如何將在地文化融入現(xiàn)代商業(yè)，打造差異化的非標商業(yè)？

隨著個性化消費趨勢的凸顯和體驗經(jīng)濟的盛行，傳統(tǒng)的商場Mall已經(jīng)無法滿足人們對消費和娛樂的需求，而「非標商業(yè)」逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)市場中一股不可忽視的力量。在這其中，創(chuàng)造性地呈現(xiàn)在地文化是打造個性特色和非標商業(yè)的重要基石。本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)通過解讀8大新晉出圈的「非標商業(yè)」案例，探尋屬地文化融入現(xiàn)代商業(yè)的破局思路，為行業(yè)帶去一些啟發(fā)和思考。

佛山嶺南天地·八圖里

項目名稱：瑞安嶺南天地·八圖里

項目體量：8000㎡

開業(yè)時間：2024年4月底

項目地址：佛山市禪城區(qū)天地路21號

關(guān)鍵詞解讀：「佛山核心區(qū)域的戶外自然慢生活中心」

· “松弛有度，讓生活更自然”

· “城市微度假”

· “20分鐘公園理論”

在地特色文化挖掘：

八圖里之名來源于與國家級文物建筑——佛山祖廟博物館，項目與博物館僅一墻之隔，故得名于祖廟八圖祖祠。據(jù)悉，明清時期“八圖”“九社”與“二十七鋪” 構(gòu)成了佛山鎮(zhèn)的基本結(jié)群方式和空間秩序整合，而八圖祖祠對于研究佛山的氏族來源、戶籍、人口管理等有著重要的意義。

嶺南天地通過“修舊如舊、新老并存”的方式，將八圖祖祠片區(qū)發(fā)展為佛山禪城核心區(qū)的戶外自然慢生活中心。同時，在地文化也體現(xiàn)在開業(yè)營銷活動中。佛山是剪紙之鄉(xiāng)，項目聯(lián)手了廣東優(yōu)秀青年藝術(shù)家、「最會剪紙的陳粉丸」，把現(xiàn)代剪紙藝術(shù)與八圖里寵物友好聯(lián)系在一起，通過剪紙拼貼出貓的形象，將其化作各種貓咪形態(tài)的互動游樂設施“貓的丸樂園”、“貓的廣場舞”等，打造了「貓的天地·藝術(shù)樂園」。

業(yè)態(tài)品牌特色：

八圖里整體面積近8000㎡，其中近60%的面積用于公共空間，打造為綠化用地，尤其突出生活方式業(yè)態(tài)，如休閑戶外、寵物友好、騎行友好等。

因此，項目引進的品牌們也都圍繞著該主題，帶來了多家首家亮相：SHAKE SHACK、星美樂Bakery Coffee、瑰玥扒房及酒廊、DRIXX STATION戶外生活復合驛站、ok center、寵寵沖主題甜品店、寵寵沖寵物公園等。以寵寵沖為例，該店不僅可以帶寵上樓打卡，還有可供人寵快樂撒歡的寵物公園，一開業(yè)迅速成為愛寵人士的打卡地。

杭州萬科良渚玉鳥集

項目名稱：萬科玉鳥集

項目體量：2.1萬㎡

開業(yè)時間：2023年5月

項目地址：浙江省杭州市余杭區(qū)良渚街道玉鳥路

關(guān)鍵詞解讀：「杭州首個藝文輕度假商業(yè)體」

· “城市藝文新高地”、“詩與遠方”

· “一個想去就能去的地方”、“理想生活目的地”、煙火日常發(fā)生地”

· “呼應原始村落肌理與場所記憶”

在地特色文化挖掘：

良渚擁有五千年歷史文化底蘊的，囊括了良渚遺址公園、良渚博物院、中國國家版本館、良渚文化藝術(shù)中心、美麗洲堂等諸多公共文化地標。

玉鳥集以良渚五千年文明為底色，以良渚文化村為精神鏈接，玉鳥集通過開放式的街區(qū)、可停留的大草坪、可社交的中心廣場、有底蘊的建筑、可休憩的外擺空間等方式，在滿足周邊居民日益提升的物質(zhì)需求的同時，更關(guān)注起人們的精神需求，打造了“一個想到就能去的地方”。

