2024年已經悄然而逝，過去一年，中國文旅產業伴隨著國際局勢和經濟形勢的變化在跌宕中復蘇發展。
2024年前三季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%；國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增長17.9%。旅游在擴大消費需求、服務美好生活、營造祥和氛圍中的作用日益彰顯，快速發展的文化產業也已成為更好滿足人民對美好生活向往的重要途徑。
過去一年，在文旅消費端和供給端，都出現了很多新情況，本文將通過12個關鍵詞對過去一年的文旅產業做個回首概括。
關鍵詞1：反向旅游
2024年，越來越多人不再扎堆熱門旅行目的地，轉而奔赴小眾的城市、縣城或鄉村，來一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的寧靜之旅。
秦皇島北戴河夜市（新旅界/攝）
約上小伙伴到周邊鄉鎮趕個大集，與家人驅車幾小時找間鄉村民宿小住兩天，周末乘坐支線航空到邊遠小城體驗下當地生活……隨著人們更加獨立和有個性的出游選擇增多，很多小城的旅游消費正在崛起。據OTA平臺統計，2024年“五一”假期期間，揚州、洛陽等三四線城市旅游目的地旅游訂單平均增長11%，義烏、婺源、景洪、昆山等縣域旅游目的地旅游訂單平均增長36%，修武、欒川、浚縣、禹州、內鄉……河南一批“小而精”“小而美”“小而特”的縣域旅游目的地異軍突起，成為備受游客追捧的反向優選旅游目的地。
關鍵詞2：文化游“四大法寶”
山東省博物館（新旅界/攝）
2024年，影視、游戲、演唱會、博物館成為文化帶動旅游消費的“四大法寶”。2024年上半年，電視劇《我的阿勒泰》引發熱議，劇中呈現的自由、愜意的草原生活讓阿勒泰成為很多人的向往之地，一度創造了游客接待量創歷史新高。
2024年8月，被網友譽為“國產游戲之光”的游戲巨作《黑神話：悟空》開服，將中國神話與未來虛擬游戲世界交互，以情感敘事為主線再現東方美學的英雄傳奇，因多個取景地在山西，將山西古建帶火出圈。
近幾年，大量年輕人因為一場演唱會或音樂節奔赴一座城，很多城市為了抓住年輕消費人群也在這方面大做文章，其中以常州最具代表性，儼然成為受年輕人追捧的“黑馬城市”。
2023年，常州共成功舉辦22場大型音樂演出活動，2024年1-8月，包括鳳凰傳奇演唱會、太湖灣音樂節、蔡依林演唱會、時代少年團演唱會等，常州已經舉辦了13場大型音樂演出活動，一時間社交媒體熱搜不斷，也帶動了常州酒店、餐飲、購物、旅游等領域的消費升級，“為一場演唱會奔赴一座城”正在成為常州文旅發展新的流量密碼。
2024年8月，為期兩天的時代少年團“叁重樓”演唱會，帶動常州攬金近8億元。其中，中華恐龍園景區門票預訂量較2023年同期增長203.7%，平均預訂金額同比2023年8月上漲199.3%；同時，8月常州機場旅客吞吐量約達49.3萬人次，日均1.6萬人次，刷新單月游客吞吐歷史最高記錄。
關鍵詞3：情緒價值
消費的價值不僅在于其商品功能，更在于它所激發的情感和記憶。文旅消費作為一種精神消費，在當前消費降級趨勢之下，其為游客提供的情緒價值正在讓很多優秀的項目和品牌實現破圈。
今年9月，Jellycat在上海靜安嘉里中心的一家快閃店，憑借放飛想象力的設計和“過家家”式的互動打包體驗出圈。不管購買哪種毛絨玩具，工作人員都會以場景模擬的方式為消費者打包，情緒價值拉滿。
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不久，全國多地展開了對Jellycat的本土化詮釋，他們紛紛借鑒Jellycat的設計理念推出了限定毛絨文創產品，包括天津的煎餅果子、西安的肉夾饃、甘肅的麻辣燙、福州的佛跳墻、蘇州的大閘蟹等，這些毛絨玩具成為新型創意伴手禮，吸引游客爭相購買。
