這兩年，房地產的下滑給我周邊在上海北京的朋友們帶來巨大的壓力。但放眼全國，似乎每次公布的全國消費數據都明顯好于我們的體感。
很多人總認為當下的數據存在一定的誤差。那么真實的情況到底是怎樣的呢？我們還是先來看下面一批詳細的數據和分析，再做判斷。
“西升東降”的現實
其實，很多人是被前段時間披露的6月北京上海消費數據的大幅下跌震驚的。
從下圖申萬宏源研究結合統計部門分析的數據來看，6月北京上海的數據是大幅領跌于全國。不過很多人說是因為幾大頭部電商調整了“618”的補貼規則，所以出現了超短期的單月數據下跌。
圖：分地區社零當月同比
資料來源：iFind，申萬宏源研究
但真實的情況是，如果國內各城市發布的統計數據沒有太大注水的話，這樣的趨勢并不是突發的，其實是一段時間以來的常態。
申萬宏源研究又以2019年末的社會零售總額數據作為基數100，對比了北京上海和全國的平均數據，這組數據清晰的反映出這么一個結論：
從2022年下半年開始，北京、上海的社會零售商品總額增長速度已經疲軟，明顯慢于全國，直到2024年中，增幅數據轉負。我們可以從下圖中明顯看出這個結論。
圖：社零增速定基指數（2021、2023兩年復合）
資料來源：iFind，申萬宏源研究
其實，北京上海兩城宏觀消費數據的滑落，在經濟現實中也有實際感受。
比如，這兩年上海北京的幾個核心零售商圈都出現的大調整，似乎就能看出消費下滑的影子。
徐家匯商圈的上海六百、太平洋百貨的相繼閉店，南京西路商圈梅隴鎮廣場的關店，淮海路上許多大型品牌店鋪也都在關店調整期，北京三里屯地區和國貿商圈的人氣低迷，都給我們帶來了現實的體感。所以在上海北京，如何對原有老商圈進行更新和復興，都成為了本城政府的重要工作。
筆者也簡單統計了一下這兩年的大型商業的經營新聞。
表：北京上海一些地標性商場經營狀況
上面這個表格說明了北京上海消費的一個側面：那就是中高奢消費的低迷和傳統百貨業態的日漸式微。
在經濟上升期的鍍金時代，這些消費結構的問題被普漲的消費大勢掩蓋了。但如今消費總量出現了下行，一些曾經上漲時期被掩蓋的問題，就暴露出來，而率先出現問題的是與當下經濟不匹配的消費品類和模式。
當然，很多朋友認為這兩年一線城市傳統百貨商場的更新調改是與主城區人口外移到中外環區域，導致了主城的空心化有很大關系。但這樣的趨勢已經不是一兩天，而是近20年來一直有這樣的人口外溢的趨勢。同時，百貨業態的經營模式也比較傳統，一方面受到網上零售的沖擊，另一方面百貨的消費體驗感比購物中心要弱，所以被替代并滑落。
筆者非常認可消費商圈外溢和老舊百貨業態的經營模式亟待更新是問題的關鍵。但于此同時，城市消費總量的滑落也有很大關系。
這些因素的疊加，就讓大家看到這兩年主城商圈里的商場關店調改數量尤其多，一種實體商業正在凋零的趨勢撲面而來。
但在北京上海一線城市的消費增幅滑落的同時，中西部地區城市的商業消費卻是在保持增長。
我們從下圖申萬宏源研究統計的東、中、西部地區的社零定基指數就能出來，其實從2010年開始，東部地區的消費增長速度一直比中西部地區要慢。
圖：分地區社零定基指數
資料來源：iFind，申萬宏源研究
再看具體分省的數據。
2024年前半年，貴州社會消費品零售總額同比較2019年有所提升，邊際上漲0.4個百分點至5.5%；湖南、河南、四川等地消費也有較強增長動力，2024年前半年社會消費品零售總額同比分別錄得5.7%、5.6%、4.9%，均超過全國社零增速水平。
圖：分地區社零累計同比（2021、2023兩年復合）
資料來源：iFind，申萬宏源研究
上述西部各省的數據，切實說明了消費市場的增量就在中西部，這就是時下的現實。
西升東降的主要原因
那么，究竟是什么導致了消費出現如此這番的地域差異呢？在申萬宏源研究的報告中，把問題歸結為以下幾個方面：
1、地產業震蕩后，“反財富效應”和地產產業鏈企業的衰敗，大幅削弱了東部地區的購買力
筆者記得前兩年在重慶做項目的時候，重慶的朋友經常跟我感慨。他說到：同樣是年輕人，早年如果選擇在東部城市打工并買房，就會比在重慶打工的家庭資產規模要大很多，因為重慶這些年房價并沒有明顯上漲。
