chǎn)品做得爛的借口！

有遠(yuǎn)見(jiàn)的房企寧愿項(xiàng)目虧損一點(diǎn)也要維護(hù)客戶利益，他們知道什么不如客戶的口碑，如果客戶對(duì)你滿意會(huì)幫你推薦客戶，而對(duì)你有意見(jiàn)的客戶會(huì)到處說(shuō)你的壞話。

我們常說(shuō)，房企分析自己的市場(chǎng)份額時(shí)，最應(yīng)該分析兩個(gè)指標(biāo)，心理份額和凈推薦指標(biāo)。

心理份額指的當(dāng)?shù)乩习傩詹还苜I不買得起房，但提起買房，能不能第一時(shí)間想到你？比如杭州老百姓一提到買房，想到的是綠城和濱江的項(xiàng)目，重慶老百姓提到買房，首先想到的是龍湖。

有些項(xiàng)目簽約量可能是第一名，但如果它的心理份額很低，凈推薦值也很低，這樣的項(xiàng)目就沒(méi)有可持續(xù)性。

在其他城市賣得很火的產(chǎn)品

這里的客戶肯定也喜歡

某標(biāo)桿房企進(jìn)入某四線城市做項(xiàng)目，復(fù)制了集團(tuán)的暢銷大戶型，結(jié)果賣了2年都沒(méi)賣完。而在他們馬路對(duì)面的競(jìng)品，賣得比他們貴20%，首期一天賣完，二三期5個(gè)月清盤。

同樣是外來(lái)房企，為什么表現(xiàn)差這么多？

原因在于標(biāo)桿房企采用了集團(tuán)暢銷的140平左右的大戶型，而對(duì)手深入調(diào)研客戶發(fā)現(xiàn)：第一，前兩年購(gòu)房的客戶以棚改客戶為主，手里資金相對(duì)充足，他們喜歡買大戶型，但這些客戶該買的都買了，剩下的是進(jìn)城客戶，對(duì)總價(jià)抗性大，只能接受110平面積段的戶型。

第二，當(dāng)?shù)厣蕉啵烊鄙俟庹蘸突顒?dòng)空間，喜歡臥室有大飄窗。于是他們每個(gè)臥室都做了飄窗。

第三，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣在生活陽(yáng)臺(tái)上放置洗衣機(jī)、洗手池和常規(guī)晾曬。陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深至少要做到1.8米-2.4米，但標(biāo)桿房企沒(méi)有了解到這點(diǎn)，陽(yáng)臺(tái)僅做了1.5米的尺寸。

可以看出，即便是能級(jí)差不多的城市，客戶需求也是千差萬(wàn)別，在南方的好戶型到了北方可能就會(huì)水土不服。

很多房企做標(biāo)準(zhǔn)化，是為了縮短周期，通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品直接輸出，快速實(shí)現(xiàn)開盤和現(xiàn)金回流，但如果前期不重視客戶調(diào)研，缺乏對(duì)客群需求的了解，那標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品反而讓項(xiàng)目回款周期變得更長(zhǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)做對(duì)，去化周期被大大拉長(zhǎng)了。

比如同樣是7層洋房，在一二線城市很受歡迎，因?yàn)槊芏鹊停∑饋?lái)很舒服。

但在四五線城市就未必了。比如某房企在浙江某四五線城市做了一批7層洋房產(chǎn)品，首開去化不到20%。客研介入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本地人都有自己的自建住房，7層洋房在他們看來(lái)跟自己修的住房沒(méi)啥區(qū)別，相反他們認(rèn)為住高層社區(qū)更有面子。

所以，在前策階段要盡量投入精力，去校準(zhǔn)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣后期銷售會(huì)輕松很多。

推廣沒(méi)啥用

不如把錢給渠道付傭金

去年地產(chǎn)行業(yè)很流行的一句話是“策劃已死”，很多房企都認(rèn)為推廣不管用，也不能直接讓客戶到訪，錢花了但是效果無(wú)法保證。

于是，有些房企出了很多騷操作：除了圍擋和高炮，其他推廣都砍掉，老客戶維系也不做了，能省就省，省下來(lái)的錢不如給渠道付傭金，畢竟渠道是按效果付費(fèi)，不會(huì)有效果不明的浪費(fèi)。

這個(gè)邏輯看起來(lái)似乎很合理，但其實(shí)得不償失。

第一，市場(chǎng)容量就這么大，你不做推廣，無(wú)疑是放大了競(jìng)品宣傳的機(jī)會(huì)，讓對(duì)手獲得更大的市場(chǎng)份額。