業(yè)態(tài)品牌特色：

玉鳥集商業(yè)街共規(guī)劃了村民記憶、品質(zhì)生活和藝術(shù)社交三大主題業(yè)態(tài)，涵蓋餐飲、零售及藝術(shù)體驗、娛樂或生活配套等近百個品牌。

玉鳥集強調(diào)在開放式的空間里與村民和品牌主理人共創(chuàng)，比如建筑大師柳亦春作品「大谷倉」內(nèi)引進了由許知遠老師創(chuàng)辦的超大文藝書店「單向空間」，展示了集圖書、展覽、文創(chuàng)、咖啡、餐酒吧為一體的社區(qū)復合文化空間；村民食堂和「話題食集」，富有萬科屬性，不僅讓村民品質(zhì)生活觸手可得，還打造了「餐飲+社交+自然」體驗的商業(yè)食集空間，突破傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)的局限性。

上海蟠龍?zhí)斓?/span>

項目名稱：上海蟠龍?zhí)斓?/span>

項目體量：4.8萬㎡

開業(yè)時間：2023年4月

項目地址：上海市青浦區(qū)蟠鼎路

關(guān)鍵詞解讀：「現(xiàn)代都市與江南水鄉(xiāng)」

· “Urban Retreat城市微度假目的地”、“古鎮(zhèn)舊改商業(yè)”

· “濱水商業(yè)項目”、“自帶江南水系資源”、“超23萬平方米公園綠地”

· “江南水鄉(xiāng)版新天地”、“公園商業(yè)”

在地特色文化挖掘：

上海蟠龍?zhí)斓匾劳畜待埞沛?zhèn)歷史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系，蟠龍?zhí)斓卮蛟旖纤l(xiāng)版“新天地”。還原粉墻黛瓦的建筑特色、保護性修繕程家祠堂、香花橋和鳳來橋3處青浦區(qū)級文物保護單位以及6棟木構(gòu)歷史建筑，打造出充滿詩情畫意的“蟠龍新十景”。

業(yè)態(tài)品牌特色：

商業(yè)方面，上海蟠龍?zhí)斓貒@“Culture文化喚醒”“Nature自然融合”核心理念，引入寵物友好、設計家居、美學零售、中西美食等品牌。

上海蟠龍?zhí)斓匚{了近20家上海首店，超過60家區(qū)域首店，其中包括余德耀美術(shù)館、Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡、LOKAL、Camp .33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel等大虹橋首店、區(qū)域首店。

上海張園

項目名稱：上海張園

項目體量：總建面約6.25萬㎡

開業(yè)時間：2022年12月

項目地址：上海市靜安區(qū)威海路

關(guān)鍵詞解讀：「新式潮流邂逅舊摩登」

·“滬上高端方式生活聚集地”、“上海新興時髦地標”、“海上第一名園”

·“百年石庫門建筑群”、“近代中國第一公共空間”、“上海弄堂風貌”

·“首個保護性征收改造的城市更新項目”

在地特色文化挖掘：

張園位于上海市中心，曾是上海第一名園，也是上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風格最豐富的石庫門建筑群。太古地產(chǎn)在規(guī)劃商業(yè)時，在設計上充分保留了石庫門里弄中西合璧的特點，并將潮流文化、藝術(shù)、時尚等元素賦予到一幢幢歷史建筑中。

業(yè)態(tài)品牌特色：

張園西區(qū)定位為高端商業(yè)聚集地，整體以新品牌和重奢品牌為主，突出品牌的“首店”“首秀”“首發(fā)”。項目引入了安塏第俱樂部、藍瓶咖啡、寶格麗香氛、BY FAR、迪奧、古馳、路易威登、酩悅香檳、而意、法國希思黎、江詩丹頓等一系列重奢品牌。此外，西區(qū)也已發(fā)展為眾多品牌的首選活動場地之一，吸引了雅詩蘭黛、Dior、HR赫蓮娜&特斯拉、蘭蔻、保時捷、阿斯頓馬丁、奧迪、GUGGI等品牌先后在此打造潮流快閃活動。

