如何讓購物中心更具可逛性？這些商場“黑馬”選手脫穎而出！

如何讓購物中心更具可逛性，增加滯留時間并促使交易行為的發(fā)生，這幾乎是所有購物中心都在探索的答案。

購物中心的“尷尬”處境

“每家的風格都差不多，服裝品牌店、超市、電影院、餐飲店……進駐的品牌也基本相同。”“逛了兩三個商場，感覺就像逛了一個。”這是很多消費者的感受，缺乏可逛性，似乎成了購物中心面臨的“尷尬”。究其根本，購物中心不好逛的點在于：同質(zhì)化嚴重、客戶粘性低。

后疫情時代，商業(yè)急需回血，于是購物中心迎來了一次暴增，僅2022年擬開業(yè)購物中心就將近900家，市場競爭日漸激烈，同質(zhì)化普遍嚴重。

不過競爭大、內(nèi)卷嚴重不等于“難做”。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家購物中心貢獻的零售品總額超過20%，而中國購物中心的占比僅8%-10%。作為消費者青睞的線下商業(yè)空間，購物中心仍有很大的空間提升整體發(fā)展水平。

那么，如何提升顧客粘性、增加可逛性呢？本期，我們便從打造互動性、體驗性強的購物中心出發(fā)，從中思考解決方案。

新消費時代的“新玩法”

所謂得擁護者得天下，當Y世代(80、90后)逐步成為社會的中堅力量，Z世代(95后、00后)逐步成為消費主力軍之后，需要轉(zhuǎn)變營銷的核心，把握新時代人群的特征屬性。《百度90后洞察報告》指出，90后的消費并不盲目，他們的消費觀是 “消費，只為喜歡而買單”。因此，購物中心需要不斷投其所好，在體驗式、沉浸式、互動式消費方面廣積砝碼，增加年輕人的消費黏性。

隨著進入新消費時代，不斷進化的商業(yè)新業(yè)態(tài)新模式催生了新玩法，購物中心吸引顧客的手段也進階到讓消費者參與互動體驗的新時代。在增加顧客互動體驗這條路上，不少商業(yè)中心采用了“主題互動”形式，通過利用豐富多彩的社交內(nèi)容、沉浸式互動體驗場景，從而來吸引消費者，留住消費者，使其在商業(yè)市場中脫穎而出。

從現(xiàn)有的“主題互動”形式來看，主要有以下幾種：

打卡式互動

顏值經(jīng)濟時代，不少商業(yè)空間以“主題”為切入點，圍繞主題進行各個場景的美陳布局，增強消費者的視覺體驗，從而吸引消費者。

游戲式互動

通過游戲形式打造互動場景，是主題空間常見的玩法。游戲式互動可以讓參與者獲得愉悅的體驗和感官認知的同時，還能增進游戲雙方之間的情感。

回憶式互動

隨著消費升級的加快，消費者的需求域已經(jīng)逐步拓寬，尤其是年輕人更加關(guān)注情感的鏈接。

科普式互動

Z世代成為消費主力軍當下，他們注重追求新穎、有趣的個性化需求。主題空間通過規(guī)劃進行更多沉浸式互動科普教育，可以激發(fā)消費者的學習興趣。

情景式互動

劇本殺、密室逃脫等情景式業(yè)態(tài)的火熱，也促使更多的主題空間圍繞情景進行布局。

眾多商業(yè)中心中的“黑馬”選手

深耕在一個細分小眾賽道，也能有“主力”潛力

近年來，購物中心窮盡想法打造與眾不同的休閑娛樂、消費共生的體驗式場所。

• 武漢凱德·西城購物中心

武漢凱德·西城購物中心商業(yè)面積16萬平方米，匯聚了近400家店鋪，為消費者帶來完善的消費和休閑體驗。該項目也是目前武漢唯一一家同時擁有下沉式廣場、屋頂花園、大型室內(nèi)外運動場館、大型超市、IMAX影院、奧運標準真冰溜冰場、兒童娛教基地等豐富業(yè)態(tài)的購物中心。

凱西兔是武漢凱德·西城為自己量身定做的IP形象，可以說是它的“形象代言人”。 大到商場美陳展示，小到導購手冊、標識、導視、電梯警示語、政府核心價值觀等，凱西兔深度貫穿在商場各個空間細節(jié)的設(shè)計之中，形成了一套獨特而有趣的視覺體系，不僅為商業(yè)空間注入了更多活力也真正成為了商場的“靈魂人物”。