第二，很多廣告雖然不能直接促到訪，但它們是市場(chǎng)發(fā)聲工具，是建立項(xiàng)目話語(yǔ)權(quán)的重要方式。

比如同樣地段的兩個(gè)項(xiàng)目，背靠背，產(chǎn)品差不多示范區(qū)做得也差不多，其中A項(xiàng)目比B項(xiàng)目賣貴了1000多元，而且口碑更好，原因就在于A項(xiàng)目通過(guò)推廣建立了自己的話語(yǔ)權(quán)。

B項(xiàng)目主打性價(jià)比，突出價(jià)格，而A項(xiàng)目高舉高打，以“大興大人物”樹立豪宅盤形象。其次，案場(chǎng)展示和服務(wù)以豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造，比如提供空乘式服務(wù)，幫客戶在售樓處做家宴，幫客戶制定邀請(qǐng)函邀請(qǐng)朋友來(lái)吃飯等等。

雖然地段和產(chǎn)品都一樣，但A通過(guò)推廣改變了客戶認(rèn)知：我是豪宅，買我有面子。當(dāng)客戶接受了它的定位，也就理所當(dāng)然能接受它的定價(jià)了。

前兩天，實(shí)效機(jī)構(gòu)在觀念研究院分享了兩個(gè)他們的實(shí)操案例。其中一個(gè)項(xiàng)目也通過(guò)改變客戶認(rèn)知而取得佳績(jī)。

原本項(xiàng)目主打區(qū)域+洋房的核心價(jià)值，但1.5萬(wàn)的價(jià)格被拿來(lái)跟周邊的高層塔樓對(duì)比，反襯旁邊塔樓性價(jià)比超高。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，實(shí)效發(fā)現(xiàn)，在距離項(xiàng)目3-4KM的大面板塊，容積率高達(dá)5.0的塔樓，1.5萬(wàn)的預(yù)售價(jià)也會(huì)收集到萬(wàn)人搖，二手房低的1.5萬(wàn)，高的到2萬(wàn)。

于是，他們改變了項(xiàng)目參照系，重新提煉了“高層價(jià)，換主城洋房”的提案。最后，項(xiàng)目月去化過(guò)億，成為整個(gè)片區(qū)的1-2名。

第三，渠道就像嗑藥，一用就很爽，但也有很大的副作用。

最讓房企心痛的是吞噬項(xiàng)目利潤(rùn)，傭金點(diǎn)數(shù)越來(lái)越高，房企變成為渠道打工了。

其次，如果項(xiàng)目一開始大量上渠道分銷，會(huì)很容易給項(xiàng)目帶來(lái)差評(píng)：這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)什么人買，找了那么多中介幫忙帶客，看來(lái)產(chǎn)品做得不咋樣。

而且渠道都很精明，他們也會(huì)挑選項(xiàng)目，容易賣結(jié)傭快就積極給你帶客，反之帶客戶過(guò)來(lái)繞一圈就走，說(shuō)不定背后還要跟客戶講你的壞話，因?yàn)閯e家項(xiàng)目給的傭金更高。

當(dāng)然，并非說(shuō)渠道不好，而是長(zhǎng)此以往，自己團(tuán)隊(duì)就廢了。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，分銷帶客應(yīng)該是營(yíng)銷輔助手段，而絕非主要手段或唯一手段。

有了營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化

人才差點(diǎn)也沒(méi)事

近幾年，沖規(guī)模的房企都在做營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化。很多房企認(rèn)為，建立了標(biāo)準(zhǔn)化管控體系，能保證同類型項(xiàng)目的營(yíng)銷動(dòng)作保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，避免因?yàn)闋I(yíng)銷人員異動(dòng)導(dǎo)致的操盤風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，通過(guò)操盤經(jīng)驗(yàn)分享，能更好提升營(yíng)銷效率以及團(tuán)隊(duì)能力。

很多公司的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化流程確實(shí)很詳細(xì)，就連物料購(gòu)買鏈接都甩出來(lái)給你了，即便是營(yíng)銷小白，對(duì)著標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)操作都不會(huì)出大錯(cuò)。

但營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作很全面，卻沒(méi)有告訴營(yíng)銷人如何洞察客戶需求分析客戶痛點(diǎn)，當(dāng)

營(yíng)銷人員每天都在為各種流程疲于奔命，做著大量重復(fù)簡(jiǎn)單的工作，慢慢就淪為了案場(chǎng)執(zhí)行。

前段時(shí)間，某房企北京公司策劃負(fù)責(zé)人王老師就吐槽，現(xiàn)在行業(yè)大部分策劃基本功都不扎實(shí)，操盤水平還夠不到及格線，就連營(yíng)銷很牛的房企，很多策劃可能也只是剛剛達(dá)到及格線。

很簡(jiǎn)單一個(gè)例子，有些策劃連最簡(jiǎn)單的簽約儀式前宣后宣，以及簽約物料都搞不明白。

比如簽約儀式前宣搞一個(gè)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，跟客戶有什么關(guān)系，能引起什么市場(chǎng)反應(yīng)？