所以，前些年，東部一、二線城市地區憑借區位優勢和全球化紅利，推動一輪大規模人口遷移，形成“孔雀東南飛”現象，推動房地產業、金融業繁榮，創造出大量財富效應，也帶來中高端消費市場擴張。
但這兩年地產市場掉頭向下。受影響最大的一群人，恰好之前受益最大的東部地區。
我們再看申萬宏源研究的數據。
相較于中西部地區，東部地區居民資產中房地產占比更高，以北上廣深為代表的城市中，房地產的資產規模會達到城市GDP的 195.5%。此外東部地區的居民杠桿率更高，受房地產市場調整影響更大。
資料來源：Wind，國家統計局，申萬宏源研究
從房價收入比也能看出來，2022年高峰期的時候，北京上海的房價收入比幾乎冠蓋全國，是內地各省的兩倍。
圖：2022年，房價收入比
資料來源：iFind，國家統計局，申萬宏源研究
同時，房地產產業鏈調整對東部地區居民工資收入也有較大影響。
由于房地產是金融市場信用創造的底層抵押物，房地產與金融是“雞生蛋、蛋生雞”的關系，所以在東部地區，金融和地產行業會一起水漲船高，這兩個行業所占的GDP貢獻比例也會比較大。當市場掉頭往下后，這個曾經高效的信用創造機制土崩瓦解，東部地區的居民在房地產調整階段受沖擊更大，對收入影響也更為顯著。
從地產業來看，著名的上海虹橋商務區，以前就是全國型地產企業的總部聚集地，這里各大品牌地產集團云集，一度非常熱鬧。然而，隨著民營地產業的衰退，虹橋的地產集團總部大多數人去樓空，各大集團的垮塌帶動了大量房地產上下游設計、工程、運營企業的衰退和轉型。
而金融業的主要企業也是集中在上海和北京。上海作為中國金融城市的首選地，北京作為銀行、證券、信托、保險公司的總部集中地，都吸引了大量金融人才聚集。北京上海的金融業占GDP比重是全國平均水平的兩倍以上。
但這兩年國內資本市場的頹勢，帶動了金融業這一輪的普遍不景氣，以基金為代表的投資行業也出現了大幅度虧損，這就讓整個行業的高薪情況被行業監管，“限薪令”和裁員潮也直接影響了金融行業從業人員家庭的購買力。
圖：2020年，北京、上海、深圳金融業占GDP比重較高
資料來源：Wind，光大證券研究所
此外，東部地區批發零售業占比也高于中西部地區，北京、上海等地社零出現負增長，進一步壓縮居民收入增長空間，加劇消費收入增長放緩。
所以，上面幾大行業的不景氣，再加之部分外資產業鏈從中國的脫鉤和撤退，導致了2024年北京上海等一線城市的收入增長速度弱于全國，位于末位。這個數據從申萬宏源研究統計的下面這張表就可以看得非常清晰了。
圖：2024年前半年人均可支配收入同比增速
資料來源：Wind，申萬宏源研究
2、東部地區部分城市的人才流出帶來消費總量下降
對于東部地區來說，除了居民收入增幅在下降和家庭財富隨房價下跌而大幅減少之外，人口的流出也是一個影響消費總量的因素。
2019-2023年，中西部的核心城市和省會城市，如成都、長沙、武漢的常住人口分別增長了29.1%、25.2%、22.9%，明顯高于上海的0.26%和北京的-0.24%。
并且，農民工流動數據也印證這一趨勢。2023年輸入到東部地區的農民工人數同比降至-1.1%，而自中、西部輸出農民工人數同比同步回落至0.5%、0.2%。
同時，北京、上海等東部地區已接近發達國家城鎮化率水平，達到了近90%。而中西部地區仍有較大提升空間。再往后看，在國家新型城鎮化建設的政策引導下，中西部地區的人口聚集力還會進一步增強。
圖：勞動輸入、輸出情況
圖：2019-2023年人口增長率
資料來源：iFind，申萬宏源研究
3、中西部人口結構年輕化和基礎設施升級帶來了持續的消費升級
從人口結構來看，現在的中西部地區相比東部地區也有一定的優勢。中西部地區中老齡化程度較低，勞動力群體比重較大。
比如，從申萬宏源研究的統計分析來看，2020年武漢、成都15-59歲人口占比分別高于全國5.6、5.3個百分點。高比例的勞動人口對區域內總收入形成支撐，2019-2022年，四川、湖北等地就業工資總額分別實現了37.6%、25.5%增長，超過了北京、上海等地同期漲幅。