凱德·西城給她施加了魔法，使它成為一只可以時光旅行的兔子，通過兔洞自由穿梭于時間和空間的漫游兔，像探險者一樣喜歡發(fā)掘宇宙中有趣有料的事物。提高了IP形象傳播廣泛度，使消費者的想象空間更大。

除了IP文化的深入，還有些商業(yè)中心緊跟時代潮流。

• 北京BOM嘻番里

作為全國首個線下元宇宙主題商業(yè)的「BOM嘻番里」，在放棄傳統(tǒng)連鎖品牌，選擇新消費、“小眾”品牌的同時，首創(chuàng)郎園聯(lián)合“暴風島”將整個商場打造成為大型實景解謎“游戲場”，顧客身處其中既可以享受傳統(tǒng)的購物、消費，也能夠在專業(yè)NPC演員的引導下沉浸式體驗解謎游戲。并且游戲故事線的設(shè)置與商戶參與的緊密結(jié)合，進一步促進了消費。

顧客進入商場并未設(shè)置任何門檻，解謎游戲的加入更像是給你的日常需求增加了驚喜，無論是來吃個飯、買杯奶茶，還是逛街消費，都有可能“邂逅”商場內(nèi)的NPC，讓消費、娛樂、興趣社交得到一站式獲取，在玩兒的過程中把街逛了、把會約了、買到心水的東西、享受美味的食物……讓年輕消費群體充分的體驗到了“參與感”。

在參與游戲的第一時間，你就能獲得一個新身份，選擇相應(yīng)的游戲陣營，體驗不同的故事線；每天的特定時間，將會有沉浸式戲劇演出，對應(yīng)游戲劇情開展，有表演欲的顧客可以現(xiàn)場進行互動“飆戲”。BOM嘻番里通過虛擬結(jié)合現(xiàn)實的方式，打造成為首個線下“元宇宙”主題商業(yè)，將線上線下邊界消融，將傳統(tǒng)的需求型消費與文化消費、體驗式消費結(jié)合起來，為年輕人提供可以進行輕松互動的消費空間。

策展年輕力，逐戰(zhàn)年輕態(tài)

年輕的消費方式，正在影響著各個階層和各年齡層的消費群體，以策展思維進行的商業(yè)空間，正在以多元新穎的形式突圍商業(yè)同質(zhì)化困境。策展式商業(yè)模式，已然不是先前意義上單純的“策展”了，它更像一個話題和潮流制造機，通過藝術(shù)創(chuàng)作和展示提升和滿足購物中心的體驗功能，讓其成為吸引流量的核心元素之一。

• MC HOUSE

策展商業(yè)新寵MC HOUSE，由出版《嘉人Marie Claire》、《朝氣MilkEnfant》等時尚媒體的仕道嘉人策劃主辦。項目在時尚圈刷爆至各類社交平臺，從上海跨越到成都，在兩城之間掀起了一場商業(yè)新浪潮。

MC HOUSE 整體以“成都花園”作為創(chuàng)作靈感，它們回望過去、構(gòu)筑未來、享受當下，虛實共生……打造了集劇院、博物館、圖書館、藝術(shù)畫廊、餐飲、零售為一體的策展式體驗空間。只有想不到，沒有MC HOUSE呈現(xiàn)不出來的藝術(shù)形式。

策展型商業(yè)在年輕圈的火爆，可以說明年輕消費，是容易接受常變常新的，融合藝術(shù)文化的新奇空間刺激著年輕消費力的感官與體驗。

在成都MC HOUSE的空間呈現(xiàn)上，我們可以借鑒到很多亮點，比如多處公共區(qū)域或功能型設(shè)施的打造，借助了品牌的聯(lián)名，既升級了空間體驗，又為品牌露出打了廣告，一舉兩得。

在營銷活動方面，以“藝術(shù)、文化”為主旨的策展型空間，每天活動都不落空，各種新鮮的展覽輪番登場，刷新著空間的內(nèi)容力之外，也讓這里成為藝術(shù)文化的一個根據(jù)地。