近兩年走紅的南京紅山動物園，憑借其在文創方面的突出表現，被稱為“南京迪士尼”，被網友調侃“門票40元，消費400元”。
“水獺叼小魚”玩偶，由于粉絲購買熱情高漲，首批2000件上架3分鐘就售罄，甚至把線上商城都擠到“癱瘓”。如今走在紅山森林動物園內，隨處可見戴著動物圖案頭巾或抱著動物毛絨公仔的年輕游客，園內還分布著流動的“文創小推車”，一出攤就被熱情的游客團團圍住，各種文創產品及其背后的故事給游客們帶來了豐富的情緒價值。
關鍵詞4：“網紅”退熱
近兩年，伴隨著文旅消費的復蘇，締造了一批“網紅”，包括網紅城市淄博、哈爾濱、天水，網紅景區工作者“王婆”、不倒翁小姐姐，網紅歌手郭有才，然而，2024年，這些“網紅”已經明顯退熱。
盡管善于觸網、寵粉聽勸的網紅文旅局長們大多被升職重用，因為游客們胃口已經被吊得很高，新的城市想再出圈變得更難，像之前“郭有才”帶熱一座城市的情況也較難再出現。
關鍵詞5：China Travel
2024年12月17日，國家移民管理局宣布，即日起全面放寬優化過境免簽政策，將過境免簽外國人在境內停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時(10天)，同時新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，進一步擴大停留活動區域。
過去一年，國家在持續優化免簽政策，便利支付流程，完善入境服務等方面做出了卓有成效的努力，中國以更大范圍、更寬領域、更深層次的開放，迎來越來越多外國游客。數據顯示，2024年1-11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬人次，同比增長86.2%；其中通過免簽入境1744.6萬人次，同比增長123.3%。
關鍵詞6：向“新”提“質”
2024年，科技發展日新月異，虛擬現實、人工智能、多媒體等新技術在文化產業領域廣泛應用，各式各樣的沉浸式場景為游客帶來全新體驗，文化產品的互動感、體驗感、敘事性不斷增強。
同時，伴隨著人工智能的快速崛起，給文化產業生態格局帶來巨大變革。生成式人工智能爆發式增長，互聯網企業相繼推出“文心一言”“通義千問”“混元”等大模型，為文化創作、文化傳播等注入新動能。
關鍵詞7：酒店內卷
2024年，中國酒店業競爭激烈，多項核心數據與2023年相比呈現出下降趨勢。去年一季度，特別是春節期間，酒店市場出現高歌猛進的良好態勢，曾經令酒店人一度歡欣鼓舞。但進入二季度后業績迅速下滑，到了三季度情況更加惡化，市場年初時的樂觀情緒也出現了明顯的逆轉。
數據顯示，相較于2023年，行業前三季度的平均入住率下降了2%；平均房價下降了4%；RevPAR（每間可售房收入）下降了6%，這些指標甚至不及疫情前的2019年。
以國內酒店品牌為例，錦江酒店2024年1-9月營收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤同比下滑20.39%；首旅酒店1-9月營收58.89億元，同比下滑0.37%。另外，華住集團凈利潤同比下滑10.26%，金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等，凈利潤下滑比例則在20%-25%之間。
國際酒店同樣如此。希爾頓、萬豪、凱悅、溫德姆、雅高集團等在全球市場呈上漲趨勢，唯獨在大中華區的RevPAR出現下滑態勢。
關鍵詞8：投資兩極化