蘇州仁恒倉街

項目名稱：蘇州仁恒倉街

項目體量：8萬㎡

開業(yè)時間：2023年9月

項目地址：江蘇省蘇州市姑蘇區(qū)平江歷史文化街區(qū)

關(guān)鍵詞解讀：「差異化古城商業(yè)綜合體」

·“國際高奢時尚與蘇式美學共生長的靈感之地”、古典與摩登交融”

·“游園漫步”、“現(xiàn)代園林式街區(qū)”、“盒街同體”、“一步一景”

·“2500年蘇州城的文化心臟和名片”、“強調(diào)文化力和在地性”

在地特色文化挖掘：

仁恒倉街保留修復了民國古建“故居花園”，以及清代雕花樓“鳳凰廳”，延續(xù)姑蘇古城的城市肌理。其地面街區(qū)通過現(xiàn)代手法將蘇州古典園林和街、巷、弄的理念重現(xiàn)，疊山理水，移步換景，使得新建筑與歷史保留建筑對話，令熙來攘往的街區(qū)與寧靜悠閑的花園、流淌千年的護城河的和諧共存。

業(yè)態(tài)品牌特色：

定位重奢購物中心的仁恒倉街作為古城更新的新引擎，引入的超260個國際國內(nèi)頂級品牌，其中有40個以上首進蘇州的國際品牌，數(shù)十個首進蘇州的國內(nèi)頭部品牌，譬如Maison Margiela、FRED、Balmain、Jimmy Choo、聞獻等。

成都祠堂文化藝術(shù)社區(qū)

項目名稱：成都祠堂文化藝術(shù)社區(qū)

項目體量：總建面約3.5萬㎡

開業(yè)時間：2023年7月

項目地址：四川省成都市青羊區(qū)祠堂街

關(guān)鍵詞解讀：「“文商藝旅”融合的全新概念綜合體」

·“獨具藝術(shù)氣質(zhì)的新城市會客廳”、“八街九坊十景”

·“百年歷史祠堂街”、“無邊界藝術(shù)現(xiàn)場”、藝術(shù)生活老成都，文博旅游新場景”

·“蓉城版張園”

在地特色文化挖掘：

作為成都市中心最后一塊保留百年街巷格局的街區(qū)，祠堂街氣質(zhì)“清冷”、調(diào)性高雅。因此在修繕方式上，設計者堅持“傳統(tǒng)與時尚”結(jié)合，一方面營造歷史場景，再現(xiàn)成都歷史記憶，另一方面以專屬設計打造年輕、時尚的消費場，給予品牌牌融入當?shù)匚幕謪^(qū)的充分敘事空間。

通過以川西民居為基調(diào)，結(jié)合民國建筑的西式拱門拱窗和現(xiàn)代主義的金屬外立面，以“鋦瓷金繕”和改擴建的形式，使得頹舊擁擠的祠堂街煥然一新。

業(yè)態(tài)品牌特色：

祠堂街聚焦創(chuàng)新的功能業(yè)態(tài)植入，極具巧思的景觀提升以及交通改造等升級賦能，營造嶄新的藝術(shù)生態(tài)場域。

祠堂街吸引各路品牌進行消費形式與體驗形式兼具的共創(chuàng)，打造一個系統(tǒng)化輸出觀念和體驗的場景，給予成都首店經(jīng)濟新的想象空間。專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌「觀夏」、來源于美國的知名戶外品牌「Patagonia」、來自波蘭的高街潮牌「MISBHV」、民營非營利性藝術(shù)機構(gòu)「木木美術(shù)館」、泡泡瑪特旗下青年當代藝術(shù)運營機構(gòu)「inner flow」、栩栩華生和友誼萬歲共同創(chuàng)立的「卷宗書店」、藝術(shù)跨界的生活與時尚廠牌「WoWoo洼物」。