• TX淮海

TX淮海位于上海市黃浦區(qū)淮海中路523號，前身是華亭伊勢丹，始建于1993年，曾經(jīng)也是上海新潮時髦的一大象征，帶著70后或者80后很多人的回憶和情懷。可在2008年，華亭伊勢丹因為租金過高的原因遺憾退出市場，之后的十年，這里開開關(guān)關(guān)，百思買、萬得成都相繼入駐過，但都未能長久。

在黃浦區(qū)政府整體打造商業(yè)體的戰(zhàn)略構(gòu)想下，由百聯(lián)集團、錦江國際、盈展集團聯(lián)手改造，將商場與隔壁第一百貨合并重建，并命名為TX淮海，化身淮海路中段最大體量商業(yè)體，為這條路的城市更新添上重要一筆。

作為上海一個嶄新的潮流文化地標，TX淮海對外展示出的特點是跨界混搭與情感文化的呈現(xiàn)。項目整體體量不大，只有2.5萬㎡，但卻將商業(yè)空間價值的利用實現(xiàn)了最大化，把整個商業(yè)空間內(nèi)的60%以上面積都用來做主題展，并不斷革新出不同的新主題，通過為商業(yè)空間注入藝術(shù)策展、情感文化與社群連接，為消費者提供完整的沉浸體驗，將藝術(shù)作品與整個商業(yè)空間融為一體。

公園與商業(yè)的碰撞，擦出“新鮮”火花

你有想過在公園里逛商場嗎？由于疫情等原因我們無法長途旅游，但又想在城市里尋找可以休閑放松的角落，公園與商業(yè)的碰撞，或許能讓你眼前一亮。公園式商業(yè)不僅能夠弱化購物中心的封閉感和商業(yè)氛圍，還能實現(xiàn)消費者在城市生活里自由呼吸的美好心愿。

事實上，“園中有場”、“場中有園”、“隨處見綠”、“出門綠場”的“公園式商業(yè)”建設(shè)已在國內(nèi)和世界各地掀起熱潮。

• 成都Regular源野

于2021年7月開放運營的Regular源野位于成都高新區(qū)大源中央公園負一層，緊鄰地鐵5號線大源站。項目商業(yè)區(qū)域總面積6528.72平方米（不含戶外花園），層高約5.5米。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)風格，Regular里空間大量運用清水混凝土，與露天空間保持著原始風貌的水泥承重梁柱呼應(yīng)。場內(nèi)多處設(shè)計保留了自然采光，將光導入黑暗的建筑背面。

Regular源野核心亮點在于正中央的藝術(shù)空間，以美術(shù)館作為設(shè)計模板，極簡主義的幾何風空間規(guī)劃和動線串聯(lián)起了整個商業(yè)體，包括3座花園、20個店鋪、以及5個單獨預(yù)留的快閃房間。在這里有各式各樣的活動發(fā)生，理發(fā)店店員與游客玩著《魷魚游戲》的劇情游戲、網(wǎng)絡(luò)主播對著手機進行直播講解、三三兩兩好友互相拍照打卡、當然有周邊居民帶娃玩耍。長方形的中庭空間，可承接活動和展陳功能，配上官方搭載的Coffee Bar，形成了一個私域社群線下社交的絕佳場域。

圍繞整個中庭活動區(qū)有一圈座位，且每隔一段就有一個插座可供使用，這種人性化關(guān)懷細節(jié)真正切中了商業(yè)空間的“社群”營造關(guān)鍵需求。在這里，有共同屬性的人群除了買一個面包，買一杯咖啡，更通過一個沙龍、分享會等公共性活動，產(chǎn)生了公共活力和公共生活，將本地居民以及游客還原成一個又一個愛好興趣相同的社群。而Regular源野為這些有共同屬性的人群提供著發(fā)生持續(xù)聯(lián)系的空間，展現(xiàn)著城市“新生活方式”的態(tài)度。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)化時代，年輕人獲取信息資訊更加方便、透明，他們會用最快的速度去嘗試新的事物，消費他們覺得合理的東西，但同時他們也會有最開闊的眼界來識別虛假的迎合。

所以，對于線下購物中心而言，任何試圖投機取巧的敷衍都越來越難以瞞過現(xiàn)在年輕人的視線，唯有踏踏實實瞄準年輕人的心理需求，真實的掌握了他們的消費密碼，才能用真誠換取真心。

文章來源：睿商業(yè)