再比如簽約儀式最終是要輸出可以傳播的照片，那最重要的物料背景板應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)才合理？采用什么色調(diào)？合作雙方公司的logo應(yīng)該怎么擺放，上面寫什么文字合適，文字應(yīng)該擺放在什么位置？

很多人會(huì)在背景板上寫合作共贏之類的空話，但這樣的背景板具有傳播性嗎？

很多策劃不注重這些細(xì)節(jié)，從早到晚，像個(gè)陀螺一樣忙個(gè)不停，很累但沒(méi)有效果，他們個(gè)人也沒(méi)有成就感，更不會(huì)從工作中得到成長(zhǎng)。

但策劃也很無(wú)奈，因?yàn)楹芏喙镜拈_發(fā)模式?jīng)Q定了他們更需要一個(gè)執(zhí)行者。未來(lái)房企真正要提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力

首先要給他們土壤與空間，讓他們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中成長(zhǎng)，而不是只會(huì)執(zhí)行不懂思考的人。

其次，平臺(tái)要有培養(yǎng)機(jī)制，通過(guò)老帶新的方式幫助員工成長(zhǎng)。

據(jù)明源君了解，很多房企內(nèi)部都設(shè)有營(yíng)銷學(xué)院，幫助內(nèi)部員工快速成長(zhǎng)，但也有很多房企不舍得投入資源，導(dǎo)致員工成長(zhǎng)過(guò)慢。

第三，策劃要主動(dòng)學(xué)習(xí)，勤于思考，不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

項(xiàng)目賣不動(dòng)

全怪營(yíng)銷沒(méi)能力

這兩年，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，很多項(xiàng)目滯銷，首先背鍋的就是營(yíng)銷。大家可能發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷總流動(dòng)性更大了，很多人都調(diào)侃“鐵打的項(xiàng)目流水的兵”。

事實(shí)上，營(yíng)銷是最后一步，是將前期各種工作的積累變成現(xiàn)金的一步，把項(xiàng)目賣不動(dòng)的鍋都讓營(yíng)銷背，不合理，也不應(yīng)該。

尤其有些部門本位主義嚴(yán)重，設(shè)計(jì)只管畫圖、工程只管施工等，很多人缺乏營(yíng)銷思維，他們很少能意識(shí)到自己的工作沒(méi)做好對(duì)銷售產(chǎn)生多大的危害。舉幾個(gè)例子：

投資拿地就要想著這樣的價(jià)格能不能賣，否則拿地拿貴了，營(yíng)銷是神仙也賣不動(dòng)

某標(biāo)桿房企樓板價(jià)1萬(wàn)5入股了一個(gè)項(xiàng)目，要賺錢至少要賣2萬(wàn)，但項(xiàng)目周邊精裝房才賣1萬(wàn)6，加上行情慘淡，賣2萬(wàn)基本沒(méi)戲。除非項(xiàng)目慢慢熬，等著房?jī)r(jià)上漲，但資金成本又讓他等不起。

怎么算都是一筆巨虧的買賣。這樣的項(xiàng)目，營(yíng)銷是神仙也救不了。

工程建造時(shí)要有營(yíng)銷思維，如果項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)總是拖延，營(yíng)銷節(jié)奏就會(huì)被打亂。

某項(xiàng)目原定9月份現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放，10月份開盤。于是，營(yíng)銷提前兩個(gè)月開始組建團(tuán)隊(duì)、宣傳推廣預(yù)熱造勢(shì)。但快到9月了，工程部告訴營(yíng)銷總，售樓處趕不及，開放時(shí)間建議推遲一個(gè)月。

等到售樓處做好了，樣板間又因?yàn)楦鞣N原因耽誤了。

最后，項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)被一次一次延后， 營(yíng)銷只能眼睜睜看著來(lái)訪的客戶走進(jìn)了競(jìng)品樓盤的大門，并且買了他們家的房子。

成本部門不關(guān)注客戶價(jià)值，一味摳成本，對(duì)項(xiàng)目口碑造成巨大傷害。

可見(jiàn)，不管是哪個(gè)部門，都可能對(duì)項(xiàng)目造成很大影響，如果每個(gè)環(huán)節(jié)的工作都差10%，那加起來(lái)效果就會(huì)折損非常大。

如果房企內(nèi)只有營(yíng)銷部門注重營(yíng)銷，那營(yíng)銷部門累死累活，房子也賣不好。市場(chǎng)下行時(shí)，房企所有部門都應(yīng)該有客戶思維，以客戶為中心，所有人都應(yīng)該去關(guān)注客戶利益。不能說(shuō)說(shuō)而已，而要真正做到。

文章來(lái)源：明源地產(chǎn)研究院