2024年，盡管多項政策極力拉動樓市復蘇，但依然阻擋不了房地產行業大勢已去的局面，以華僑城集團、萬達文旅、融創文旅等傳統投資型文旅集團為代表，伴隨著傳統地產業務快速收縮和債臺高筑，已經無力對文旅項目做新增投資。
粗略統計，2024年國內文旅項目投資規模相比前一年出現至少30%的縮減。各地重資產投資方面，隨著2024年下半年多項刺激政策的出臺，地方負債壓力逐步得到緩解，2025年以城投、文旅投等政府平臺公司為主體的投資或將得到一部分恢復。
在文旅創業創新方面，與國內大的創投環境一致，資本投資熱度較低，除以AI為代表的科技企業備受資本關注外，其他賽道資本以觀望為主。
關鍵詞9：資本市場遇冷
2024年，國內資本市場仍然沒有出現新的文旅上市企業。
上半年，坐擁烏鎮數百萬客流的頂度集團借殼上市操作失意；年底，擁有全球最大度假酒店品牌和國內現金牛項目亞特蘭蒂斯酒店的復星旅文，因市值被資本市場低估，選擇通過私有化重新定義自身價值；祥源文旅作為近幾年的一匹黑馬，在2024年繼續并購旅游資產，年底完成對中景信的全面接盤，卻被監管部門開具罰單。
盡管如此，文旅行業對資本市場的熱衷永遠不會停止，2024年，綠云科技登陸主板失利，為了兌現對投資人的承諾，轉而奔赴新三板；美亞商旅在2024年提交了招股書，直奔北交所。
關鍵詞10：盤活存量
近年來，以景區、酒店為主要業態的第一代文旅產品已經大量出現老化，無法適應市場迭代更新的需求，同時，伴隨著文旅市場新增投資的減少，盤活存量成為近幾年的新熱點。近幾年出圈的長安十二時辰街區、唐山宴、云臺山·云上院子、大連熊洞街等項目都是文旅盤活資產的經典案例。
長安十二時辰街區（項目方提供圖片）
在這方面，國家各級部門也積極行動，國務院辦公廳在2023年便印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，提出要根據項目情況分類采取盤活措施，用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業盤活存量旅游項目與存量旅游資產。多個部門積極推動盤活旅游存量市場的工作，在2024年各級市場的滲透度已經很高，多個盤活存量的旅游項目在新的消費形勢下煥發新生。
關鍵詞11：文旅出海
隨著很多企業在國內發展的成熟，越來越多中國企業走出國門尋找更多新的商機，在文旅行業，經過了多年前以海航、萬達、復星、攜程、華住等企業為代表的出海投資并購熱潮后，近兩年，不少文旅企業也開始積極布局海外市場。
訂單來了創始人沈愛翔曾向新旅界表示，到了東南亞市場、日本市場，我們去調研了不同類型的酒店，發現目前整個亞洲地區中小酒店的狀態特別像中國大概十年前的狀態。
2024年，海昌海洋公園在沙特的項目正在如火如荼地建設中，同程旅游也開始從新加坡等國家為突破口，積極尋求海外市場的增長機會。越來越多中國企業奔赴海外的旅游展會和考察交流活動。
關鍵詞12：低空旅游
2024年初，低空經濟被首次寫入政府工作報告并被定義為“新增長引擎”，12月27日，國家發展改革委官方網站上的“機構設置”中新增了“低空司”，彰顯了其在國家發展戰略中的重要地位。
這些舉措也影響著投資市場，其中，以eVTOL為代表的技術類相關企業備受資本關注，據不完全統計，僅2024年上半年低空經濟領域的融資事件合計發生54起。
近年來，隨著各類航空飛行營地的興起，低空運動和觀光旅游在中國掀起了一股新熱潮。以海南為例，2023年海南低空旅游產品比2022年同期訂單量提升了超過104%，接待人次同比增長100%，且客單價超過800元。三亞海棠灣、鳳凰島等直升機基地以及博鰲、陵水等滑翔傘基地的低空旅游產品備受追捧。然而，大多數從事低空旅游的公司想實現盈利還需找到突破口。
文章來源：新旅界