南京萬象天地

項目名稱：南京萬象天地

項目體量：10.4萬㎡

開業(yè)時間：2022年9月

項目地址：江蘇省南京市秦淮區(qū)中山南路

關(guān)鍵詞解讀：「在地文化×古建脈絡×先鋒潮流」

·“江蘇首座萬象天地”、“改變南京時尚度”、“上海氣質(zhì)的金陵商業(yè)”

·“開放式質(zhì)感商業(yè)街區(qū)”、“城市公共空間”、“百年古建云章公所”、“圍合式建筑”

·“南京云織錦為核心”

在地特色文化挖掘：

南京萬象天地一大文化內(nèi)核是始建于清光緒年間（1895年）的云章公所，曾是南京云錦制造業(yè)的行會。華潤置地將項目特意打造成古建“圍合式”結(jié)構(gòu)，以及獨特的古街巷融合的文化商業(yè)氛圍。

南京萬象天地巧妙地與附近夫子廟古建筑群等在城市空間中建立鏈接，并成為所處秦淮區(qū)正在打造的大IP概念“風雅秦淮”中的一個重要項目。

業(yè)態(tài)品牌特色：

南京萬象天地圍繞“南京潮流生活時尚地標、全球熱門餐飲南京至高、潮流品牌首發(fā)第一站”三大標簽持續(xù)刷新南京商業(yè)品牌陣列為目標，引進多家市「首進」和「定制概念店」，占比超過了60%，其中159個品牌為區(qū)域首進或全新概念店。

煙臺山漫步街區(qū)

項目名稱：福州煙臺山漫步街區(qū)

項目體量：6.2萬㎡

開業(yè)時間：一期2021年開業(yè)，二期2022年開業(yè)

項目地址：福建省福州市倉山區(qū)倉前路

關(guān)鍵詞解讀：「福州首個歷史文化藝術(shù)街區(qū)」

·“漫步式空間”、“保留眾多西式建筑”

·“主理人共創(chuàng)”、“福州城市藝術(shù)名片”、“中西風尚記憶”

·“泛博物館藝術(shù)街區(qū)”

在地特色文化挖掘：

福州煙臺山保存著中西風情的城市肌理、傳統(tǒng)街巷、空間形態(tài)與歷史建筑。通過保留原有建筑形式，融入現(xiàn)代設計手法，以「中西合璧，新舊共存」的設計理念就相關(guān)區(qū)位進行針對性的立面改造。

在設計方面，通過提取商業(yè)元素，將穿越-摩登-藝術(shù)文化三大線索母題貫穿根植于街區(qū)的立面、美陳、景觀、視覺、店招中，借此平衡老舊建筑改造中文化屬性與功能，同時從古建筑中汲取靈感，將藝術(shù)創(chuàng)意與社區(qū)互動有機融合，真正激發(fā)建筑活力。

業(yè)態(tài)品牌特色：

煙臺山漫步街區(qū)在業(yè)態(tài)規(guī)劃上，按照“三組團”進行細分，有時尚先鋒零售、小資情調(diào)輕餐、洋房酒店、網(wǎng)紅書店、匠人工坊、個人工作室、LIVE HOUSE、高端餐飲、生活配套業(yè)態(tài)等。街區(qū)還對倉山影劇院、樂群樓、閩海關(guān)稅務司官邸等歷史建筑進行活化利用，打造泛博物館藝術(shù)街區(qū)，創(chuàng)造一系列開放性的鼓勵社交的空間。

結(jié)語：內(nèi)卷下的商業(yè)不再是只承擔單一消費的場所，而是被人們賦予更多的功能與呈現(xiàn)。于是，非標準化商業(yè)從定位到場景、再到內(nèi)容等多方面都在彰顯“個性”，并作為展示商業(yè)“包容性”的一面與標準化的存量商業(yè)碰撞，以差異化突破行業(yè)困境。

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