所以，在這樣區域消費分化背后，中西部地區消費偏好持續升級。餐飲消費、文旅消費、汽車保有量和連鎖零售門店數等漲幅超過東部地區。
我們看比較有代表性的新疆。
這兩年得益于一帶一路政策的影響，國家對新疆的戰略投入成倍增長，基礎設施的升級帶來了新疆產業發展的機會。從洞見研究院發布的數據就能看到，新疆的幾個重要旅游公路和高速公路的投資，都是數以千億級。
資料來源：公開資料，洞見數據研究院
交通基礎設施的快速完善也帶來了新疆旅游快速升溫。僅今年上半年就迎來了1.2億次游客。相信未來隨著新疆的各類大型基建和配套服務設施設不斷完善，商業和服務業消費還會有更好的增長。
并且從新疆的進出口貿易來看，近幾年也是呈現出40%以上的高增長。國家的“一帶一路”戰略，把新疆再次變為通往西域國家的“黃金通道”。
圖：新疆進出口貿易總額（億元）
資料來源：新疆統計局、公開資料，洞見數據研究院
除了新疆，作為西部地區頭號城市的成都也是如此。
作為美食和旅游之都，成都消費活力從疫后也是出現了明顯了復蘇。2023年，成都市聚焦國際消費中心城市建設，社會消費品零售總額就比上年增長10.0%。
作為新型服務業消費典型的文旅市場在成都也是“熱辣滾燙”。2024年上半年成都全市游客接待量超1.3億人次，同比增長超16%；實現旅游收入同比增長超18%。
西部地區最有年輕力的城市重慶也是如此。2024年上半年，重慶的文化、體育和娛樂業增加值同比增速高達13.6%。
未來怎么辦？
看完上述分析，似乎當下消費業“西升東降”的格局已經確定。但從我內心來看，還是希望這只是暫時的現象，真正的經濟形勢撲朔迷離，有待未來進一步驗證。
在未來，在人口紅利不再的情況下，促進消費的根本還是來自于產業轉型的力度。如果未來，應對全球新的產業競爭格局，東部地區產業轉型能獲得成功，新質生產力所帶來的發展動力能真正啟動，填補地產泡沫所帶來的虧空，實體經濟的好轉也會帶來金融市場的欣欣向榮。
但可能要形成這樣理想的經濟格局，還需要一個艱難復雜的博弈的過程。
那么，如果沒有新的局勢扭轉，東部地區的消費什么時候能恢復常態呢？申萬宏源研究也參考了東北地區的例子。
如果參考東北地區早期去地產化的經驗，消費恢復常態大概需要四年左右的時間。
回顧一下當初的歷史。在2014年-2015年，沈陽房地產市場加速調整，此后緩慢恢復。社零同比增速自2015年持續走弱，于2017年年中觸底，此后緩慢恢復，直至2018年末社零同比增速大體企穩。考慮當前房地產市場仍未企穩，消費市場恢復可能需要更長時間。
所以，東部地區的同行們，我們該怎么辦？
筆者認為首先需要準確認清現實才是最重要的。很多人還寄希望于房地產的回暖帶來的各方面復蘇，但恐怕這樣的局面短期很難出現了。
那么，我在最后提出三點應對策略，供大家參考。
第一，節衣縮食，熬過寒冬。
房地產是經濟周期之母。縱觀全球，各國經濟面對本國地產業周期帶來的經濟滑落，普遍需要5~6年的時間才能恢復，甚至更長。經濟周期是必然存在的規律，面對地產金融業的衰退周期，如果未來宏觀財政政策沒有明顯成效，經濟不能短期逆轉，每個企業和個體在沒有更好的開拓收入渠道之前，還是需要節衣縮食，量入為出地度過難關。
第二，盡快轉型，布局新型行業領域。
在房地產、金融等傳統行業受限情況下，積極轉型到新質生產力的領域。研讀國家政策，結合本地資源和實力，尋找新產業的轉型機會。
第三，在消費領域適應新的變化，從消費升級調整為應對消費降級的發展模式，并布局新消費增長點，在服務業消費上下大力氣。
由于東部地區經濟基礎好、基建水平高、技術水平高、創新力強，并且藏富于民，只要抓住新的形勢，轉型仍然是有很大機會。時下大熱的戶外消費、康養消費、文旅消費，都會是不錯的賽道。同時，面對消費降級市場，若能研發推出高質量但平價或者低價的產品或服務，也是未來的取勝之道。
最后，對于中西部地區的朋友，還是希望抓住當下不錯的消費市場局面，積極備戰轉型。在全國統一大市場的格局下，東部地區的時下的經濟問題也會很快傳導到中西部，布局新型賽道，未雨綢繆，怎么說都不為過。
文章來源：房地產觀察家
